保姆级达人营销攻略：从策略分析到达人选择
无达人，不营销。
从2018年开始，达人营销市场规模维持着每年40%~50%的增速，并于去年达到了980亿元的市场规模。据《2022达人营销发展洞察报告》指出，达人营销仍然是未来营销市场的重点方向，70%的广告主将扩大达人营销投入。
历经多年的达人营销过时了吗？从数据来看，远没见顶。明星、KOL、KOC、UP主、主播、网红……随着元宇宙爆发，大批虚拟人也进入战场，「达人」构成愈发丰富，并进入越来越广泛的商业场景。
对于品牌主来说，如何操盘一次成功的达人营销？怎么玩？怎么选？怎么花好手上的预算？下文中，我们将从项目需求、产品策略、内容策略、活动策略、达人策略五个部分逐一拆解。
一、厘清项目需求
第一，明确传播目标
项目启动前，厘清需求，一个好的brief，不仅能让乙方选对路径，也能帮助甲方高效完成任务。有几个标准可供参考：
1）核心问题：项目的触发点，是品牌认知？产品种草？引流带货？还是口碑优化？要注意的是，既是核心任务，预算有限的情况下要有取舍和重点。
2）数据指标：项目结果要考核的指标，如触达人群、曝光人数、互动数据、转化ROI等，合理设置目标，有的放矢。
第二，明确传播预算
永远不要相信先出方案再匹配预算的说法，方案确实会影响预算，但要有预期的目标。
二、产品策略
拆解产品过程中，我们可以基于三个维度综合考虑：目标市场定位、核心用户群定位、竞品及差异化分析，并找到产品的差异化打法。
1）目标市场定位：①明确产品细分目标市场及定位；②明确产品在品牌产品线中所承担的特有市场任务。
2）核心用户人群：可基于购买人群包获取用户画像，也可借助各大平台数据产品来锁定用户。如在抖音端传播时，可通过巨量云图找到产品核心人群及高潜人群，同时还可将购买人群包导入平台后映射分析达人类型与偏好，将立体的用户画像与达人偏好相关联。
3）竞品及差异化分析：主流竞品产品力、平台传播声量及舆情分析，帮助找到产品自身的传播机会点。
三、内容策略
3.1 在产品力、用户洞察、产品舆情中寻求一个好洞察，明确传播主题及方向。
1）从产品力出发。以匹克五四青年节营销项目为例，基于曝光新品、强化「科技力」标签的目标，传播从新品创新科技切入，提出「创新来自脑洞，每一次脑洞都是运动」的洞察，将「脑洞是超酷的运动」作为创意主张，并邀请科技KOL何同学合作。
2）从用户需求出发。京东在今年图书日，基于用户买书不看书的洞察，联合作家余华、余秀华，教师、阅读类达人发起了「京东图书问你买书」的营销活动，引发网友热议。
3）从舆情出发寻求机会点。肯德基的「疯狂星期四」，作为一个常态化营销活动，起初效果平平，但脑洞大开的网友，通过二创融梗诞生了「疯四文学」，肯德基官方及时应对，办起了「疯四文学盛典」，诸多B站UP主共推热点，品牌营销声量得到了强劲增长。此外，去年网易云音乐在国美罚摸鱼的负面新闻下，顺势上线「摸鱼计算器」，也稳赚了一波好感。
3.2 明确传播平台及投放形式。我们可以从平台、内容、数据指标三个维度来考量。
1）平台维度：①产品核心人群与平台核心用户是否匹配；②垂类话题在平台上的声量，如游戏垂类在B站声量高，在小红书相对较低；③品牌在该平台上的舆论情况；④竞品在该平台上的传播及舆论情况。
2）内容维度：①平台调性与品牌调性的契合度；②内容形式与平台的匹配度，例如以视频作为内容发布形式，知乎竞争力相对低于其他平台；③评估内容完成度，如剧情演绎内容抖音有大量相关达人可完成创意内容，而B站可选择的相关达人相对受限。
3）数据维度：①牢记项目指标，如结项需要明确ROI转化，在无法追踪数据的平台则不合适；②评估预算，各平台达人的粉丝体量、报价均有差异，在满足预算的情况下找到最优解。
四、投放策略
明确了内容策略，在投放的具体流程中，我们的经验是按「确定传播节奏——确定预算配比——圈选达人范围——细筛匹配达人——提供脚本brief——内容投放——内容加热——数据复盘」的流程来执行。在这一环节中，我们着重来讲传播节奏和预算配比这两个部分。
首先，品牌方需要明确项目背景，如为了新品上市造势，还是大促收割？是配合线上活动运营，还是日常长效种草？先校准自身的营销场景，再确认传播节奏及达人预算模型。
4.1 传播节奏排布
1）活动向的传播，更倾向配合活动或运营节点同步进行。如网服类的营销项目，通过达人营销将用户引至APP内，通过活动运营有效留存。再如618大促，传播可覆盖整个活动期，但战线不宜太长，虽各大平台恨不得品牌主从4月开始投放达人开启预热，但和日常种草就没什么区别。
2）长效种草的项目，可配合品牌话题，积累品牌传播声量；或是阶段性创意话题，将日常散点式投放做成有效合辑，并通过数据测试，找到好的内容模式，之后可挑选相关类型达人复制成功经验。
4.2 达人投放结构模型
在大型营销项目中，品牌主手握至少百万预算，该如何分配？
1）最常见的投放模型是金字塔型，即腰尾部达人占比过半。在执行注重口碑营销和直接转化导流的项目时，如主推爆品、专注垂类目标人群转化，金字塔模型最为适用。
2）在品牌快速增长阶段，注重转化效果的同时也注重品牌力传播，橄榄型则更适用。橄榄型的特点是肩部、腰部达人占比最高，在内容表现和点击率上均有相对稳定的表现。
3）在品牌破圈或集中引爆阶段，更推荐倒金字塔型。即头部达人占比最重且集中投放，借顶级流量集中造势及引流带货。此外，对于在多平台表现较好的头部达人，可考虑打包投放，实现传播价值最大化。
以抖音平台为例，提供平台三种投放模型建议：
另外，除了关注头部、肩部、腰部、尾部达人的预算配比，也可以关注高曝光达人（平台头部、泛人群类达人）和高利用率达人（垂类，精准人群类达人）的预算配比。一般来说，金字塔模型建议以高利用率达人为主，倒金字塔型可以适量增加高曝光达人。在投放中依据项目实际情况合理配比，分开考核，以放大达人的内容价值。
五、达人策略
到这一步，基本的传播方案已敲定，需要进入到合作达人细筛阶段，以产出可实际执行的达人列表。面对着庞杂的达人资源，如何选择符合品牌、满足预期的达人？
5.1 贴合「显性需求」
第一步，贴合三个显性需求进行初筛，进入到备选KOL名单：
1）粉丝特征（符合产品用户画像）：手机机型、地域分布、年龄构成、性别占比等维度；
2）专注领域（符合产品垂类及创意方向）：美妆护肤、母婴亲子、时尚潮流、科技数码等；
3）综合能力（考察KOL的综合表现）：达人综合指数＞平均值、CPM＜均值/中位数、点赞成本＜均值\中位数、达人15天是否持续掉粉、是否存在停更等，并核查数据真伪。
5.2 适配「隐性需求」
第二步，在备选名单的基础上，进行隐性需求适配，优选出最终合作名单。我们会关注包括达人的商业价值、内容能力、服务能力三大项，用更细的颗粒度去看达人历史上的商业表现。
1）商业价值：评估达人以往ROI转化能力、站外引流能力、粉丝运营能力。同时评估达人是否能提供额外增值权益，如提供直播权益、内容授权等。
2）内容能力：可从达人文案能力、视频拍摄能力、内容爆文率、是否登上过热榜、内容的更新频率来综合评估，并关注内容的互动情况，达人的人设是否符合品牌等。
3）服务能力：达人的沟通情况、合作档期、以往合作顺畅度等，排除在执行过程中可能会出问题的高风险达人。
5.3 投放复盘
通过项目复盘，以检验项目完成度，并通过每个达人的数据表现，沉淀出可持续合作的优秀达人名单。
1）曝光类达人：播放量（是否超过平均值）、CPM（是否低于预期CPM和大盘CPM）、拉新浓度（巨量云图中新用户占比）。
2）转化类达人：即时ROI、长期ROI（15-30天）、达人素材对效果广告的拉升效果（对比日常的ORI提升、消耗提升、生命周期提升）。
小结
作为品牌增长的必选项，我们相信，当内容的价值、个体的价值受到尊重，当品牌增长还需要与用户沟通，达人营销就没有终点。
北京小懒文化传媒有限公司
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