首发：广告百货
提到鸡尾酒，不得不说的两个品牌，一个百加得旗下的冰锐，曾长期稳居中国预调鸡尾酒第一品牌，另一个就是本期的主角——2003年才诞生的RIO锐澳鸡尾酒，一度市场份额不到20%。直到，2014年鸡尾酒市场发生了变化，RIO华丽转身，夺得40%的市场份额，反超冰锐，成为行业第一。从此之后，RIO一路压制冰锐，到2019年RIO在鸡尾酒行业市场占有率已达84%，几乎没有对手。
RIO究竟是如何做到这样的行业统治力的？本期我们从品牌内容营销的角度给出答案。纵观RIO的整个品牌内容营销史，大致可以分为三个阶段或者说三个维度：
1、生存破局：从渠道战到营销战的思维跃升。
2、消费细分：产品更新迭代，不断延伸消费群体。
3、消费粘性：社会化运营，社交属性粘连消费者。
一、生存破局
从渠道战到营销战的思维跃升
早期的酒水包括饮料市场抢占份额的基本思路大多以渠道为王，谁的渠道铺得多和广，谁就是行业的老大。2003年才诞生的RIO自身实力根本不是老大哥冰锐的对手，苦苦支撑到2012年市场份额才不到20%。
RIO意识到这样下去迟早完蛋，与其被动被消费者发现，不如主动出击。研究了大量品牌发展史之后，发现渠道固然重要，但更重要的是品牌曝光量，只有让更多的消费者知道RIO才有逆袭的机会。明确了这一基本思路，RIO兵分三路。
第一路，品牌升级，换包装找代言人，围绕代言人做营销传播。2013年RIO第一次品牌升级，不仅更换了包装设计，而且邀请了当年风头正盛的周迅为代言人，在各大主流媒体投放广告，迅速扩大了RIO的知名度。
2015年开启双代言模式，邀请当红流量明星杨洋、郭采洁代言，拍了一支品牌广告片，传递全新“超自在”主张。
2018年金马影后周冬雨成为RIO微醺代言人，同时RIO将目标瞄准单身青年，推出“一个人的小酒”全新slogan，携手周冬雨打造《微醺恋爱物语》，大获成功。
时隔一年，RIO又携手周冬雨带来两支超有氛围的广告片。一支微醺品牌TVC《走在雨中》，扑面而来的清新治愈感。
一支《空巢独饮万岁》，强化一个人的小酒。
2019年那时还没凉的邓伦被邀请作为RIO产品代言人。2020年，RIO经典款再次升级，推出6种口味的新产品新包装。
2022年5月，RIO宣布张子枫为微醺亚太区全新品牌代言人。
可以看到RIO选择代言人的思路相对清晰，都是当下炙手可热的颜值流量小生，通过他们的影响力和号召力，去匹配吸引新生代的年轻人。
第二路，热剧植入选秀冠名，借他人之热度。从2014年开始，RIO瞄准热门综艺和影视剧等领域，分别在《天天向上》、《奔跑吧！兄弟》、《奇葩说》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》等热门综艺、剧集进行了大批量的广告植入。
2016年，RIO大手笔赞助电视剧《微微一笑很倾城》，并邀请杨洋拍摄了国内首部跟着剧情走的剧中剧——《爱，趁微醺》。同年，RIO买断《中国新歌声》综艺内广告，开创了冠名但不播广告的免广告形式。
此后《我要这样生活》、《青年医生》、《二十不惑》、《三十而已》、《理想之城》、《心居》、《我们的婚姻》、《你好神枪手》等都有RIO的身影。
冠名和影视植入，RIO遵循两个原则，要么爆火，要么年轻人爱追。对于RIO，值得多说一句的是，影视植入除了品牌产品露出外，最重要的一个功能是可以帮助RIO拓展消费场景，它可以出现在职场的办公桌上，也可以出现在同事聚会的餐桌上，还可以出现在边陲少年的课桌上，还可以出现在婚礼上、卧室里，心情好可以喝，心情不好也可以喝……
第三路，跨界营销，不停制造新鲜感。RIO一方面通过明星和综艺冠名、影视植入push产品和延伸场景外，还积极在品牌端进行跨界尝试。2018年，RIO与六神花露水的“神联名”打造锐澳六神鸡尾酒，创造了17 秒售磬 5000 支的纪录。
2019年，RIO又和经典的国货品牌英雄墨水进行联名，全新打造了RIO英雄墨水鸡尾酒，再次引发超高关注和讨论。
2020年与乐乐茶合作，推出桃子味的果茶。
2021年，则和有超多梗的霸王洗发水联名的霸王礼盒“秃”然上市，再次给到消费者惊喜。
会发现RIO跨界营销，跨的不只是另一个品牌的流量，更多的是给消费者的新鲜感。当两个被大众熟知的品牌合体之后，天然会给人一种好奇感和期待感，这便为RIO带来了营销话题和故事。
二、消费细分
产品更新迭代，不断延伸消费群体
事实上，营销也不能解决所有的问题，几年之后，RIO的问题逐渐开始暴露。
一方面真正喜欢鸡尾酒的人群看不上RIO，而对于一些消费者来说，RIO价格又偏高，仅局限于低频的“尝鲜消费”。另一方面对很多人而言RIO酒精度数太低，喝起来就像是有果味的饮料，而这个市场上可替代品太多，RIO的消费群体又会被蚕食一部分。
这就导致消费业绩上不去，而每年的营销费用却又居高不下，所以一段时间内RIO基本处于亏损状态。为了扭转这一局面，RIO开始在产品端花心思。从只有3.8°的经典拓展为3°“微醺”、5°“清爽”、8°“强爽”等系列。
人群从泛潮年轻群体细分到单身群体（女性为主），个性独立的轻熟男女，以及希望喝点酒但又不想醉的成熟人群（男性为主）。
同时，RIO积极拓展新赛道，梅酒赛道，推出独立品牌“梅之美”。此外，还进军茶饮赛道，推出了创新性的“轻饮实验室”RIO LAB，为消费者提供鸡尾酒与茶饮结合打造的轻酒精饮品。
2022年3月又推出了低糖“轻享”系列，主要针对都市女性，为其带来健康轻负担的酒饮新体验。
这样一来大大提高了RIO的市场容错率，配合上针对各自产品的精准营销，能更有效吸引消费者。微醺系列就是一个很好的例子。凭借一句slogan“一个人的小酒”，RIO在年轻一代中刮起了一阵“微醺”风，2019年创下13亿营收额。
三、消费粘性
社会化运营，社交属性粘连消费者
RIO的成功也离不开社会化运营。纵观RIO的社会化运营手段，会发现其目标非常明确，增加消费粘性，提高认知和转化率。除了一些常规的诸如红包福利抽奖互动，为消费者推荐RIO的各种喝法，以及突出场景氛围的一些品牌合作之外，其中有两个最值得一说的栏目。
一个是#RIO野生代言人#，RIO会定期寻找在社交媒体上晒出RIO的高颜值美女，对其翻牌转发，美其名曰野生代言人。
这一招可以说非常厉害，没有花一分钱，既满足了消费者的社交需求，鼓励消费者勇于分享自己的RIO时刻，又通过高颜值的迷惑性，给消费者造成喝RIO是一件有品位，值得分享炫耀的事情。这样的结果就是有很多消费者，主动分享甚至带上话题，期待与RIO官方互动。
另一个是#微醺日日签#，RIO 在2021年精选了三年以来 273 位用户，将微信后台的所有暖心留言制作成了一本暖心台历，把留言互动变成了一件有意义的可视化事件。
四、小结
RIO之所以能成功，最大的核心竞争力是懂得变化，找到自己擅长的领域，形成风格化的RIO场——人+场景+产品+状态。
当在渠道上干不过曾经的老大哥冰锐时，RIO果断从营销端发力；当原有的产品开始抓不住消费者的心时，RIO开始以消费者的需求为先，研发新产品新口味；当竞品都在抢占年轻人市场时，RIO开始做减法，攻占“单身”市场……到现在，RIO基本上已经在消费者心中形成了统一的印象：颜值高、轻时尚、无压力，适合社交分享的低度酒。实现了当某一类消费者在某一场景之下，Ta可以找到自己想要的RIO产品，以达到自己想要的状态
作者公众号：广告百货（ID：storead）
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