合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土：千里之行，始于足下。
致力于打造全球化节日的天猫双11，正一步一个脚印，来到了10周年的当口。
相信大家已经在各种渠道看到了今年天猫双11的logo，也有业内人士帮我们解读了各种版本的设计理念，在此感谢大家对双11的关心！
但是仅从一个logo来解读品牌，总有“管中窥豹，时见一斑”之嫌，所以我们将还原天猫双11十周年品牌设计背后的思考，原汁原味的为大家解读品牌设计背后的心路历程。
逢十必有大庆，这是一个简单而朴素的洞察，天猫双11十周年，自上而下、由内到外的重视程度，超越以往。这对于接手本次品牌设计任务的设计师们，无疑是一次艰巨的挑战。这意味着我们要从各方面的期许、要求、反馈中找到清晰的方向。
方向是由目标决定的，要找到方向，就要明确本次设计的目标。
那我们的设计的目标是什么？
是设计一个logo？制定一套vi？创造一套视觉风格？
这些都是设计手段，如何让这些手段为目标服务？这就需要我们站在一个更加宏观的视野下去思考。
从2009到2018，历经十年的演变，天猫双11早已不是当年的规模，它所服务的用户遍布全球，这里面内涵和外延都发生了巨大的改变。这十年当中，天猫双11从主打“五折”到“不止五折”再在到“祝你双十一快乐”，沟通的重点早已不是大促这么简单，而是开始沟通节日心智，引领全球消费者通过双11这个节日，发现快乐，开启理想生活。面向未来，我们还需要把节日演变成一种文化，文化就需要有内涵，我们如何赋予双十一更深层的文化内涵，让节日心智在消费者脑海中沉淀升华，是我们需要沟通的重点。
因此，十周年不仅是对过去的回顾，同时也是对未来的展望，正因为过去十年，平台和消费者之间的欢乐不断被积淀，才让大家在这个特殊的时刻，对未来充满遐想。十周年，属于每一个人，在这个具有特殊纪念意义的时刻，我们需要创造一种共同的仪式，通过仪式感的表达，将十年间的欢乐传递给所有人。
经过这样的思考，设计目标逐渐清晰，把它用一句话表达出来，就是要：构建一种仪式感的表达方式，让美好流通、让情感共鸣。
那仪式感如何被构建？
我们还需要持续去挖掘十年间，平台和消费者之间的共通之处。
十年间经济实力的不断提升，带动着整体消费者端的消费升级，购物的需求，不在只是简单的追求物美价廉。乐活绿动、人设自由、无微不智、独乐自在、玩物励志等新的消费趋势不断的涌现，意味着越来越多的人，开始去探寻物品背后新的生活方式。更加多元化、个性化的消费需求，推动着平台的升级。随着各项海外业务的发展，双十一开始走向世界。全球商家和全球消费者的融入，让双十一变得更加多元。与此同时，由阿里经济体推动的整体零售业的革新——新零售，开始走进大街小巷，以一种全方位、数据化、智能化的方式，服务每一位消费者。在平台和消费者的合力下，双十一的GMV，持续刷新着我们的想象。
这些变化，见证了十年间，平台和消费者之间的共同成长、陪伴、关怀、信任、惊喜和感动。这才是天猫双11不变的美好，是平台和消费者之间共同建立的大爱，是一种共同拥抱理想生活的热爱。仪式感，就是要让我们将这份爱表达出来，传递给所有人。
顺着这个思路，我们继续深挖，如何才能让表达更加具象？变成所有人一看就懂的共鸣。
为了寻找共鸣，我们开始组织阿里各事业部的设计师，进行大规模的脑暴会，脑暴以分小组聊天的形式，让大家还原消费者的身份，坦露心迹，去寻找天猫双11十年间那些真实感动背后，共同的情感。我们将这份共同的情感，提炼成我们想要传递给所有人的品牌宣言。
非传播用途，内部使用
十年，就像指间的风
它匆匆的滑过，又悄悄的留下
记录着生命的轨迹
藏在心里，存下感动
让美好，在时光中醇化
在特别的日子
带着记忆的味道，涌上心头
让我们情不自禁，伸出双手
为自己，为大家，为未来
为我们的十年
为爱，致敬
当我们将十年间通过双手“买买买”这个行为所积累的美好、惊喜、感动，汇聚到心里的时候，最好的表达爱的方式，就是将这份爱寄托于物，再通过双手传递出去，当这个动作做出来，大家就懂了。千言万语想要表达的心意，转化成所有人一看就懂的肢体语言。它将超越语言、种族、文化的隔阂，全世界通用，将平台对消费者的关爱，消费者对理想生活的热爱，在所有人心里流通。
一大波明星手势照解锁中
当然，做过品牌的同学都知道，从创意到符号化的呈现，中间隔着无数张视觉稿，设计师带着这样的思路，开始了一轮又一轮日以继夜的打磨。
在符号化的过程中，有3个核心元素是必不可少的，猫头、11.11、10周年，他们都是天猫双11品牌的重要资产，去掉其中任何一个，品牌表达都将不完整。因此，3个元素的组合，就已经构成了品牌符号的主体，我们的难点就在于如何在方寸之间，巧妙的将他们和手势创意融合，打造情理之中，意料之外的符号化表达。
在各种方向的尝试之下，我们选择了最为简约的版本，让每个元素都合情合理的出现，同时又为未来的品牌沟通，埋下伏笔。让它具有更强的包容性和持续讲故事的能力。因为我们相信，好的品牌沟通，绝不仅仅只是一个logo，即使是logo也一定不是看图说话般的讲故事，而是会作为故事的开头，让大家通过后来的故事，越来越理解我们的初衷，只有理解，才能记忆深刻。
因此，我们还需要将品牌符号创造成一种视觉容器，让所有的内容在这个容器内表达，通过统一的format将各个渠道的内容串联起来，构建共同的仪式感，让整个故事围绕同一条主线持续丰满。（点击查看文章详情：2018天猫双11打响第一炮！66张海报独家首发，越看越精彩！）
在此，友情提示各位，天猫双11期间，我们所埋下的伏笔，还将给大家带来更多意想不到的惊喜，希望大家千万不要错过。
另外，细心的观众应该注意到，今年的品牌符号采用了线性元素来表达，要说起线性元素的由来，就不得不向大家介绍今年的设计风格。
去年，我们向大家介绍过天猫双11的主风格的来龙去脉，一定会在创新的基础上，保持一贯的传承。去年我们讲到天猫双11会延续波普艺术的主基调不变，主要是考虑到波普艺术是普罗大众的艺术，它和双十一面向全球消费者的品牌精神非常契合。所以，当我们今年再去创造主风格的时候，问题就变成我们如何在波普艺术这个大的基调下面，通过老元素的新组合，创造出全新的视觉感受。
我们再回到之前提到的设计目标：构建一种仪式感的表达方式，让美好流通、让情感共鸣。
那视觉元素如何体现仪式感？
它必须具有两重属性：一是能承载起回顾过去的年代感属性，二是能够承载展望未来的未来感属性。听上去是不是自相矛盾？没错，这就是我们的难点。
当我们站在当下，将过去和未来连接起来的时候，它在我们脑海当中，形成了一条线，而把每个人的过去和未来连接起来，就变成了线的矩阵，它是生命划过的轨迹。特别像我们在摄影里面所见到的延时光线。巧妙之处就在于，延时光线是将一段时间内的影像变化通过一个镜头浓缩的表现出来，而这些光线的交织，又能构建起通向未来的时光隧道。完美的将过去和现在连接在一起。
当然，天猫双11十周年的精彩，还需要各位持续去探索发现，十周年的仪式不仅是对过去的回顾，同时也是开启未来的方式，属于所有人的理想生活，也将离我们越来越近。
天猫双11十周年，精彩，才刚刚开始！
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全部评论（25条）
不知道为啥，买空调从来没考虑过美的。。。
1.上出风口能不能避人吹这个事情，看的是里面的零件，如果里面零件不好，上出风口也会吹到人，就相当于一个挡风板而已，治标不治本
2.空调具备制热制冷，制冷往上吹是对的，能让屋里凉的快；但是如果制热往上吹，那简直是灾难
3.上出风口要注意棚顶墙皮哦~
所以总结下来“落不落后”不是出风口样式决定的 而是里面的零件，不要把产品零件质量跟营销混为一谈哈
1.9成消费者都不了解，也没有必要了解“看的是里面的零件，如果里面零件不好，上出风口也会吹到人，就相当于一个挡风板而已”。普通消费者知道的就是挡板能避免下风口出风的空调直吹。所以小米上出风的产品很好的解决了这个问题。问题从来都不复杂——就是大多数消费者看来，视觉的直吹一定“体感冷”。
2.小米能做上风口，就是因为解决了热效率转化的问题。冷空气下沉，热空气上浮。当热效率不够的时候，冬季上风口出热风的话，但体感依然会冷。但小米解决了这个问题，所以这款产品成立。
3.同2，也解决了「回风距离」的问题，保证可以贴顶安装。
产品和营销没有明显的分割线，好的产品本身就是最好的营销——对绝大多数消费者而言，这就是真理。需要消费者弄懂你的123之后再选择一款下风口也无风感的空调？太傲慢了。
1.我跟你讲空调的原理=我自以为是，wow~
2.如果你觉得现在的消费环境 消费者还在为故事买单 那这就是我们认知差距的事情了 大多数消费者在买之前都会研究的很透彻 毕竟是家里的大件 不像你买铅笔一样随便哈
3你既然表达了产品能够直观的解决问题 那你自己说的2里面直观的表达了吗 不还是要解释吗？如果还是要解释 那你为什么要说别人“落后” 用小米拉踩别人呢
好的产品确实是好的营销 这个逻辑没问题，小米选择用详情页去解释自家的空调，美的选择用socialvideo的方式解释，两个没有对错，能让用户看到，理解就是好的“解释”，你会发现 我得最终目的是让用户理解，让用户看到，而不是靠一些......所谓的“行业人士”“广告专家”来拉踩哈
2.拜托哥们，美的这个什么职场同事篇，居家情侣篇，才是所谓品牌故事好吗？
3.你逻辑很差——我的2专为你解释。
毕竟谁会和傻子较劲呢 和哈哈哈哈哈哈哈哈哈和哈哈哈哈哈哈哈哈哈和哈哈哈哈哈哈哈哈哈
1.就像su7一样不是简单3年就造出来。小米家电的供应链很早就布局，2018年小米发布首款空调，往前推一点，小米做空调也得有10个年头了。当然这还是非常值得钦佩的，毕竟老玩家都不止10年了
2.小米核心单品也不神秘。美的“酷省电”系列出来后半年，小米推出“巨省电”作为对标，两款都是近两年卖得非常好的。所以产品洞察or技术真不是说，摆风口放上面那么简单，拿业绩的品和拿流量的品，行业内的大家都拎得清。指不定董小姐的玫瑰金空调还卖很好呢，说到底，还是要看数据
3.美的这个案例很普通，但没必要拿小米踩一脚。小米的自然流现在近乎无敌，美的等传统家电确实也有顽疾，但没有拿小米的营销方式直接套用这种好事
看到行外人指导行内人真是有点难绷????被小米抢市场不说，还要这样被指指点点