来点真实的干货系列1：小活动的大智慧
“搞一场线下活动？嘉年华什么的？”
“算了算了算了……费钱费力费人……效果还一言难尽……”
「线下活动」近两年一直和“审批不过”、“延期通知”新闻绑定，热闹不再。但我们相信，作为营销大组件中不可或缺的一环，随着疫情缓解，越来越多的活动将会到来。那么，一场能引起用户兴趣和关注的线下活动，除了闪亮新颖的活动形式，还需要什么？或许，我们可以提供一些思路。
沉浸式：形式与内容的高度统一
在线下营销活动赢取用户注意力的成本越来越高的时候，要做的是深挖产品的独特文化属性，并为其找到契合的活动形式，打造一场沉浸式产品体验，实现从认可文化到认可产品的无缝嫁接。
《怒海远征BattleWake》是网易影核初期主推的一款VR游戏，内测阶段恰逢ChinaJoy，需要一个“不那么大”的线下活动，吸引更多的玩家来体验，感受VR游戏更多的魅力。少预算强互动，从一开始，这个活动更像最终游戏体验的一道“前菜”。
活动虽小，更要五脏俱全。从形式与内容方面，要与游戏保持高度的统一性。《怒海远征BattleWake》自带浓度极高的海盗文化，玩家作为“船长”，在全沉浸式的视角中，驾船冒险于神秘莫测的大海之上。CJ的现场，何尝不是人海呢？
首先是形式的确定，打卡简单直接，极具风格的火漆封缄给简单形式多一点仪式感；其次是品牌联动，全场馆设置为不同打卡点，丰富路线同时借势引流；最后在体验游戏环节增加与游戏内容契合的挑战刺激点，让活动体验延续至游戏中。我们相信，探索、收集与挑战是玩家天性里的精神诉求，一场线下航海寻宝活动在茫茫人海的ChinaJoy里开始。
用户沉浸在虚拟的真实之中，全情投入感受海盗冒险之旅的畅快与刺激。“太过瘾”、“简直了”、“再来一局”是在现场听到的最多的声音。同时玩家与玩家之间最终的PK活动，在原本就趣味的游戏体验之上，强化竞技感知，让用户更加沉迷、一玩再玩、主动分享。
一道大菜的前菜需要更精致化的打磨，用户的心理需求、活动难度、品牌匹配度等维度的共识。活动虽小，但体验一点不打折扣。
更真实：让传播更有力量
当品牌寻找文化维度的传播破圈时，总会陷入“口号大于实践”的陷阱。这时候，活动就是最好的补充形式之一，因为我们相信，真实的总是更具有力量。与此同时，也可以极好的反哺线上，形成由点及面的推广效果。
OPPO小布助手2021年传统民乐文化传承推广活动，线上由非遗传承人阿朵发起“民乐守艺人”传播，依托于OPPO终端的辐射能力以及线上高互动性的乐器演奏接力活动，取得了不错的传播效果。但如果这场活动止于线上，那么大众对于传统民乐文化的体验感则不够切实，同时品牌主张的“民乐守艺人”中的“守”需要更多的落地表现，需要让用户更加真切感知到数字技术对传统文艺的赋能与传承延续。
于是，小布助手联合广西当地文化部门，在本地发起#数字民乐·乐美广西#活动。广西民歌文化因为“三月三民歌节”的多年影响，在全国范围内有一定的认知，而民歌背后迷人神秘的少数民族乐器文化及历史，却缺乏认知的广度和深度传播。小布助手与当地文化部门合作，深入广西非遗传承守艺人实地，拍摄录音取材最真实的民乐文化，选择广西民族博物馆，落地“AI+广西民乐文化”更可视可感的线下展览，拉起线下到线上互融的传播体系，让更多偏僻地区的古老民乐被人们听到、看到、体验到。
线下的八月暑期，广西博物馆的迎来人流量的高峰期，活动获得更广泛的人群接触面，形成事件；被广西文旅厅官方媒体争相报道，如广西日报、广西新闻网等跟进宣传，进行权威背书定调口碑；获人民日报、新华网、中国日报网等主流媒体合力推广，全媒体矩阵承接收口传播。
在品牌传播收益上，为期两周的#数字民乐·乐美广西#线下民乐展览，通过沉浸式互动场景传递小布新功能好玩、有趣的信息直达用户，小布“文化情感”营销大收获。
够情怀：为传播创造更好的起点
活动的内容就在品牌自身里，活动是品牌一次有意识的理念延伸，是一个从品牌文化里自然生长而出的果实。
看过《灌篮高手》的应该都知道樱木花道七天两万球的挑战吧？这次，我们与《灌篮高手手游》将挑战从动漫搬到了现实之中！一场持续七天的直播，每天从早上到晚上，镜头里只有一个身穿10号球衣的球员，投篮、投篮……七天两万球，除却情怀的加持，我们也希望长达七天的“单一坚持”凝聚成最终第20000球的情绪爆发。每日直播、每日花絮、话题建设、社群扩散、人设打造……七天的时间里同样需要做很多事情！
随着篮球一次次进网，一个个代表两百球的格子被涂红，直播被越来越多的人关注。最后一天晚上，20000球达成之时，CUBA名宿张佳滨、路人王黄宇军、《这就是灌篮》张晨昕、《这就是灌篮》张鸿林、前华大男篮队长王少峰、台湾世新大学主力林冠程、本土球星三分射手林诗吟到直播场馆助阵直播，积累7天的势能迎来大爆发，直接顶上热搜，一如《灌篮高手》中主角行将倒下之际，突然身边站满队友的热血，感染了百万篮球迷。
将一个故事里的令人某个情节真实还原现实之中落地，是每个品牌都能做到的巧劲。
结语：当在做活动策划时，我们真正在思考什么？
从真实的需求出发，不迷信于创意而是忠实于用户；不拘泥于爆款而是忠实于品牌；不局限于短平快而是聚焦于真实。我们相信活动在商业化之外，更是社会文化的一种延续，是每个人都愿意接纳、尝试、分享的文化形式之一。纵使在活动落地执行中总会遇到这样或那样的问题，但有“魂”的活动总是充满了令人兴奋的魅力！
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