果酱趟出了这些大坑，对切换到小程序上的你是不是有超大帮助？

图｜果酱音乐创始人邹扬

果酱音乐用2年时间沉淀了350万用户到订阅号上，APP留存用户100万，当果酱音乐小程序上线2个月后，用户数就到了200万。

今天订阅号很大比例已遇到用户增量成长瓶颈，触碰到了天花板。是不是小程序会成为自媒体又一次规模化成长的机会？“见实”带着这些问题和果酱音乐创始人邹扬长聊。答案当然是肯定的。

不过，从内容切换到小程序，什么都变了。

用户变了。果酱音乐公号中女性用户占比25%左右，男性粉丝为主。到了小程序上女性用户占比特别高，达到40%—45%。

年龄变了。果酱音乐公众号年龄层次在25岁—40岁之间，占比最高的是30—35岁，到了小程序占比最大的是16岁到30岁之间的用户，更年轻了。

行为变了。邹扬发现，果酱音乐小程序变成了一个社区，是更加碎片、门槛更低的一个互动交流平台。里面追星、讨论、闲聊的用户特别多。

产品变了。过去只是音乐行业自媒体，现在，成了在微信之上构建的新的关系产品、新的社区。过去关注媒体，现在要深度理解“关系”、理解“社交”。

工作方式变了。过去做自媒体时一心做爆文，现在团队一分为三，分别做活跃、做转化、做变现。

几乎过去熟悉的、习惯的工作方法和逻辑都发生了变化，无一适用。如果要说感受，见实（微信号：见实）在和邹扬长聊的过程中感触最深的就是这些。不仅是自媒体，可能连许多APP团队、传统的互联网公司切入到小程序后，都会发现巨大的变化和不同，果酱音乐的这些思考和沉淀，就成为业界很好的参考。现在，我们将邹扬的试错与沉淀和盘托出，供大家参考。

如下，ENJOY

‖见实‖ 自媒体、小程序、电商三者的关系是怎样的？

邹扬：我们算是草根团队创业，当年也没什么太好的切入点，自媒体算是门槛比较低，于是就先进了自媒体。一开始创立果酱音乐公司时，只想为“音乐人”和“用户之间”创造一个更好的传播渠道，这是创立公司的初衷。

媒体对于我们而言，是通过内容获取流量，动机十分单纯。目前自媒体已做到一定规模，但是相比真正要做的事情，连接音乐人和用户的体量还是偏小。

果酱音乐做小程序社区是为了把流量扩大、内容形态更丰富、产品形态更丰富。我们大的战略是：“小程序是扩大流量规模，内容电商是流量变现。”

我们而言，什么工具能帮助我们更快地实现规模化增长的目的，就去用什么工具。未来如果再有比小程序更厉害的工具，我们也会果断去选择。 

‖见实‖ 从自媒体到小程序有什么不一样？

邹扬：做自媒体的这两年时间，有两个好处：

第一个好处是，有用户和流量基础，让我们做小程序起量会很快；

第二个好处是，毕竟是在音乐行业做自媒体，并且是跟传统媒体完全不一样的媒体，经过两年多的内容沉淀，对于年轻用户喜欢什么样的内容，我们非常有感觉。

所以，沿着这个思路去做一个符合年轻人调性的社区，这个感觉我们也有。赋能的话，果酱音乐自媒体产品形态虽然简单，但在业内还是赋予了果酱音乐很强的品牌势能，所以小程序还是叫「果酱音乐」。小程序开发出来后没多久，带来很多的自然流量都是通过品牌影响力本身吸引过来的。

‖见实‖ 果酱音乐小程序4月份上线以后，自媒体用户和小程序用户，交叉比例大概什么情况？

邹扬：果酱小程序上线初期，第一波的流量是通过公众号带过去，上线第一个月重合度至少有70%，占比还是比较大。

第二个月已经将比例降低到40%，也就是60%的流量是来自于其它方面。

这60%其实主要来自两个方面：

第一个是“会话框”分享传播；

第二个是“下拉框“。40%占比是对话框，20%占比是下拉框。下拉框的占比还是比较惊喜，因为这个代表着用户对品牌的忠诚度。

‖见实‖ 现在小程序和公众号有多少用户，日活和日用户新增是？

邹扬：目前小程序最新用户总数据是200万。公号是350万用户、整体用户重叠占比不超过30%、现在日活是10万。有一个惊喜的是，自从果酱音乐小程序“艺人榜单”上线后，日新增用户差不多能到5万，日常状态的时候一天3万左右。新增用户的第三天留存，可以做到20%左右。

（图1：果酱音乐小程序数据呈现）

果酱音乐小程序《创造101》总决赛前夕的数据呈现。单日新增用户4万，单日PV 60万，这是在几乎没有运营的情况下。从中能看到，用户在微信中也有讨论音乐舆论的强烈需求，粉丝会自发组织来小程序社区讨论与节目相关的各种话题。

（图2：果酱音乐小程序数据呈现）

果酱音乐小程序的新增留存在20%~30%，微信之上构建新的社区新的关系，看来是可以被走通的路，也符合“音乐粉丝的社交讨论需求”。

‖见实‖ 小程序用户画像和公众号用户画像有什么区别？

邹扬：公众号里面女性占比只有25%比较少、男性粉丝特别多和“军武次位面”很像。但是，果酱小程序社区女性用户占比特别高，女性占比40%—45%。

也去想这个后面是什么原因：发现小程序毕竟是一个社区，社区是一个更加碎片门槛更低的一个互动交流平台，在里面追星、讨论、闲聊的用户特别多。

为什么女性乐迷特别多，也是由于近期《偶像练习生》和《创造101》这些综艺节目比较火，很多粉丝迷会来果酱小程序里来讨论、互动。同时，选秀节目本身女性受众比较大。所以可能是通过这两个的大的综艺IP，帮我们引来女性用户流量过来，导致女性占比比较高，这是第一个区别。

第二个是区别是，公众号年龄层次在25岁—40岁之间，占比最高的是30—35岁，也是年龄比较大的一批人。自从上线果酱小程序后，用户年龄段发生了明显变化，一下子把用户年龄拉低了、更年轻了，占比最大的是16岁到30岁之间的用户。 

除了和引入的内容有关系之外，从运营的角度，还刻意把社区内容做得很轻。有针对性的去围绕一些大的综艺IP去做内容。果酱小程序刚好上线的阶段，也是恰好赶上《歌手》总决赛，后续又碰到了《偶像练习生》，又碰到了《创造101》。

从内容输出的角度，刻意围绕这些IP做社区内容，从这个点看也是用户更年轻的原因之一。

‖见实‖ 关于做内容，团队目前是怎么划分的？ 

邹扬：现在确实把整个内容团队拆分成了三条线，原来是流量为王，什么东西都要写10万+爆款，发现越是一心追求10万+，越是写不出10万+。于是，把写作团队拆成三类：

第一类：提活跃，用来维护公众号人设的写作团队，为留存增加活跃度，专门做跟人设相关的文章，有没有热点无所谓；

第二类：做转化，专门做转化的写作团队，在人设基础上怎么去往电商转，怎么往小程序转，或是往活动转、广告转，就是专项生产以转化为主的内容；

第三类：涨流量，纯做流量的内容团队；

果酱整个内容团队，自从拆分成三类写作团队后，对于各种传播素材的拿捏，现在更是有感觉。 

‖见实‖ 从自媒体到小程序，刚开始初期有没有迷茫过？有没有遇到难度很大的坑？

邹扬：团队进小程序赛道是比较冷静的。从2017年1月份小程序刚出来的时候，团队就开始关注，足足看了一年的时间才决定进来。当时也很犹豫，跟大家其实也差不多，就觉得是一个“即用即走”的东西，同时用户留存也没法做，大家一致认为还是APP踏实。

我们也是一直在看，一直在看。

直到大概微信小程序迭代50多个版本之后，那个时候我们判断说：“小程序已经能满足开发者之前做APP的要求。”以及我们也看了好些其它领域还不错的案例，比如说有车以后、军武次位面......等等，都是垂直领域的内容小程序。

后来快速做决定，彻底进来。 

‖见实‖ 开发小程序和原来APP的这种开发的逻辑，有什么特别明显不一样的？

邹扬：一个最大的好处是，做APP特别麻烦，要招安卓工程师又要招IOS工程师，还要做各种机型的适配，目前开发小程序这些全都不用想，微信已经帮我们解决。

从研发和开发的代价上来说，少了很多麻烦事。从开发的角度，APP基本上一周只能迭代两个版本，小程序一天就可以迭代两个版本。开发思路上确实很大转变，因为APP是一个独立的个体，要考虑很多。APP毕竟是完整的产品，是一个完整的小生态，小程序要无时无刻的去想怎么去结合社交方式进行开发。

我认为最大逻辑的不同是，小程序要围绕社交关系来做，APP就不用。目前我们的研发团队人才储备非常足。

果酱音乐小程序，现在全部都要利于社交传播来想，上线什么功能能不能消磨社交聊天里一些增值的时间？是我们要考虑。于是，也导致我们，在开发任何内容板块时，也必须围绕社交来想内容。

‖见实‖ 4月份上线，到现在总体用户量是200万，这两个月期间有没有大的增长点？

邹扬：有两个增长点印象比较深。

第一个是，最近刚刚上线的《创造101》榜单，日新增用户翻两倍，现在当天有5到6万的增长，整体流量直接翻三倍，原来的PV每天是20万，现在到可以到50万—60万。上了榜单之后增长蛮疯狂的。

后续综艺榜单这类内容，也会变成一个常态，还会做音乐人榜单，包括独立音乐、流行音乐人，这些榜单之下还会开一些专项榜单，专门为综艺节目。比如《明日之子》《中国新说唱》《中国好声音》都要开播了，也会专门为这些综艺做榜单。

这一领域的内容是增长比较大的。

第二个增长比较大的是“视频feed流”。现在做的还比较隐忍，小程序产品形态，果酱音乐可能是第一个做视频feed流的。上线之后用户访问时长直接翻倍，没有“视频feed流”之前访问时长只有1分钟左右，用户之前只是看完一篇文章，看一个视频就走，现在总体用户访问时长到了2—3分钟。

‖见实‖ 小程序和APP之间获客有什么不一样了？

邹扬：APP做了有半年的时间，有100万的装机量，日活也就三、四万，做APP真的很累、很累，APP获客我们没有做过推广，也不知道是多少钱一个。当年我们也尝试过从微博和微信上拉人，往APP去导，用户导的实在是太困难，除非做一个特别厉害的一个营销活动才能有一些效果（基本可以忽略不计的效果）。APP端不仅用户增长周期很慢，代价也很大。

小程序真的是灵活，无论是公众号还是自己做传播，从来没花过钱，生产好的内容就行。还有一个好处是小程序官方提供的数据后台已经很完善，帮我们去看每天的数据增长和用户画像。 做APP的话需要自己开发数据分析后台，很麻烦。

‖见实‖ 小程序运营推广有做过哪些事？又得到了哪些启示？

邹扬：做过一些给用户好处的事，比如送奖品、送红包。确实能在短时间之内帮我们去拉到一些用户，实际上回头来评估这些用户价值蛮低，真的蛮低。用户量是冲上去了，带来的这批用户完全没有留存。 

后来我们反思这个事情，如果某一个功能是需要靠强送礼才能起来，那意味着这个功能不是特别的好。一定是要在产品本身已经得到用户验证的情况下，通过送礼锦上添花是可以做的。比如榜单也是典型的好的案例。

甚至还想过“趣头条”模式，读文章和看视频直接给用户“奖金文”，大概用了两天，直接就撤掉。因为通过这个模式圈过来的粉丝画像完全乱掉，和想要的人群完全不一样。

当时看到一个现象是，之前小程序用户是女性占大概40%左右，年龄层是16到30岁。用了2天去头条模式后，通过送礼和送红包的形式，引来的一批大量的老年用户，而且很多是三四线，把我们想要的用户画像就会冲垮。

当时，也只是找了一些自媒体号做推送，还有一些自运营的小号、微信社群以及朋友圈发海报等等。

所以，我们一致认为这类方法不行，拉来的用户不是我们想要的。

“启示”就是说，做了这些事下来，在运营方面摸到些经验。

启示1：小程序的内容一定要“轻的去做，什么东西都要想得轻，足够轻，才有可能做成社交属性的内容“。因为公众号文章实际上它的流量大头是在朋友圈，到了朋友圈的内容，实际上还是比较重的，它必须要有足够的让你炫耀的价值，用户才能有分享朋友圈的欲望。

和小程序流量模型完全不一样，所以往轻的做，是运营的前提。如果内容做得很重，运营玩不动。

启示2：因为以前我们在公众号时代，更加注重人设（也就是用户群），做什么内容是为用户群考虑。但是小程序之后，因为是社区模式是一个非常开放的阵营，如果再去圈一批固定的用户群，这个事就做不起来。 

启示3：内容尽量去圈一些大的音乐类IP，因为它能辐射到的人群足够广。刻意去做一些这种乐迷的生活方式类的内容。当然，和豆瓣听音乐的用户还不一样，他们在豆瓣社区永远是讨论乐评，一起讨论看什么演出，还是围绕音乐的层面。

我们想的是：“一起听歌的这些人，要谈恋爱、要运动、也要开车。

我们看到的是，往这种更广的层面去做内容生产会更好一些，让内容的纬度扩大延伸出来。毕竟做的是，整个微信生态里的用户，局限在音乐内容的话，实际上对于运营来说是不太对的，运营的思路也发挥不开。

‖见实‖ 做小程序内容，有哪些经验、心得可以分享的？

邹扬：目前自己体会最大的一个，千万不能是用做公众号的思路来做小程序。

我们犯过这个错误，第一版小程序上线的时候就是把公众号的内容做了一个聚合，把所有公众号的内容变成了一个“timeline流”，塞在小程序里面，也做了一个非常漂亮的分类。如果你也认为是，小程序好像必须要变成公众号一个统一的入口，用户就应该过来看，实操中发现这个思路完全是错的。 

如果把小程序当做和公众号的一样去浏览的工具，完全没必要绝对是鸡肋。因为：“公众号的场景是朋友圈，小程序场景是社交，这个坑能不踩还是别踩。”

但是发现有很多团队，从自媒体往小程序都是在这样做。所以如果还是做成一个像图文媒体内容聚合流平台一定不行。真的没有什么太大价值。

也看到现在市场上有一些还不错的，但是也是按照这个思路来做的，具体的名字不能说，因为都比较有名。也就是说，按照这个思路来做，能框住自己的用户是没问题，但是如果想让用户在上升一个台阶，暴增到一个量级，很难做到。

最大的经验就是，一定要基于社交来做小程序。自己也总结出一个经验，就是小程序要有命独特价值的存在，一定不会超过这两点：

第一是，必须是有利于社交生态的娱乐内容，一定是娱乐内容，是辅助微信社交生态的娱乐内容。“黑咔”就是典型的娱乐内容，包括“拼多多”，我也认为算是娱乐内容中的一类。 

第二是，必须是有利于用户聊天的辅助工具，包括红包，群助手，投票，这种类型的工具。

一个是内容，一个是工具，这两类刚好是腾讯两大战略方针。腾讯大的方针是做“内容和连接器”。我认为“你能帮微信生态，把内容填充的更好，能帮社交生态的连接器做得更好，这两类小程序是最有用的。”所以建议开发小程序的团队，一定要从两个点去走，一定不会错。

‖见实‖ 现在有遇到什么问题？

邹扬：还是觉得一天3—5万的增长，还是慢。

 毕竟现在小游戏和电商都很疯狂，这类小程序也是踩在了正确的节奏上。当然小游戏也有问题，游戏也是一阵一阵的，做完了之后，下一步流量该怎么做，用户该怎么沉淀，这个问题都是共存在的。

所以我们也在思考，也可以马上做个小游戏往社区导流量，但是导完了又能怎么样呢？就是从用户快速增长的角度导流量，产品和流量手段两者之间的权衡，现在我们想的还不是完全明白。

‖见实‖ 用户增长还要去深耕哪些事？

邹扬：利用音乐行业天然的优势，做榜单是第一个。因为一个明星是一个社群；

第二个是，去围绕综艺的IP去做内容，目前还没上线，后面会上线，会围绕一个又一个的综艺节目来去匹配用户想要看的内容，让用户通过果酱音乐小程序社区提供的内容，做预测、做互动等等，会基于这些玩一些社交裂变的事情。 

IP也是我们想做的，去往人群的生活场景去划分更多场景，比如“晚上睡觉的场景要听什么歌曲”、“开车场景要听什么歌曲”等等，满足更多碎片化场景的需求，来做各种裂变。

也相当于跨领域覆盖各领域的不同场景，通过音乐的方式去做“颗粒化”传播。这类事情以前公众号、APP时代都完全没办法做，小程序可以无孔不入地去做这些事情。

我们定义果酱音乐的战略方向是：“轻社区+娱乐内容”，因为果酱本身做内容并不太强、动能也并不是很强，但是有能力驾驭、利用好内容来做社交化的连接和互动，这是我们擅长的。 

‖见实‖ 自从开发小程序之后，来的用户更年轻了，还有更明显的一些特点吗？

邹扬：用户行为的不同，他们讨论的欲望比公众号要大很多。

‖见实‖ 关于用户增长，接下来还有哪些是将要做的吗？

邹扬：会开发一些小游戏，比如猜歌、节奏大师等等这种类型。

‖见实‖ 小程序你们是怎么认为的，业内你们是怎么讨论的？

邹扬：小程序直到现在我觉得还是各占一半一半，虽然看起来声势浩大，至少有一半的人还是不相信小程序这事能成。其实并不是这个事能不能成本身，认为是观望的一拨人可能没想明白—到底通过小程序能获得什么？

问了很多人，都一致认为小程序没什么可做的，本质上也有可能是没想清楚能干什么。关于这个话题，我的理解是：“小程序本身并不是一个项目或者是一个产品，特别反对有些投资人说，“要投资小程序，要投资小程序”。”

小程序，只是一个工具而已，本身的商业模式和传播路径是现有的，不是为了干小程序而干小程序。小程序对我们的利好是，能帮助我们更快地实现更大的战略目标，有点像催化剂。

因为公司战略和商业模式原本就摆在那儿，小程序只是加快了果酱音乐的成长速度而已。