理然|“理性自然”探索男性个护边界【汤臣杰逊品牌研究院】

汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【理然|“理性自然”探索男性个护边界】。

与庞大且清晰的女性美妆护肤市场相比，而隔壁的男士美妆护肤赛道却显得稍微有那么一点逊色。

而“他经济”这一概念，并不是第四次新消费浪潮出现后才兴起，而是在第二次消费升级时就已经初露端倪。之所以老生常谈，除了有时代背景因素外，新一代男性消费者的审美觉醒，也是“他经济”影响下最显著的风口赛道。

虽说“他经济”背后囊括了服饰、健身、起居、日用等多个领域，市场规模也不可估量，但美妆护肤赛道，终究是最具代表性的领域。

换个角度看，如果想让“他经济”像“她经济”那般欣欣向荣，那么男士美妆护肤赛道，也必然向女性护肤市场一样，各种品类在细分之余，还能维持庞大的市场脉络。

01 需求断代-后男性审美觉醒时代

颜值即正义，正义即生意。

对于当代消费者来说，颜值背后所牵涉的消费动机，已经从当初的个人形象建设，发展为悦己、社交、收藏等多个动机。

如今，越来越多“钢铁直男”开始摆脱旧有观念的束缚，拥抱“精致男孩”，然而有趣的是，市场似乎并没有做好准备，迎接这些希望让自己“变好看”的男性消费者，品牌们塑造男性形象，要么像过于刚毅，要么阴柔至极，难以掀起共鸣。

这是一个充满矛盾的市场，新兴的消费群体崛起，催生了新的审美和需求，但产品方面的供给侧却反而无法跟上节奏，最终导致目标人群的消费，始终停留在功能上，最终演变成市场集中度下降的局面。

然而从市场数据反馈来看，Gen Z对护肤和美妆需求，远比其他年龄段更大，而男士个护领域的滞后，与消费人群自身的成长、审美观念转变，都让护肤品牌们束手无策。

没人知道他们背后的真实需求是什么，也没有品牌能缓解男生们问女朋友借护肤品尴尬。

-要阳刚，还是柔美？

一边是消费需求不断茁壮增长，一边是个护品牌侧供给失衡，两者之间的价值锚点似乎永远隔着一重山，只要迈步跨过去，便是蓝海。

然而谁都找不到双方价值的锚点，社会对男性的传统印象，似乎并不允许他们刻意展示真实的自我，再加上家庭的重担，以及各种来自生活的压力，也让大部分男性在客观上无法“任性”，最终成为消费链的最底层。

社会对男性长期单一且片面的解读，在一定程度上影响了品牌对目标客群的理解。

举个简单的例子，一些传统品牌，常常以男式霸权主义的视角，去缔造品牌形象，诸如高冷总裁、成功商业人士等，这对70后以及80后而言固然有吸引力，而且他们也有稳定的收入基础。

但对于那些仍在内卷中挣扎，深受996调教的Gen Z来说，却更像是一种嘲讽，这与他们追求自我奔放、活出色彩的格调背道而驰。

而另外一些较为个性的品牌，对男性形象的刻画则显得过于柔美，虽说可以借助女性审美视觉进行反向销售，但要想吸引男性主动购买，还是差了一些火候。

人们永远只会看自己想看的东西，这也导致大多数目标人群最后获得的信息，只剩下产品的功能和包装了，至于用来刻画产品的男性形象，Who Care？

02 定位革新-被长期忽略的真实需求

刻板的客群认知，让消费者对品牌的形象停留在硬核的技术或成分上，但在各种护肤概念日新月异的前提下，品牌难以培养消费者对品牌的忠诚度。
对需求的基础判断失误，是大部分品牌定位模糊的主要原因。

通俗而言，复制已有或已知的营销模式，远比开创一个新定位要容易，这也是大多数品牌的首选。面对错综复杂的市场触点，品牌更多要做的，或许不是切入，而是融合。

-需求误判

要想知道男性产品的基础方向，我们就要先了解当下女性产品的打法。女性主义的代表人埃莱娜·西苏，就曾把“男/女”作为最基本的二元对立假设，延伸出一系列涉及个人自我意识的对立参照，如“理性/感性”、“文化/自然”等。

而情感化，又是当代公认的女性思维特质，基于情感化需求而延伸的“去中心”思想，则与当代互联网发展逻辑不谋而合，因此大多数互联网端口都有着自组织、自协调、自发展和高流动的特性，让生态系统开放成为可能。

与之相反的，则是男性的思维特质是以中心化为基础，具备一定重复性的系统逻辑特征，一切需求围绕一个中心而产生，目的性相对而言要比女性思维更强，但却更难捉摸。

对当代男性形象的单一或片面解读，让大部分男性美妆护肤品牌与目标受众产生距离感，用女性的产品逻辑做男性产品，最终另品牌形象无法植入用户心智。

反之，品牌建设最好的结果，就是取决于消费者与品牌自身建立的情感联系。

-多元化形象

自2020年1月上线后，男性个护品牌「理然」就获得了4轮近亿元的融资，并凭借定型喷雾单品成功杀入头发造型类目TOP 1，成为男士个护赛道上最具竞争力的新锐品牌。

旗下的产品矩阵也涉及多个男性护理美妆产品，也均获得众多KOC的青睐。作为一个专注男士需求的综合护理品牌，理然的「男士专研」策略不仅获得了市场认可，也从侧面反映了，如今男性市场对护理产品的真实需求。

或许是因为前期都将重心用户需求和产品迭代洞察，在理然看来，男性消费者日常对美妆类目关注度不高，而且普遍没有过多意愿去对比或尝试新产品，因此一直都在“试错”的过程中寻找适合自己的产品。

所以在品类端，理然以全品类综合个护品牌作为主要定位，力求为都市男性提供一站式全个护方案，打造针对男性的全品类品牌。

除了在品类洞察发力外，对男性的多元化解读和包容，也让消费者对理然的品牌印象更深刻，和其他热衷于明星顶流的美妆护肤品牌相比，理然在代言人选择上，反而显得更为谨慎。

虽然请来井柏然作为品牌代言人，但在品宣内容上仍较少使用名人形象，力求从根本上摆脱女性的产品逻辑，理然的做法看似“冒险”，但却直接命中了男性消费者的真实需求。

拿上面这张海报举例，一个英气逼人的大叔再加上一个年轻小伙，主观上传达了产品所面向的目标人群，囊括了从中年到青年的男性。从客观来看，简单的画面内容表现，让人一眼就能看出这是面向男性的品牌。

名人效应对务实的男性来说不一定能奏效，尤其是以性别相同为前提，反而可能会触及柔软的自尊心。

沉稳不显土味，低调之余还能尽显风格，或许这才是符合当代男性的心理需求。

03 需求之下-一个自带属性的优质品类

奥地利精神学家——西格蒙特·弗洛伊德认为，人的每个行为背后的真正原因，大多数都是无意识所产生的，而随着人的成长，许多欲望都遭到了压制。

但这些欲望既无法消除，也无法百分百的被意识控制，它们会出现在梦里，或藏在无意识的话语和意念活动中，并最终反映到心理上。

因此，弗洛伊德认为，一个人是不可能真正理解其受激励的真正动机。

如果将这一理论应用到市场营销上，我们可以将其理解为探究顾客的“无意识需求”，并以此作为指导企业生产，以及销售的合理依据，从客观角度看，这种应用大致上可以分为三个层次。

首先是以目标客群的“无意识需求”为准，并依此推出满足其需求的产品，其次是设法消除“无意识抵触”，为市场拓展开路，最后是改变次级价值观，为品牌扩张做铺垫。

-01/无意识需求

举个例子，已知社会上大多数男性具备较强的自尊心态，在很多人印象中，肌肉、烟酒、机车、紧身背心等，都是与“男子气概”挂钩的具象物品，烟酒越浓烈，肌肉越厚实，就显得越“爷们儿”，这是当下社会的主流共识。

当这种认知成为主流后，许多年轻人便开始略显幼稚的去模仿这些行为，通过这种简单而特别的方式彰显自己“成熟”，当然，这明显是一种幼稚行为。

但也从侧面反映了，人们除了会通过典型的个性化行为来强化自己的心理特征外，也会借助外物来强化自己的年龄、爱好、职业、地位等。

因此生产商在进行产品和品牌定位的时候，可以通过加强产品的某项特征（形态、色彩、布局、排版、内容等），利用该特征吸引具有相同特征需求的人群，提供产品或服务，从而达到开拓市场的目标。

当然，我们也可以将其理解为“真实动机”。

-02/无意识抵触

从宏观角度看，抵触心理基本上因人而异，毕竟想剁手的话总能有理由，想省钱怎样都能找着办法，在了解动机的本质后，我们再谈谈“无意识”抵触。

众所周知，百事可乐在刚推出的时候，由于产品跟可口可乐相似，且初来乍到，于是便做了一个很损的实验，将自己的产品跟可口可乐蒙起来，然后放到路边让路人免费试喝，猜一下哪个是自家产品，并在路人回答后拆开包装，露出百事可乐的LOGO。

具体数据虽说如今无法考察，但广告效果的确是拉满了。从这个案例中，我们可以获悉两点，首先“无意识抵触”本质上是一种先入为主的思维，生产商只能通过最硬核的手段和措施，来消除消费者的疑虑。

第二点是，消费者的“无意识抵触”与购买行为并没有必然的因果关系，就像案例中的人们一开始抵触的仅仅是“百事可乐”这个牌子，而不是“可乐”或者“饮料”本身。

-03/次级价值观

次级价值观作为核心价值观的衍生概念，本质上我们要先将核心价值观理解为具有高度持续性，且任何情况下很难发生改变的统一观念。

就像人们认为清明节去祭祖，可以寄托思念、体现孝悌，这是目前社会当下社会的主流核心价值观，虽说你不去人家也不会说啥，但如果你去了，那么在很大程度上，会被认为是一个孝子贤孙。

而次级价值观则是在祭祖的时候，是选择传统的焚香还是新潮的在线祭拜，这是基于个人因素产生的次级价值观。通俗来看，我们可以通过市场营销策略，去改变人们的次级价值观，但很难从根本上改变社会的核心价值观。

-从「美」到「酷」的演进

对男性真实需求的深度洞察，让理然找到了属于男性消费者的真正需求。

因此，理然在定位上摆脱了“美”的定位，通过“酷”来呈现品牌核心价值，追求自然的理性，一切都显得那么理所当然。

这种酷并不是通俗上所理解的“轻浮”、“造作”，而是专属于男性，有一定岁月沉淀，低调而内涵的“酷”，并将其从理念延伸至产品形象及宣传内容。

先理性，后有趣——这是理然寄予当代男性的第一印象，也是品牌形象构建的核心诉求。或许是因为前期对无意识需求的精准洞察，让理然能通过产品的特点和优势，在设计上进行强化和补充。

除了要为产品塑造清爽、透明、轻松的使用氛围外，理然也强调配方的品质与逻辑，通过简洁硬朗的线条搭配，呈现出理然独有的硬朗风格，而强对比色的搭配，也能个人一种逻辑分明的感觉。

整体调性的呈现风格就像理然的名字一样，理性之余彰显自然，通过更包容以及多元化的视觉呈现，满足当代都市男性的主流审美，也与品牌自身的长尾策略首尾呼应。

虽说是摆脱了女性产品逻辑的束缚，但整体感官上却给人一种与女性审美背道而驰的感觉，硬朗的线条搭配主次分明的色块，既凸显了男性魅力的硬朗，也和男士们的浴室场景浑然一体。

这种独树一帜的风格，将理然与其他过分在外包装上，强调功能和成分的传统男性护肤品牌形成差异，围绕场景而建立的产品矩阵，更是让理然在愈加激烈的赛道上如鱼得水。

04 场景嵌入-简练而精致的生活氛围

对大多数男性来说，他们不仅对护肤步骤一知半解，对各种五花八门的美妆产品更是一窍不通，因此理然除了通过新的概念包装迎合男性审美外，在产品属性方面也进行了划时代创新，采用不一样的香型强化产品印象。

同时针对男性在日常生活中的场景进行深度洞察，推出“一站式”解决理容或发型问题的系列产品，让用户能在出门前快速打理造型，不用额外的去洗脸、梳头、干发。

简练的仪容整理步骤，准确的命中了男性人群的实际场景需求，同时凸显了男跟女之间的本质差异，毕竟放在现实生活中，没有一个男生会说，自己迟到是为了补妆。

-护发类产品

PART 1/理然·定型喷雾套装

作为理然旗下最热销的拳头系列，这套集发蜡、定型、塑形与一体的产品，从使用步骤上就简化了用户的使用时间，让用户能有更多心思放在约会主题上。

包装整体上以黑白搭配色系为主，以定型功能为导向的发泥和啫喱，则通过黑色表达，给人一种适用性更强、更硬朗的感觉。
而主打清洁功能的蓬松喷雾，则采用了白色进行表现，与其余两款产品形成视觉上的功能差异，同时强化视觉对比。

PART 2/理然·碎发整理神器

这是一款之于定型产品上的碎发整理产品，整体包装延续了定型产品的风格体系和设计语言，配色则采用更灵动的浅蓝色，作为包装的主体配色。

从视觉上给人一种更灵动、活泼的氛围感，突出产品的场景适用性，结合产品本身简洁的外观，与定型产品形成系列化包装视觉。

PART 3/理然·香氛洗发系列

就像提前约好一般，目前市面上大多数男士洗发液，一般都采用偏暗沉的色调进行设计，通过不同元素凸显产品卖点。

而理然则反其道而行之，除了统一采用白底黑字来点缀外，包装的整体铺排和视觉呈现都采用了统一的系列风格，结合独特的镭射产品标签进行区分，让人一眼就能看出产品之间的功能差异。

-沐浴类产品

PART 1/理然·肌肤特饮系列

以男士们喜爱的饮料作为产品洞察，籍此摆脱「油腻」感，从创意上说就已足够吸睛了。区别于其他品类的统一风格，沐浴类产品反而采用更多元化的变现，既能彰显产品属性，又拉开了同品类之间的差异。

针对磨砂洁净功能的沐浴露，理然通过磨砂质感的包装来呈现产品功能，半透明的包装取代了纯色搭配的严肃感，除了能呈现产品质感外，也实现了同类竞品下的差异化。

而另外两款主打清爽控油的沐浴露，则抛弃了其他系列独特色块排版设计，借助半透明的产品包装，突出产品的功能导向和外观差异。以品牌LOGO作为产品的识别符号以及装饰元素，将简洁进行到底。

除了上述的几款标准款外，理然还推出了主打“男人味”的咖啡香味沐浴乳，同时联手OATLY燕麦，一起推出跨界礼盒装。

“可以洗的咖啡，可以喝的燕麦”，估计理然想为用户打造一个可以边洗澡边喝燕麦奶的沐浴场景吧。

PART 2/理然·私处护理液

或许是因为涉及到男士的“难言之隐”，在配色上选择了更为沉稳的深蓝色，配合晶莹通透的外包装，借助偏冷感的色调建立视觉上的安全感。整体上给人一种清凉且安逸的感官体验，既符合理然的品牌调性，又适用于产品本身定位。

-护肤类产品
PART 1/理然·蛇酞护肤精华液

作为市面上为数不多，且主打男性市场的精华液产品，理然的精华液在外观上依旧没法摆脱女性精华液的设计语言。

通体的银色造型，加上磨砂玻璃的外观质感，强化了产品的类别识别度，同时大胆的配色方式也凸显了男性的偏好和特征。

PART 2/理然·酰胺润唇膏

和其他系列相比，理然的护肤系列大多以银白色系为主，以此拉开其他系列和竞品的差异，将纯色概念应用在润唇膏上，不仅刻画出男性独有的高级氛围，也让整体感官上，不会给人一种“太娘”的感觉。

金属材质的全包应用，重塑了市场对润唇膏的一贯印象，加上磨砂以及纯色的外观设计，让产品能在不经意间透露出男性的“硬朗”。

PART 3/理然·哑光控油面霜

或许是为了突出产品的天然属性，所以在主色调上应用了更具亲和力的粉绿进行修饰，标志性的黑色瓶盖回归了品牌调性独有的沉重感，反而给人一种别致的视觉反差。

-美妆类产品

PART 1/理然·男士素颜乳

对于应用性和场景嵌入较强的产品，理然基本上都会采用统一的排版风格以及色系搭配，就像这款主打素颜使用的BB霜一样，同样是理性的排版风格，相同的黑白配色，功能上却大相径庭。

自现代主义所推崇的简约风格面世后，极简风格就开始频繁出现在各种商业设计中。

主打男性视角的理然，则将这种极简主义通过高度集中的应用，塑造出从品牌到产品自成一体的“性冷感”调性，因此对于一些应用性较强的产品，理然在配色上主要以黑白灰三种色调为主。

而其他场景嵌入较浅，或应用场景较局限的产品，则通过更稳重的色彩进行呈现，利用低饱和+单色系的搭配，降低产品本身的视觉冲击。

毕竟对于男性来说，护肤类产品终究是“隐形刚需”，借助性冷感的调性刻画，不仅能保护用户隐私，也能从主观上满足心理需求。
虽然风格上偏向于日系的极简风格，但应用到品牌上却丝毫没有突兀感，反而能给人一种无名的安心。

或许这就是当代男性消费者希望的个护美妆品牌吧。

05 深度嵌入-无意识动机的场景挖掘

毫无疑问，理然的成功，在于其对男性消费者，与美妆护肤品类的“无意识抵触”洞察。通过对当代社会对男性的主流看法，以及男性对美妆护肤品类所怀抱的“暧昧情感”，通过品牌调性刻画以及极致的风格刻画，将男性美妆护肤赛道上的所有产品“重做”了一遍。

以当下的上帝视角看，理然的洞察固然正确，而这也为其进行品牌扩展奠定了殷实的基础，才有了成立短短不到一年，就能达到推出40多款产品，近10款SKU的壮举。

消费者背后的无意识动机，表面上看是对需求的深挖以及抵触原因的挖掘，但本质上还是要围绕次级价值观对品牌或产品进行差异化表达。
与其拼尽全力取“最大公约数”，不如将重心放在“改变用户习惯”上，你觉得呢？

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