OTT营销迎来「开卷大考」，科学评估成广告主必答题

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举报 2022-06-06

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来源：钱皓频道

观众的注意力，正在从小屏回归到大屏。

“刘畊宏女孩”开启“沉浸式”健身这一现象级事件还未落幕，“浪姐”第三季的播出，又让一众“王心凌男孩”在大屏前集体唤醒了青春。一波又一波热点掀起了流量回归客厅的浪潮，大规模激发的家庭服务场景成为用户刚需。Conviva 的 2022 年第一季度报告发现，大屏幕（包括联网电视、智能电视和游戏机）仍然是首选的流媒体设备，占 2022 年第一季度全球所有流媒体时间的77%。在大屏幕类别中，与2021年第一季度相比，智能电视观看时间增长了 34%，而台式电脑和游戏机的观看时间下降了 15%。

同时，从近几年OTT大屏直播线上新品发布会、云看车等一系列用户与品牌深度连结强互动的例子中，大屏在满足品牌营销诉求层面表现出更高阶的能力，针对不同产品属性有更灵活的适应性，更加精准地满足家庭中场景切换、大屏交互的多样需求。大屏前的用户行为和智能终端的联动，让更多人见证了智能大屏多元化能力与强势的品牌服务承载力，客厅经济强势回归。

实际上，电视大屏自身的营销价值也在这一过程中不断被验证。根据Innovid最新报告显示，2021年智能电视超过移动端成为占全球视频曝光次数最大份额的设备端，智能电视（CTV）占了全球电视总曝光次数的46%，高于2020年40%，而移动端和PC端的视频曝光次数分别从43%和16%，下降到39%和15%。同样，在中国PC广告份额已不及OTT智能硬件，根据QuestMobile此前发布的《2021年中国互联网广告市场洞察》，2019年到2021年，PC广告逐年降至5%左右，OTT及智能硬件广告占比则逐步增长至5.8%，预计到2023年，这一数字将逼近10%左右。智能应用及交互场景不断增加广告触点，并为巨头流量生态进一步拓展边界。

图：Innovid: Global Benchmarks Report

根据国务院此前发布的《“十四五”数字经济发展规划》，提出要打造智慧共享的新型数字生活等目标，其中包括“加强超高清电视普及应用，发展互动视频、沉浸式视频、云游戏等新业态”“创新发展‘云生活’服务，深化人工智能、虚拟现实、8K高清视频等技术的融合，拓展社交、购物、娱乐、展览等领域的应用，促进生活消费品质升级”等具体要求。显然，随着政策利好，我们可以预测“眼球经济”趋势下，OTT大屏作为最具潜力的黄金流量、最具沉浸感的媒介，备受广告主的青睐，尤其在PC、移动双端用户红利天花板凸显的当下，用户注意力进一步回归家庭大屏，电视大屏接下来将连接更多的用户与场景。

从用户趋势到广告趋势，OTT正在成为一块流量价值洼地，但OTT广告投放的逻辑既区别于移动互联网，也不同于传统电视，究竟该怎么投才更加科学合理，能让预算效益最大化？

行业存在认知盲区，擦亮眼睛才能「做判断」

广告营销的历史，从传统电视的品牌广告到互联网流量经济的效果广告，再到OTT回归品牌广告，看似是一个轮回，其实是个螺旋式上升的过程。

OTT可谓结合了二者的优势，又摒弃了一些缺陷。

相对传统电视广告仅能以收视率为参考的单一维度，OTT更为智能，通过不同内容场景以及用户行为的反馈，在营销上更为精准；相对效果广告的纯流量逻辑和线性转化，OTT又更具备品效合一的长期价值，能为品牌赋予更具潜力的心智影响，根据群邑智库发布的《OTT商业化白皮书》，从投放后的效果来看，OTT特有的优质视觉曝光，可以扩大素材创意，达成额外的人群认知。

这里面是技术发展和消费场景变化的多重作用，但OTT广告毕竟发展时间不长，现有的营销体系仍有优化空间，对于不断涌入OTT的广告主而言，在投放时有必要做足攻略，以科学严谨的态度进行筛选，过滤无效信息、少踩坑才能实现广告价值最大化，那么以下几大重点就需要先厘清：

部分OTT机构和电视厂商存在「亲密关系」

随着OTT行业的繁荣，第三方数据机构自然也水涨船高，与厂商或电视产业上游打通，为广告主提供多种类型的数据服务，如：广告投放监测服务、用户运营平台数据服务、公开&定制数据报告服务等等，这也成为品牌主在选择广告投放渠道时的重要参考。

但这些数据报告真的足够客观和中立吗？深究起来不难发现，在庞大市场的利益交织下，数据报告的真实、准确、完整性变得让人存疑。

比如，国内某知名OTT产业大数据分析公司，通过天眼查我们发现，其公开股东信息中心中，酷开、TCL、康佳均分别持股10%。而且不止一家第三方机构接受了电视厂商的投资，这相当于运动员成了裁判背后的老板，这种情况下，可能就会有“灰色地带”出现，让数据统计的“科学”变为统计的“艺术”。

移动互联网发展多年以来，各家公司利用和第三方机构合作的春秋笔法，让各自均能找出第一的证据，几乎是一个普遍现象。而对于投放OTT的广告主来说，在参考部分第三方机构数据时，也需擦亮双眼谨慎判断。

广告投放不要“粗放式整包”，精细化评估才是王道

伴随着OTT 10亿级家庭经济的崛起，新流量高地的价值也正在被越来越多的广告主认可，为了让广告流量最大化，很多厂商选择将广告运营托管给第三方，聚合成一个新的「广告平台」。但流量大不等于广告效果「好」，在选择广告投放渠道上，越精细越精准，钱要花在刀刃上，因地制宜才能发挥最大的组合效能。在做OTT大屏营销时，同样需要用准确、全面、完整的数据基础进行价值判断，此时，采取什么样的数据评判指标就尤为关键。

例如以聚合其他厂商平台资源为主的欢网、聚好看等厂商运营平台，自身属性并不突出，对于投放的广告主而言，如果不是纯粹为了铺量而投，那就属于“广撒网”，势必要浪费不少预算。而对于有更多受众属性倾向的广告主来说，就需要“精准捕鱼"，根据投放目标选择更具备目标属性的渠道，力求投入价值最大化。

此外，一些第三方数据公司在广告运营数据上，主要以激活率作为统计指标，在OTT行业发展早期，确实可以作为一种侧面判断依据，但是时至今日，这种评判标准已被淘汰，因为随着OTT渗透率的增涨，激活设备并不能反应用户的真实使用情况，只有活跃设备才具备真正的投放价值，否则同样也会导致大量无人看的“僵尸广告”。

并且，即便从激活量来看，部分第三方数据公司的数据也有存疑之处。比如在某第三方数据报告中，其公布的“智能电视分品牌激活终端量”，互联网电视2021年累计激活量仅增长544万台，但我们观察到，奥维云网官方统计口径下，在互联网厂商中，仅其中两家，全年国内销量（不包括自有渠道数据）就有近千万销量。

图：某第三方数据公司2021行业发展白皮书

现有数据评判指标不科学，需要新评估体系

电视厂商属于家电行业，以奥维云网为代表的第三方出货量数据用的是产业链设备数据。跟互联网App流量可以轻易造假不同，产业链设备数据造假门槛高甚至很难造假，数据真实性强，很少引发行业争议，不同机构的数据往往都对得上。

问题是，设备数据并不能真实、全面和有效地反应OTT大屏的广告投放价值。OTT大屏的营销价值评估需要更准确、全面、系统的数据基础，特别是内容层数据。现在一些第三方数据机构提供的数据以“激活量”作为主要指标，但激活量只是“过去式”，并不等于活跃设备量，更难以体现出“内容层”的情况，而活跃设备量才是决定OTT大屏广告营销价值的关键。

大屏营销已开题，广告主投放的“高分秘籍”是什么？

既然原有的OTT营销评估体系存在诸多问题，那么究竟以什么标准做参考才会更加科学合理？从行业实际情况出发，有以下三大逻辑可参考：

看有效设备，判断真实用户数量。

首先要厘清一个基本事实，即激活设备不等于有效设备。比如2016年以前，智能电视还未规模普及，传统电视就不具备投放价值。而从行业角度出发，每5年都会迎来一次换机潮，随着今年大量的设备更新，2016年以前的设备也会逐渐被市场出清，成为“死设备”，被统计在“激活设备”中自然也是不合理的。

对于广告主而言，更应该关注的是智能电视的出货增量，这些才能代表目前还活跃在网络中的设备，代表真实的市场覆盖量，尤其是其中的大屏新机，随着电视市场消费升级，大尺寸电视的占比持续在提升。根据奥维云网的统计，2016到2021年，55寸及以上电视市场占比从27%攀升至59%，2021年，55寸及以上电视销量占比为64%。

看活跃设备，判断触达能力及市场潜力。

广告投放切记不要做无效动作，活跃设备才是真正的投放标的，才能体现广告触达能力和品牌市场潜力。

判断是否为活跃设备有几个更科学的维度：一是选择日活高的设备，其用户粘度强，广告触达的精准度高；二是选择联网率高的设备，联网率才能体现真实的用户覆盖面；三是选择认知度高的设备，它决定了厂商的市场发展潜力，而这本身也是其自身品牌营销能力的体现，选择懂营销的合作渠道自然更有利。

《2021年度中国移动智慧家庭指数报告》

看用户质量，判断投放转化能力。

广告主选择投放渠道，核心是为了其所能触达的用户群体，OTT厂商的用户质量越高，品牌转化能力也就越强。

如同汽车品牌一样，不同厂商因为调性、功能和服务上的区别，吸引的客群也不同，而“硬实力”与“软实力”的差异，也导致它们在用户粘度和聚合引力上也各不一样。具体而言，在选择时可以参考以下几个标准：选择新中产家庭覆盖面广的厂商，消费能力决定了各大品牌未来的增长空间；选择用户使用时长高的厂商，用户粘性决定了广告触达的深度；选择屏前观看人数多的厂商，聚合引力决定了广告触达的广度。

运用好以上三大逻辑，广告主才不会选错平台，以免造成预算浪费，从而实现投放效益最大化。

OTT成品牌新增长极，全平台场景生态可期

流量经济的发展彻底重塑了广告行业，但无数媒体平台和媒介渠道为了迎合广告主对效果的追求，不断“优化”流量数据，也制造了不少“虚假繁荣”。据第三方监测机构系统推算，2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为326亿人民币等等，这些灰色流量带来的“虚假繁荣”让品牌营销陷入增长困境。

相较之下，OTT仍是流量干净的一块净土，据第三方监测异常流量数据显示，OTT端正常流量远高于其他平台，达91.0%，成为各平台当中异常流量最小的智能终端。

更值得注意的是，在广告的关注度上，大屏也更具优势。可寻址电视提供商Finecast对观众注意力进行的研究表明：相比数字平台，人们对电视广告的关注更活跃、更持久；与线性电视广告相比，观众对OTT广告的积极关注度要高出20%；对广告的积极关注与更多的销售呈正相关。

对于深陷“流量陷阱”的品牌主而言，OTT广告无疑是未来新的增长极。

尽管目前OTT广告在互联网广告中占比还有限，但从更长远的目光来看，跨屏无界是大势所趋，在接下来的广告多元化时代，OTT 将为构建全平台营销场景贡献重要作用。

在媒介上，随着OTT行业升级，大屏不仅是内容中心，也是娱乐中心和智能中台。随着疫情持续影响，人们回归客厅的步伐也在加速，AVC数据显示，2020年以来，OTT日活跃终端数稳定高于1亿，日均开机率在40%左右；在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长到2020年的50%以上。

在内容上，各大视频平台正在布局OTT，B站董事长陈睿提出2023年到4亿月活的目标，其寄予方向正是OTT渠道。随着元宇宙的火热，“云游戏”发展迅速，具备先天沉浸式影音体验优势的客厅大屏，将会成为主要载体。游戏厂商、通信服务商、硬件生产商、互联网巨头纷纷加入大屏云游戏赛道。此外，AI互联、教育等多元化内容也在OTT全面开花。

在场景上，大小屏协同发展越来越普及，未来营销必然是跨平台全场景式的。群邑智库发布《2021年OTT商业化白皮书》，认为OTT渠道的三大投放逻辑分别是“买认知、买协同、买共识”，其中“买协同”正是指的“媒介融合”，相较其他媒介之争，大小屏本质上不仅不存在强竞争关系，还有很强的协同作用，可以跨屏融合。有案例显示，大小屏协同投放，能让消费者对品牌认知度提升至95.5%，相较纯小屏投放，大小屏均触达的消费者对品牌的购买意愿涨幅达35%。

而伴随大小屏的全面触角铺开，以及5G技术的发展，也能帮助用户提前进入到崭新的智能时代，数字生活与物理生活的全方位融合，从而也能让品牌商业与用户衣食住行娱乐消费实现精准贴合，创造多方的合力共赢。

面对客厅经济的强势回归，投放OTT渠道已经不再是一个广告主需要权衡的选择，但如何评估OTT平台价值依然值得深思，唯有回归行业本质建立评估标准，才能在OTT全面崛起的浪潮中，找到最合适的风口。

*本文图片均来源于网络

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