专访 | 网易传媒宋琛瑶：做元宇宙的“内容玩家”

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举报 2022-06-06

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在5月25日-26日的MCON首届品牌元宇宙营销沉浸式峰会上，网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶作为行业头号玩家给我们带来了《元宇宙营销：长效全景，登录价值新场域》的精彩分享。

然而网易传媒对于元宇宙的布局宏大而又深远，为了让大家更清晰、更深入地了解网易传媒是如何帮助品牌致胜元宇宙时代的，我们特此在会后邀约了宋琛瑶女士来到「头号玩家」栏目，为大家带来更加细致的解读。

“长效”指的是长期的多元效益

中国的经济发展很难再像过去几十年一样保持高速增长，这个时代的确要求我们回归长期主义的营销思路，去打造一个可以跨越特殊时间周期的品牌。要考虑除了流量和销量之外，互动量、认可量、用户量更多维的效果，当然这所有的效果最终都会回归于一个更可观的商业价值。这也是元宇宙营销跟之前很多创新技术的短暂应用，博一个热点就没有下文了的，最本质的区别。

“全景”指的是全场景链接

第一是人货场的链接，以前企业的创新应用大部分是单点的，但元宇宙营销一定是全面布局的，人货场终将走向融合。第二是跟现实场景的链接，虽然我们是元宇宙营销，很虚拟，但是在现在这个发展阶段，要更多的链接现实场景，既包括真实社会生活的融入，也包括现实中的产品体验和产品消费过程。

网易传媒正式发布元宇宙营销是在去年11月，在此之前，集团已经在国内外投资了元宇宙产业链上的很多公司，内部也储备了瑶台、网易区块链这样很多好的元宇宙产品。后来随着我们产品和内容矩阵的逐渐完善，我们陆续推出了人货场的不同资源，并且也成为了营销行业里首个实现人货场资源整合的互联网公司。我们基于人货场在虚拟人、数字藏品以及沉浸空间三大赛道都布局了丰富的资源。
虚拟人：我们拥有15个以超写实为主的虚拟数字人IP，通过自营、联运、代理等方式，打造了业内少有的完整、多元、精英的虚拟人IP矩阵。
数字藏品：我们更加注重设计和运营能力，依托于网易新闻制造爆款的基因，结合盲盒、空投、DIY、合成等多种玩法，AR、VR等多种展现形式，为品牌提供从策划、铸造、发行、运营的一条龙服务，为品牌铸造专属社交货币的同时，实现跨次元狂欢。
沉浸空间：我们基于瑶台会议功能和游戏的娱乐世界为品牌打造定制化“元空间”，在身份、体验、社交、种草等方面多元链接。在元宇宙场景的布局中，我们也是行业中首个将现实场（剧本杀、VR馆）和虚拟场（瑶台、游戏）有效整合的营销平台，极大的拓展了元宇宙的边界。

未来，我们也会持续在人货场的三大维度发力，继续完善网易元宇宙营销图谱的构建，为品牌提供技术内容高度整合的营销服务。

1.0时代，是传统营销，营销是符号化的，品牌用logo和slogan，去强调我们的产品价值2.0是互联网营销，是社交化的，我们在各个平台上经营粉丝，努力利用互联网的流量来打破线下渠道的天花板，但最终变现的，仍然是去卖我们现实中的商品的用户价值。那3.0时代，也就是元宇宙时代，营销是生命化的，最终变现的是内容价值。

因为对于大部分品牌来说，元宇宙时代的核心竞争力就是内容生产，当大家的商品都是一段上了链的3D视频的时候，没有了现实生产的那些技术门槛的时候，品牌之间竞争的就是谁创造的内容值得消费。

疫情期间能够明显感觉到实体消费是受限的，但内容的消费仍在持续增长，如何把买产品变成买内容，是我们现在在构建品牌元宇宙的时候必须要思考的东西。所以我们认为元宇宙营销的确算是内容营销的一种，但还有一个很重要的特点，就是我刚才提到的生命化，它不是IP化。

所以，品牌要拥抱元宇宙时代，需要一个会思考，能输出，可成长的生命体来承载元宇宙的想象。

它不一定必须是人，但是得有一些人的特点，可能是一条鱼，但是它每天会思考自己快乐不快乐，也可以是火力很强的机甲战士，还可以是一朵会笑会哭会说话的百合花。他们可以思考和成长，比如鱼是不是有一天可以走路可以飞，就像进化论一样，从水生到两栖到陆生，机甲战士会不会谈恋爱，温柔的百合花能不能变成女强人？
这也呼应了我前面提到的长效的价值。

真正的元宇宙营销是把我们1.0,2.0的商业模式重新做一遍的过程，在“实体产品”生产线之外，建立我们全新的“内容产品”生产线的过程，也是构建一个新的品牌私域的过程。从品牌内容的定位规划、洞察生产、互动玩法、分发策略、运营逻辑，网易都有很丰富的经验和服务能力，这里面有从游戏、音乐等多圈层产品运营中沉淀积累下来的，也有文创在社交化时代领先创造的，毕竟“网易出品，必属精品”。

在这，我会以我们即将上线的自建虚拟人为例，分享一些运营的方式。
马上6月上旬，网易跟世悦星承共建的虚拟人Eassy就会正式出道。他主攻的核心赛道科技，一个具有完美主义和元宇宙知识的硬核科技达人。为了跟传统的极客印象做出区别，我们给他增加了一个社牛的人设，他很自信，也很爱分享和学习。

核心赛道上我们会推出两档栏目，一个是超时空开箱，会在一些很特别的地方去评测一些地球产品，比如在火星上拆车感受这辆车的航天材质，比如去海底点评某款手机的防水性；另外一个是未来30问，会对话比如欧阳自远、郝景芳等不同领域的名人，分享元宇宙和现实世界的不同，探讨未来的可能性。
其次，除了线上的露出之外，我们还会让他去参与很多线下的活动，持续跟粉丝互动，比如苹果开发者大会的第一手报道、chinajoy的体验探馆，甚至举办自己在现实中艺术展。

另外，爱科技和爱表达加在一起，是他热爱加密艺术，会用VR或者AI生成一些数字藏品，定期发售，也会给粉丝空投惊喜。

这三条时间线，分别都在生产内容、积累资产、收获用户，也是我们让一个虚拟人可以真正“活起来”的整合布局。

虚拟人是这样，数字藏品也是这样。以网易小三三为例，我们在5月17日发布了三三平行宇宙系列的第一波数字藏品。虽然只是发第一波，但其实已经完成了后续四个宇宙的发售规划，都是要同步给我们的持有者的。包括空投、兑换、合成等等。数字藏品的互动性其实很重要，用什么样的话题切入、用什么玩法互动，能激发怎样的社交传播，网易在H5时代积累的经验很有帮助。

三三已经是一个成熟的IP了，拥有很丰富的内容，有短视频、有番剧、也有周边，但是在布局元宇宙数字藏品的时候仍然要构建一条全新的、独立的，生产和运营线。

同样的，对品牌来说，要想真正的入局元宇宙，无论从人货场的哪个点进入，都需要彻底的投入，并建立清晰的时间线规划，来掌控人货场交融的进度，因为它总有一天会交融。我们可以在已有的营销计划中，先去做元宇宙要素的融入，从人货场的三个维度逐步构建品牌元宇宙感知。比如虚拟人和真人的互动，数字藏品和真实商品的相互买赠，在真实世界完成的虚拟体验或者是在虚拟世界完成的真实体验，我们分别举几个例子：
第一是伊利植选和ling的合作，创意核心就是碰撞，虚拟人与真人的碰撞，武术、象棋、京剧、书法，这些文化传承，和滑冰、冰球、滑雪这些体育竞技的碰撞，最后带出伊利植选的冬奥特别版，一气呵成。

第二是我们的某些限量产品可以跟数字藏品权益做绑定，拥有品牌数字藏品的用户可以优先购买或者加大中签几率，比如冬奥的时候三三跟中国冰雪的合作，发布了一个实体的限量拼图，就绑定了限量的数字藏品头像。

第三是我们的一些固定的品牌活动，可以做NFT门票、虚拟人演唱AI主题曲，虚拟活动现场，比如去年网易的未来大会就把这些元宇宙的结合都做了一遍，充分的提高了活动传播声量。

人货场都有很多链接虚拟与真实的方法，但其中，场肯定是最适合的，因为他有更直观的沉浸体验。
品牌可以利用成熟的虚拟世界来升级我们传统线下活动的体验，我们现在以瑶台为核心打造的元空间计划，复刻了传统发布会、车展、经销商大会、音乐会等等线下场景，在虚拟世界中实现沉浸式的畅游探索。

比如我们作为车展的元宇宙指定合作伙伴，在瑶台里就可以体验到新车展示和商务社交。还有就是跟游戏场景合作，比如中国传媒大学在我的世界里做的毕业典礼，当时是非常出圈的。
对于汽车客户来说，甚至我们的试驾体验也可以结合游戏场景，高尔夫GTI跟网易首款竞速手游王牌竞速的合作，其实就是在游戏里完成试驾体验。每一个用户都可以在国内实景赛场里解锁高尔夫GTI的大招，体验到用GTI跑赢玛莎拉蒂的快乐，这比任何自媒体评测更具有传播价值。

包括年轻人很喜欢的剧本杀，我们也投资了剧本杀行业的头部公司推理大师，正在推进品牌定制剧本和元宇宙剧本杀体验的策划；还有结合年底的世界杯，网易也在谈多只国家队的独家权益，我们的首届元宇宙足球赛也在策划当中。

还是回归到全景，我们的元宇宙营销是否对传统营销场景进行了赋能，比如虚拟人加入的新品发布、评测宣传，是否起到了更好的效果？比如在虚拟场景里的经销商大会或者行业活动，是不是引起了更多的自来水传播？这些虚实结合的营销手段，我们也可以参考传统的考核指标，我相信元宇宙的魅力是无限的，一定会吸引到更多更高价值的消费者关注。

最后元宇宙营销不止于营销，是可以改变企业的生产和经营方式的，可以让企业突破行业品类的桎梏，实现多元效益转化，目前品牌可以通过跟成熟的平台或IP合作，逐步的积累技术经验，考核标准，逐步的明确消费者的真实需求。

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