年轻人的“刺绣”，tufting能否成为娱乐消费新风向？
作者：海上松，编辑：麦颖茵，来源：NewMediaLab
你能想象仅靠一块布、一把枪、一团毛线、一阵“突突突”，竟创造了一件艺术品吗？这就是年轻人的全新快乐秘诀“tufting”——“tufting”，译为“簇绒”，或是“戳戳秀”。这种原本工厂里用来制作地毯的传统工艺，如今简化成为一种新潮的手工DIY方式。“tufting”最早从外网开始爆火，然后迅速蔓延至国内。一时间，关于“tufting”的话题席卷了Instagram、Tiktok、小红书等多个社交媒体平台，吸引了众多明星、网红、潮牌的加入。
Tufting怎么玩？
制作一张tufting作品很简单，总共四个步骤。但需要提前准备一系列工具，包括簇绒架、簇绒布、簇绒枪、毛线、投影仪、画笔、剪刀、推子、地毯胶、自乳胶、热熔枪。
第一步，挑选图案，投影描边。创作者预先在网络上挑选好心仪的图案，通过投影将图案投射到画布上，然后使用画笔描出图案的轮廓。如果相信自己的画技，可以直接在画布上进行线稿创作，新手建议选择色块较大的图案，以便减少后期“上色”难度。
第二步，选择毛线，色彩搭配。可以根据图片素材原本的配色选择相应的毛线材料，也可以发挥想象力或根据自身喜好进行自由的颜色搭配。
第三步，使用突突枪。创作者可以选择先“勾线”，然后在内部进行大面积色块填充；也可以先从内部铺色，最后从外层修整边缘。
第四步，封边封底，修剪平整。用乳胶或者地毯胶，在画布的背面将所有铺线位置涂抹一遍，达到固定线头的目的。在胶水风干之后，对杂线和长绒毛进行修剪铲平，一件tufting作品就制作完成！
Tufting何以成为年轻人的新潮玩？
1. 心灵的解压之旅
从操作过程来讲，“tufting”和“刺绣”相差不大，都是一针一线将一个画面缝制出来，只不过一个用枪，一个用手，以至于tufting被许多人戏称为“年轻人的刺绣”。但在这表面联系背后，我们会发现两种活动在调动创作者情绪上的深层共性——即通过慢工细活在潜移默化中引导创作者进入隔绝外界的“心流状态”，让创作者暂时忘却世俗烦恼，从而达到缓解压力和焦虑情绪的作用。
近年来，“内卷化”社会被频频提及，学业压力、就业竞争、工作晋升、房贷车贷、不断上涨的生活成本……年轻人明显感受到肩上的担子愈加承重。据猎聘2021年发布的《当代年轻职场人现状洞察报告》显示，如今有超过76.71%的90后职场人经常加班，其中9成人加班时长在1-3小时左右。“工作量过大”“职场内卷，迫于压力加班”成为年轻人加班的主要原因。
当然，有压力的存在自然会有解压的需求，在市场和消费者共同探索下，解压娱乐产业迎来了蓬勃发展，催生了像“密室逃脱”“剧本杀”“解压馆”等新兴的娱乐方式和商业模式，tufting恰好顺应了“解压经济”的大潮，踩中年轻人追求“新潮”和“解压”的痛点，受到了年轻人群体的青睐。
2. 速成的艺术大师
相比其他创意手作，tufting具有天然的优势——首先，对于零基础的新手小白非常友好，只需要专业人士进行短时间的指导就可以上手操作；其次，该项活动提供给创作者极高的创作自由度，不但可以在图案内容上进行自由选择，而且在形式上也不仅限于“平面的画布”，地毯、坐垫、抱枕、玩偶、包包、镜框、首饰盒……只有你想不到，没有它做不了。
通过tufting，普通人挖掘到自身隐藏的“艺术天赋”，当他们在为自己创作的tufting作品感到成就和满足时，无形中也得到情绪和行为的正向激励反馈。对于艺术家而言，tufting的优秀表现力和塑造力给予了其艺术创作的灵感和动力，他们将自身独到的环境观察和人性思考融贯到tufting作品中，tufting休闲娱乐的底色下被注入了“艺术”“时尚”“高级”的灵魂。
3. 自我的表达需求
五颜六色的毛线规则摆放，簇绒枪运作的声音不断响起，再加之手工坊内简洁的装修风格，tufting的氛围感和出片度都与当下年轻人“晒生活”的自我表达需求相契合。根据千瓜数据分析显示，目前在小红书上与“tufting”相关的笔记高达近16万篇，阅读总量达到了5.7亿次，tufting的热度持续加码。
如今，Tufting成为年轻人自我表达的有效工具。Z世代年轻人是具有强烈标签偏好的群体，他们在对事物投入精力之前会快速审视其背后的标签意义——这种意义被Z世代视作自我人格的外化，该事物也因这层价值标签而带有社交和群体划分功能。如今，社交媒体的开放平台让更多喜爱tufting的人群集聚到一起，在分享琳琅满目的tufting作品背后，人们实现的是对彼此兴趣爱好和亚文化群体身份的认同，表达的是对个性生活方式和精神愉悦的追求。
“昙花一线”的网红经济？
有人说，tufting赶上了网红经济的末班车，事实是否如此？在tufting社群集聚的小红书上，tufting相关笔记发布者中“达人”和“企业”分别占比32.47%和2.19%，相比之下，路人和素人盘面更大，分别占比26.12%和38.39%，可以看出tufting成功借助网红达人实现了对普通大众的兴趣唤醒，为大众将线上热情延续至线下体验打好了坚实基础；但在商业转化方面，商业性质笔记仅占整体笔记的1%，该数据从侧面暗示了tufting在实际商业化的过程中可能仍存在一些问题。
1. 复购率低
虽然制作tufting 的创作步骤简单易懂，但实际操作远没有想象中轻松。Tufting作品根据尺寸的大小，制作时间从30分钟到6小时不等，甚至更长。操作时间长加上簇绒枪的重量，对创作者的体力和脑力是一次不小的考验。在现代社会的快节奏影响下，许多人因无法抽出完整的体验时间而“劝退”，对于“喜新厌旧”“热情来得快去得快”的年轻人群体来讲，体验一次之后或许就开始谋划着下一个“休闲解压项目”。
此外，对于tufting经营者而言，长时间也意味着“低翻桌率”，tufting门店通常一天只能接待2-3波客人，不利于快速实现商业变现。
2. 体验成本高
除了时间长之外，tufting的花销成本同样不低。通常单次tufting的体验价格在200-500元，相比市场上同类手作DIY产品并不具备价格优势。此外，高消费要求也在一定程度上限制了Tufting的下沉市场扩张，通过tufting的受众分布图可以清晰看到，北京、上海、广东等东部经济发达城市地区成为Tufting的主要受众聚集地。
另一方面，高体验成本背后是经营者无法忽视的行业成本，为吸引消费者眼球，满足其打卡拍照的愿望，经营者需要投入到门店租金、创意装修、优质原材装备选购的成本高居不下。
3. 服务同质化
因为实际操作简单、消费者培训时间短，tufting给予了经营者较低的进入门槛。然而，也正因为这样的低门槛，tufting无法形成专业化的行业壁垒。随着网红经济的热潮，无数tufting体验店如雨后春笋般拔地而起，争奇斗艳，渴望收割新潮业态所带来的红利。但事实上，tufting行业也难以逃脱内卷的结局，这无形中反映了一个本质问题，即赛道同质化。
除了不同的门店装修风格，消费者很难从两家tufting体验店所提供的服务和价值上找出鲜明的差异。tufting更像一款快餐产品，“简单”“即时”“轻思考”等特点成为年轻人的新潮解压方式，但同时体验者仅用极短的时间就了解到其全部的价值，无法从多角度与多场景去体验解读不同的信息，缺少了深度挖掘的乐趣和可能性。
Tufting的未来之路
1. 抓住受众的消费心理
Tufting如何走向长期可持续的发展，了解并牢牢抓住受众的消费心理是关键条件。首先，经营者需要在定价层面进行理性思考，面对单次消费时间长，翻桌率极低的Tufting或许并不适合盲目跟从低价策略，过低的价格反而会破坏消费者原本对tufting“轻奢休闲”“精致时尚”的形象定位。
其次，注重刺激受众的分享欲，及时对受众作品提供正向反馈。tufting的体验过程是“创作+社交”的完整闭环，受众在成功创作tufting作品之后的成就感和自我价值满足感需要通过社交分享所获得的正向反馈来达到效果的最大化，而积极的社交分享又会吸引到更多人参与到Tufting创作中来。
在受众的朋友圈外，tufting经营者可以通过公众号、兴趣小组等方式尝试围绕目标群体建立自己的私域流量圈，及时分享更新顾客的优秀作品，并适当给予情绪鼓励和物质奖励，有助对圈内受众形成持续不断的正向激励，对外部潜在消费者形成了解介入的吸引力，从而扩大受众规模，刺激有效的二次传播。
2. 因材施教的服务体验
对于tufting的受众群体而言，提供专业化、个性化的指导尤为重要。经营者应该充分考虑到受众情况的多样性，面对新手小白或者力气较小的顾客时，应该针对图案选择、时间消耗、拿枪技巧提供专业化的建议，并定时关注顾客的制作过程，以避免出现画布破损的情况。面对那些经验丰富的顾客时，tufting经营者可以根据顾客的水平设置有一定难度的tufting任务和奖励，激发顾客的探索与挑战的热情。
3. 打造个人的风格品牌
Tufting的未来战略发展层面，品牌化是绕不开的话题。在通过大数据充分了解tufting消费人群偏好的基础上，经营者应针对性地打造属于自己的品牌风格和创意理念。这样做的好处在于能够帮助门店快速占领受众心智，将自身有效区别于市面上的同类竞争者，与受众建立长期稳定的品牌印象关联。受众选择品牌背后体现的是对该品牌风格产品的喜爱，以及对其所宣扬的独特价值的认同，而在品牌框架中，受众更容易了解到tufting的独特魅力。
在自我表达和个性时代的驱使下，Z时代年轻人们喜欢用他们自己的理解对原有品牌标识、理念、产品进行解构、重组、诠释。此前JW Anderson 的彩色拼贴羊毛衫便是一个很好的例子。
当 Harry Styles 意外带火这件彩色毛衣后，Tik ToK用户自发组织了自制彩色毛衣挑战，极大地带动了品牌及产品的搜索量。Tufting经营者完全可以借助跨界营销的手段，将tufting艺术同多元领域的品牌进行联结，刺激更多的组合玩法，使其突破小范围的潮玩圈层，走向大众的娱乐休闲生活。
Tufting乘着网红经济的末班车实现了快速的发展，成为继密室逃脱、剧本杀之后年轻人的又一新潮解压方式，它在挖掘普通人的艺术潜力的同时，满足了大众对于社交和自我展示的需求。但在实际的商业运作层面，复购率低、体验成本高、服务同质化仍是tufting行业存在的问题。对于经营者而言，在充分了解受众心理、提供个性化服务的基础上加速Tufting品牌化是实现其可持续发展的关键。2022年后的国内疫情带来了行业内部的大洗牌，Tufting是昙花一现，还是抵住压力成功上岸？等待时间给我们答案……
作者公众号：NewMediaLab（ID：NewMediaLabSCUT）
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