猫人|抖音品类矩阵化营销效率倍增【汤臣增长研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「抖音品类矩阵化营销效率倍增」。
成立于1998年的猫人，至今已经走进第24个年头，在2016-2020年间，猫人实施电商平台化的五个年头里，猫人线上27倍增速，全网GMV从1.7亿跨越至45亿。
从自产自销到深度分销，品牌自播单月GMV高达1433万，占据品类宝座，猫人做了些什么？
猫人在品牌在早年间，几乎都在做形象沉淀，先后签约舒淇、郑伊健、RAIN等当年红极一时的艺人。投央视、搞赞助、节目冠名，并于2004年跻身全国亿元商场内衣销售排名前三。
并在2007年将产品延伸至大小内衣、文胸、家居服、时尚运动休闲服、鞋包等各系列，奠定其产业集团化基础。
2009年，猫人集中打造MIIOW SECRET性感体验馆，开创了覆盖时尚暖衣、文胸、家居服、泳装、瑜伽服、 时尚裤袜等多个品类的一站式购物体验。
2010年，猫人抱着消化库存的心态开始试水双11，没想到一天就卖出了700万元。由于毫无电商经验，出现了大量送货迟、发错货等“事故”，遭到了大批网民投诉，让猫人在天猫上的各项评分全线飘绿。
2011年，猫人梳理并建立了核心品牌体系，面向不同目标消费人群，更有针对性地设立了MIIOW CLASSIC（猫人经典）、MIIOW SECRET （猫人秘密）、MIIWO SPARKPIE（猫人活力派）等子品牌。
随着线下经营增速放缓，猫人再次将转型重心放在电子商务上。2013年3月，猫人整合7个电商事业部，成立独立的电商公司，“从人员设置、仓储、配货、物流等方面进行了全新构建”。
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2013年双11，猫人创下了近4000万元的业绩。猫人的电商业务已占公司总销售额三分之一，成为猫人重要发展战略。
2016年，猫人的经营策略发生改变，由原来的自产自销模式转变成产销均授权给合作伙伴：自己负责产品设计、研发、品控、品牌运营与店铺运营指导。
其策略核心围绕某一内衣细分品类，把品牌授权给优质的合作供应商，由该供应商负责生产，并获得授权运营该品类的线上店铺。
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而猫人，即靠收取供应商的品牌管理费盈利，供应商则获得猫人品牌授权以及电商运营指导，每从工厂出去一件货他们都可以从中获取利润。
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实际上，M-BBC的战略也并非猫人首创，南极人在2015年的标牌使用费收入就占据企业收入的30%，品牌服务费占据44%。根据数据显示，2016年07月，猫人产品数量急剧增长，通过分销商布局的经营方式，同期猫人男士内裤销售额也开始有了明显起色。
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而猫人集团2016至2020年，GMV从1.7亿增长至45亿，整整增长了27倍。年出货3亿以上SKA供应商15家，1亿以上KA供应商20家，5千万以上A级供应商50家。
深度分销的本质是，通过厂商一体化，通过厂家的组织力与商家的客情和配送力，抵达终端，完成终端高覆盖。它不像常态化的分销模式直接把货铺给经销商，让经销商帮品牌去卖货，特别是在竞争越激烈的情况下，这种做法已经满足不了市场需求。
这就是为什么深度分销变得越来越重要，这也是过去十几年来中国很多优秀的企业做得非常好的原因。
2020年，线下实体零售企业因疫情遭受重击，直播，也被推上了营销体系首位，随之而来的就是直播赛道、产品等决策影响着分销商的开拓和增长。
2020-2021年间，都以服装品类GMV占比分别占全平台的32%及36%占据全平台高位。并且两年间的品类增速，也占据增速首位。
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因此猫人启动全平台布局，并逐步落实着新一个五年战略—成为轻运动内衣第一品牌，为年轻人而战，用产品力去感动年轻市场。
2021年，是猫人的行动元年，其在抖音、快手均建立了深度合作，通过矩阵化布局为猫人生态圈带来新的爆发机遇。
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2021年5月，抖音电商推出「FACT经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V为品牌梳理了内容供给的四大赛道。
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而「阵地自营」是猫人抖音运营中极其重要的一部分，其通过账号与账号之间建立连接，将粉丝打通，提高品牌的商业价值。
服装品类今年也是抖音重点扶持的品类之一，今年服装品类增加了很多商业流量，并且平台也鼓励品牌像猫人一样以N+N的矩阵式玩法开多个旗舰店去做直播。
猫人玩矩阵一出手就是巅峰，关键是连主播的个人IP都不打造，每个账号都有不同的人直播。避免将来主播火了，为品牌带来控制不住的风险，这才是品牌矩阵的正确打开方式。
那么这个矩阵怎么解决海量的视频制作？答案很简单，也很粗暴，人家根本就不拍短视频，直接就把直播过程录下来，切片形成海量的视频，然后发布到不同的账号上。
这追求的不是单个视频的播放量，而是所有账号叠加的视频播放量，矩阵玩的就是堆流。
在绝对的堆流面前，什么技术流什么玩法通通让道，猫人就是用这套打法打造了一千多个矩阵号。
同时，他们的运营还深暗抖音搜索流量按不同的品类的店铺做定位，统一用品牌名前缀把抖音关键词搜索流量汇聚到账号，最后通过直播矩阵做转化。
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基于猫人在早年间的M-BBC战略，其已积累了一定规模的分销商，而抖音则是一个垂直化的内容平台，简而言之，一个账号，一直以来输出的是同一领域内容，将获得极大的流量推荐。
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因此，猫人凭借旗下十大品类，针对不同人群及场景，为各大分销商进行内容搭建，而每个矩阵号，其面向的区域、人群、圈层皆不相同。
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以自营+经销运营方式，猫人在近一季度内抖音矩阵输出内容涵盖生活、穿搭、种草、母婴育儿等多个领域及行业输出。
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通过多个账号建立强大的链式传播，矩阵式账号相互引流，最大化抢占定位资源，吸引不同圈层与兴趣的粉丝，进而让猫人实现垂直领域的小型垄断。
做抖音的人都知道，涨粉靠爆款，存留看日常。爆款对一个账号的价值，是毋庸置疑的。
而同一个成功模式下，作品质量相近，是一个视频点赞超过10000难，还是五个视频点赞超过2000难呢？很显然，单个作品点赞10000对视频的质量要求远比2000高。
在任何一个平台，评判一个账号的价值，除了它本身的粉丝数量，我们还要看转化效果。用户越细分垂直，账号的价值越高。矩阵的出现，让我们既可以兼顾大类，也可以在大类的基础上进行细分，多管齐下，让每一个粉丝的价值最大化。
自从抖音开通直播带货以来，抖音短视频这个流量入口就给直播间贡献了大量的流量，不但精准而且还是免费流量。
在抖音做直播，首先要知道流量来源：直播推荐和短视频，如果想要长期稳定的在抖音上做直播带货，短视频是必不可少的！但是，也不用把短视频想得太复杂，猫人做直播带货，做的是电商短视频，极少出现一些花里胡哨的段子。
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功能演绎—原生度高，运用抖音热门的手法创作，不管是蹭抖音流行的视频热度还是用抖音热门视频的剪辑手法，这类视频的接受度很高。
形象塑造—非常原生，视频内容多以传播企业品牌形象。
理念表达—充分展示企业品牌的特点和标签，视频内容还是以企业品牌宣传和打造为主。
卖点展示—注重于展示产品的特点，给用户一个选择产品的理由。
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现在抖音正在大力发展电商短视频，而且直播间的主要流量来源于直播推荐，即大家平时看抖音时，会看到一些正在直播的视频，就是直播推荐，也是猫人直播间的主要流量的来源。
猫人大部分短视频在用户角度看来内容非常简单，点赞量也不高，并且也不具备成为热门视频的条件，但其直播间销量却高得惊人。
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从4-5月的关联视频及关联直播数据中，我们不难看出，猫人的主要业绩渠道，皆来源于直播间。
以5月1日假期当天为例，单天总销售额近558万，其关联视频183个，关联直播1015场。其日均带货账号，高达1200个。
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要运营好抖音短视频的内容，就必须要对抖音用户的兴趣偏好有所了解，否则我们做出来的内容很可能会脱离用户的实际需求。
没有用户需求的内容，就不会有人去观看，抖音平台自然也不会推荐。
抖音的男女用户较为均衡，但35岁以下的占比近7成，用户城市级别主要集中在新一线、二线、三线及四线城市。
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反观猫人的用户画像，实现高度匹配平台人群画像的选品与定价策略，让内衣、塑身衣、内裤等类目销量领先。
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猫人的短视频，以商品种草和直播预热两种类型为主。种草阶段突出产品价值为主导，通过展示产品卖点引导客户种草，从而进去直播间。而直播预热型就很好理解了，就是开播预热。
脚本的撰写是视频内容的灵魂，猫人有5大关键点非常值得大家学习。
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短视频是直播的重要流量入口之一，当用户看到直播短视频后可以直接点击进入直播间。
通过视频进入直播间的用户在直播间停留，并且产生了互动，继而转化，那么产生了这些数据指标之后，系统即判定该直播间是一个优质的直播间，从而推送更多类似的精准抖音用户。
因此，在开播前1-3天发布直播预告短视频为直播预热，在视频内容、文案、评论中加入直播日期、主题等信息，可以确保粉丝不会错过直播间。
同时也可以在预热视频下与粉丝互动，了解粉丝的需求，在直播中针对性地推广，既能增加粉丝的好感度，还能提高直播商品的转化率。
用短视频为直播预热和引流，能达到短视频即时种草，直播拔草的目的。
可以在名字和个人简介上更新直播详细时间和直播内容，这种宣传方式更加直接，醒目，有利于提醒粉丝准时时观看，也有助于吸引对直播内容感兴趣的路人~
直播标题：简洁精炼，尽量控制在10个字内，突出个人特色和内容亮点，展示主要的直播内容。
直播封面：抖音直播间封面尽量选择选择高清、吸睛的图片。也可以根据直播的主题去设置。
直播间环境：直播间环境很重要，舒适、简洁的直播间，利于增加观众停留时间。家居播主的直播环境可以在家里，比较温馨，增加真实性，拉近与粉丝距离；穿搭播主直播间、直播背景一定要简洁大方，有利于用户将目光集中在主播身上。
在直播开始前打开“显示位置”，抖音便会把直播间推送给同城的人，便于吸引更多用户的观看，提高直播间人气。
首先，播主可以设置固定的直播时间和直播时长。固定的直播时间有利于粉丝形成观看习惯，不易错过直播时间。
其次时间不宜过长，过长的直播时间很难让观众保持持续的热情。每次下播前也可以提醒观众下次直播的时间，增强粉丝粘性。
最后，在合适的时间点直播。一般来说在可以选择粉丝活跃的时间段内，开启直播，容易吸引来自粉丝的流量，奠定直播间人气基础。
保持直播间高人气最重要的一点，就是不能冷场！直播时主播要积极调动直播间观众的情绪，与他们互动，维持观众们的热情，才能保证直播间人气高居不下。
主播可以在直播间里积极回答观众的问题，与观众频繁互动，通过盖楼、答题、领红包、整点促销活动、连麦等方式，鼓励用户发弹幕、留言。
猫人不断加大广告投入，线上线下资源位强势轰炸。不仅抢占年轻人主流社交媒体平台，也在场景营销主战场院线进行强有力的点位触达，从点到面全渠道打造花式营销。
2021双十二期间，猫人集团携手抖音以及快手开屏广告全国C位霸屏，获得亿级高曝光。
并在后续迪丽热巴空降快手直播间，当场喜提8个微博热搜，7.5亿级流量超强曝光，15小时霸榜，占据C位24.1万次火爆讨论。
随后广告轮播至2022年的院线映前广告，覆盖了元旦档、圣诞档，《梅艳芳》《铁道英雄》《007》等热门大片及超7000万观影人群。
抖音/快手两大主流短视频平台重点投放、时下种草核心平台小红书铺排，线下电影院映前广告及LCD+LED双占领，多明星矩阵传播……猫人集团在扩大品牌影响力及深度下沉核心用户群做了不少努力。
早在2021年9月，猫人集团就与迪丽热巴建立了合作关系，希望通过代言人的能量辐射到更多年轻群体，让明星成为品牌媒介，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振，塑造品牌年轻化、潮流感的普遍认知。
从品牌爆发元年，到贴地飞行品牌升级转型，猫人集团将实现了年轻、有生命力、全面新锐品牌化转型。基于品类IP化、产品矩阵、爆品策划、爆品传播的一系列品类定位工作。
打造了富有竞争力、有独特卖点的创新型品类产品矩阵，摆脱生产端和销售端的自营环节，轻资产平台化的运作打造服务型生态产业链。
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