决胜6.18，OTT“搭台”品牌方“唱戏”
作者 | 曾响铃
文 | 响铃说
又是一年618，然而618大促在国内的影响力、吸引力却在一年不如一年，现阶段许多“人造消费节”已经不太能继续打动消费者，与一片繁茂的过去相比，如今正走向烟消云散。电子商务增速最快的时代已经过去，但新零售的黄金时代还有冲突。
至于原因，是多样性的。一方面频繁的日间小促足以满足消费者需求，另一方消费者厌倦了互联网平台复杂的玩法机制。就意味着在单纯的价格竞争、渠道竞争之外，品牌方最需要思考的是如何外探更创新的营销场景。
当下“宅经济”赛道越发火爆，在居家办公成为常态后，家庭场景逐渐走向了消费领域的高地。OTT的价值被日益放大，618或许是时候变个玩法了。
618失灵？创新营销场景是关键
为什么越来越多人对618促销失去了以往的热情？
从这两年的情况来看，优惠力度低加上过长的活动周期，直接削弱了消费者们的参与愿望。去年618，活动预售期提前到了5月24日，今年在5月31日不少品牌也开启了618预售。然而，在优惠力度上，不少用户表示与平时的品牌促销差别不大。
另外，渠道碎片化更为明显，单一平台电商的重要性减弱。直播、小红书、抖音等新型平台的出现，丰富了渠道的多样性，使消费者不一定要参与到如618这样的促销活动也能享受折扣。还有就是在短视频、直播、社交等场景多样化的同时，电商平台并不再是唯一选择。
加上以往平台大促对于商家而言也面临着巨大的压力，使得这些年商家逃离大促的事件频有发生。在大部分中小商家看来，今年618与其说是一场力度空前的大促，不如说是一个被节日所挟持。问题在于，不参加的话就会被降权降流量，参加的话本来降价空间就很低，按照今年的补贴力度，等于又是一次赔本买卖，能不能赚到吆喝还两说。
有媒体认为“电商造节这并不是坏事，但过度的造节、成百个的造节，它反映的其实是电商平台自身正在失去创新的动力和上进的力量，变成了同样路径依赖并试图“躺赚”的既得利益者。”
当暴涨的销量开始进入冷静期，“内卷比价”的结局依旧是收效甚微时，怎样才能打破渠道固化、重新拉近与消费者距离并建立全新的“人货场”消费体系，营销场景创新或才是唯一出路。
就比如，在大屏革命及“黑天鹅”的作用下，使得OTT场景高速发展，而多样化的家庭场景形态又在吸引越来越多用户重回客厅，“客厅经济”崛起成为大势。事实上，大屏营销也确实越来越受到品牌方、用户乃至电商的青睐。
据秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示，过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算。不止如此，2021年OTT端广告投放相较2018年更是增长了109%。OTT渠道在去年更是反超PC渠道。此外，也有电商已经开始进行阵地转移，开启了大屏电商时代。截止去年国内互联网电视(OTT)用户数来更是到10.83亿户。
另据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示OTT是当前少量仍在增长流量平台，堪称是流量红海中的蓝海。OTT渠道价值及场景创新的优势值得被重新评估。
更主要当前OTT渠道最大惊喜在于，其营销品效价值已经不输任何渠道。
OTT品效价值不输移动端
此前行业普遍认为，OTT营销的价值不如移动端精准，也有人说不该以移动端的广告效果评估测量方式测量OTT。实际上这两种说法都是错误的，原因是以前做不到，不代表如今也做不到。
1、“大数据”赋能，人群定位同样精准
以往来看，移动端渠道营销具备两最大的个优势，分别在于：第一，用户定位精准。移动互联网呈现出一个显著的优势，就是可以更精准地判断用户特征。相比互联网营销可以根据IP地址判断用户特征，但同一个IP地址背后，可能是一个上班族，也可能是一个家庭主妇，也就是说这个IP地址后的用户并不一定永远是同一个人。第二，是营销更加透明化。移动互联网营销让用户和品牌信息更加紧密地结合起来，让产品信息更加透明化的同时，营销也更加透明化。
以往不少行业人士认为，这是移动端营销的特有优势，然而随着技术的发展，OTT渠道同样能具备相似的能力。
像在精准营销方面，酷开科技就依托其大数据AI能力以庭场景为根本，在“用户引擎”技术下，实现了家庭用户人群的全覆盖。通过用户的浏览喜好，内容停留时长等技术指标，做到与移动端同样的大数据精准推荐。
相比移动端的“个人定位”，OTT以家庭场景为定位，其营销价值更大，主要体现在一次覆盖人群更广、效果触达更高效两个方面。与移动端的“一对一”相比，OTT面前可能一次性出现多则4、5名用户。有助于品牌方更快速、更立体地建立品牌认知，实现营销触达与转化。
2、效果追踪，“可控性”高于移动端
在营销透明化方面，OTT同样不输移动端。还是以酷开科技为例，同样来自大数据AI技术的支撑，酷开科技已经能实现“投放前中后”的三重保障。
首先，投放前通过自身数据积累，为用户提供专属定制方案。需要说明的是，目前国内OTT整体行业中，酷开科技市场份额占行业1/3，系统覆盖终端TV品牌达16个；截至2022年3月31日至，酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台。也因此建立了完善的用户数据生态系统；其次，广告投放时，做到了数据透明可视，让广告商看到时时效果，决定是继续投放、或改变投放方案、或终止投放；最后，还会复盘投放过程，对高渗透人群的后链路分析，帮助广告主进一步探索适合目标人群的组合投放方案和用户持久转化提供方向。
在服务触达营销链路前中后的同时，实现了拉升销量和提升品牌价值的“品效合一”。
所以，可见在当前整个OTT链路上，无论是用户抓取、品牌服务或效果转化方面，OTT都不再是以前那个只能为品牌曝光、长期价值做服务的平台，特别是在与用户距离方面，OTT已经有了自己的特有优势。
营销场景创新，关于OTT未来的故事
OTT端的营销场景创新其实早已开始为品牌方提供新的动能，例如去年去年618大促期间，某电商平台在酷开系统中植入了包含开机、贴片和背景皮肤，等不同类型的组合投放，收获了比预期更好的结果。
率先得到反馈的是品牌认知方面，通过酷开科技的事后调查问卷显示，有82%的用户能清晰回忆起该广告品牌；86%的受访者表示对品牌活动好感度有所提升；85.5%的用户表示对于品牌活动的参与意愿有所提升；而同样有85.5%的用户对于广告传递的品牌信息感到可靠，并感兴趣。
品牌互动指标同样随着OTT曝光得到提升。可以看到，在活动第一提及、活动认知度、活动喜好度、活动使用意愿及活动推荐意愿等各项指标上都有显著提升，即便该电商平台已经具备极大知名度，但OTT营销依旧能使效果扩大。
OTT的品效合一也逐步开始显现，在此次活动受众中，有99.5%的受访者表示参与了后续行为，直接形成购买转化的达到60.8%、54.8%的用户表示浏览时间增加、54.3%的用户则对品牌是访问频次增加。
透过酷开科技更好地实现大促转化并不是个例，另一个品牌在今年618继续选择了电视淘宝，用品牌方的话来说就是“去年的年货节、双11、双12，每次都能让我们大促的销售额提升10%-15%。”
这也意味着先行的品牌已经开始率先开垦互联网之下仅剩的流量洼地。
但是关于OTT创新场景营销的故事到这还只是开始，OTT内容层的丰富也正开辟出更多的细分场景，像酷开系统所打造的“云课堂”、内置的腾讯START云游戏、为健身需求人群提供的刘畊宏的健身视频等等，都是在建立下一个增量场景，为用户提供丰富内容的同时，也为品牌方带去更加多元、更加精准的营销玩法。
在彩电、手机硬件销量普遍下跌的市场环境之下，伴随着客厅应用的不断充实，刚需场景应用和用户使用习惯养成所带来的用户流量和营销运营价值无疑赋予了OTT大屏更高的想象空间。
总结
由客厅娱乐需求所催生的“客厅经济”已是大势所趋，特别是伴随OTT渠道的进一步成熟与规范，市场对OTT营销的“认知”也在成型。随着市场、技术、营销思维的转变，OTT创新新营销将驶入更深远的航道。
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【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2 虎啸奖评委；
3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。
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