【趣味营销】一场由蔬菜文案引爆的市场狂欢

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举报 2022-06-07

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广告教父大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“最好的创意来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。”

伴随着上海的全面解封，菜市场成为了上海最受欢迎的打卡圣地。

与此同时，上海大润发超市的食材区幽默的文案也在昨日刷爆了上海人的朋友圈。

“宿命给了我千层铠甲，我分一层护这山河无恙。”——包菜

“菜不在青，有蒜则名。菜不在多，有葱则灵。”——葱姜蒜

“不是每一次发芽，都值得心欢。”——土豆

面对着满是趣味的文案牌，一些网友表示：“我可能会为了这文案，而买没有准备买的菜。”

凭借着将蔬菜拟人化的趣味文案，上海大润发在昨日荣登微博热搜榜一。

店家在成功促销的同时，也收获了一波来自全国网友的好评。

而这一精妙的营销手段，我们可以将其称作“趣味营销”。

在百科词条中，趣味营销是被这样定义的：

趣味营销就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称、产品包装造型、价格体系、个性渠道或终端特点、促销品、广告语、公关活动等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。

简单来说，就是结合产品特点，利用幽默来实现对产品的推广和促销。

在下文中，我们会对这一营销方式予以解读。

首先，我们来了解趣味营销所具有的优势。

（1）吸引关注。幽默是一种具有吸引力的元素，充斥着幽默的营销内容不仅更容易博得眼球，还有促使消费者陷入与品牌的互动之中的可能。而受众在信息的接收和处理中越投入，就越能深刻地理解品牌或产品的信息。

（2）避免反感。当今的消费者具有较广的知识面和较强的思辩性，他们反感教导式的宣传推广，甚至会喜欢在第一时间给出与广告论调完全对立的“反见解”。而此时幽默元素的出现，能够分散观众花在“反见解”上的精力，来避免营销活动产生反效果。

（3）制造情绪。幽默会促使消费者生出快乐的情绪，在情感转移机制的作用下，消费者容易将这一情绪转移到品牌或产品之上，进而加强消费者对于品牌的认可度。

幽默感在营销中具有极大的影响力，就像广告大师波迪斯说的那样：“巧妙运用幽默就没有卖不出去的东西。”

我们在前文的词条中提到过，有趣味的传播点是在产品名称、产品包装造型、价格体系等产品特性中创造的。

现在，我们通过几个例子，来揭示趣味营销的具体做法。

#命名

清朝道光年间，天津出了一家叫做“德聚号”的包子铺，凭借其气香味美的特点深受顾客的喜爱。可由于店主高贵友（小名“狗子”）忙起来就不理人，主顾们都不愿叫它“德聚号”，偏要叫它“狗不理”，店主人便索性将店名直接改了。很快，这一有趣的名号便传向了大江南北，并被沿用至今。“狗不理包子”也被人们誉为“天津三绝”之首。

#包装

大米生产商riceman曾为他们的产品穿上了一套充满趣味性的外衣。设计师将米袋设计成了稻农的模样，通过黑色图线去勾勒稻农们的面部表情，并将盒盖设计成了亚洲农民传统的锥型帽。这一包装一经推出，便火出了圈子，成为了当时亚洲市场上的一款明星大米。

#广告

杜蕾斯的父亲节文案是：“当父亲的代价——奶瓶费、保姆费、童车费、学费、结婚费，不当父亲的代价，一个杜蕾斯就够了。”壮士牌猪饲料在广告中写到：“世界上只有两个地方，体重就是地位，一个是相扑场，一个是在猪圈。”

时至今日，趣味营销已经渗透到了各行各业，越来越多的营销人也学会了从产品的特性出发，利用幽默的表达去诠释产品的价值。趣味营销也在各大厂商层出不穷的花样中，展示了其独有的对话价值。

在利用趣味营销来追求趣味和关注之余，我们也要切忌闯入其间的几个雷区。

首先，趣味营销只是一块让利益点浮现在消费者眼前的放大器，消费者付费的根源仍在利益点本身，切不可本末倒置，在娱乐中将产品本身的价值放在一边。

其次，要清楚幽默的表现形式是否能契合品牌的调性。通常来讲，在日用品及娱乐相关产业，趣味营销更易受到欢迎。而在涉及生命、金融以及专业性较强的领域，则要谨慎使用，以免在消费者心中留下不严谨、不专业的负面印象。

最后，笑点的呈现一定要得当，绝不能涉嫌侮辱任何一个群体（即便这一群体不是你的目标用户）。价值观是任何品牌都不能动摇的东西，不合时宜的表达可能会为品牌带来不好的影响。

幽默具有令人惊讶的力量。轻松一点，或许会有意想不到的收获。

我是熨斗先生

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