【卓朴洞察】如何建设农产品区域公用品牌？

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举报 2022-06-07

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农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。农产品区域公用品牌主要分布的类别有果品、茶叶、粮油、水产、蔬菜、中药材等，盘锦大米、烟台苹果、烟台大樱桃、西湖龙井、紫阳富硒茶等都是响当当的区域公用品牌。

烟台苹果可以说是果品类公用品牌中的佼佼者，2021年烟台苹果的品牌价值已经高达150.34亿元，位列果品类第一位。烟台市依托苹果产业打通了苹果种植、销售、深加工完整产业链，制定和完善苹果产业政策扶持体系、果品工程科技创新体系、区域公用品牌建设传播体系、三产融合发展体系、绿色生产技术发展体系等五大保障体系促进产业聚合发展。

五常大米拥有“中国地理标志保护产品”、“产地证明商标”、“中国名牌产品”、“中国名牌农产品”和“中国驰名商标”5项桂冠，是《GB/T 19266-2008 地理标志产品五常大米》标准制定者，2021年其品牌价值已达703.27亿元，五常市坚持“市场+龙头+基地+农户”产业化订单生产模式，重点发力五常稻米全产业链条，采取“政府+协会+企业”全方位联动方式，加大“五常大米”品牌建设、授权管理和保护力度，全力打造最具竞争力的稻米品牌。

湖北恩施被称为 “世界硒都”，依托硒矿和天然富硒生物圈，恩施坚持生态优先、绿色崛起的战略方向，已形成以“世界硒都·中国硒谷”区域公用品牌为统领、国家地理标志品牌为依托、企业品牌和产品品牌为支撑的多层次品牌体系。并构建了茶、烟、菜、药、果、畜、粮、蜂”八大主导产业，建成了 35个A级景区，参与制定了涉硒标准150项，帮助109万人实现脱贫。预计到2025年，恩施硒产业总值将超过1000亿元。

《国家质量兴农战略规划（2018-2022年）》明确提出，要大力推进农产品区域公用品牌建设，培育一批叫得响、过得硬、有影响力的农产品区域公用品牌。未来农产品区域公用品牌将迎来井喷式发展，将成为乡村振兴的直接抓手。

构建农产品区域公用品牌，可以强化产业核心竞争力，提升区域溢价价值。

品牌化思维构建产业发展思维，促进区域整体、区域产业、区域产品与消费者建立正面联系，搭建产业发展运营框架，强化产业核心竞争力，提高产业价值和区域溢价能力。

构建农产品区域公用品牌，可以促进产业升级转型，为产业发展提质增效。

传统生产方式无标准、无品牌、无商标、轻包装、难溯源等弊端难以形成产业化和规模化，通过标准化、信息化、数字化、品牌化等方式，转变为在现代科技装备下标准化生产、品牌化经营与销售，促进产业提质增效。

构建农产品区域公用品牌，可以聚合优势产业集群，促进区域长效发展。

依托区域公用品牌发展优势，延伸拓展产业上下游链条，延链、补链、强链打通全产业链，培大培优龙头企业，做大做强产业集群，带动区域长效发展。

构建农产品区域公用品牌，增进人民生活福祉，促进乡村振兴。

区域公用品牌和相关产业构建，可以实实在在惠及生产者、经营者和消费者，增进民生福祉。同时区域公用品牌建设与乡村振兴工程结合，在深化农业供给侧改革和引领产业高质量发展方面，具有重大的现实意义。

通过成功农产品区域公用品牌和卓朴以往相关案例，卓朴建议从以下几方面构建农产品区域公用品牌：

第一、找准产业特色，确定区域公用品牌发展机会

区域公用品牌发展机会洞察是根据区域产业环境、市场生态、区域优质资源禀赋综合评判做出的根本性抉择。发展机会明确了品牌事业原点、边界和终点方向。围绕发展机会，进行目标设定，路径规划，并形成清晰的、可落地的、可持续的经营蓝图。

同样是富硒产业区域公用品牌，湖北恩施以富硒农产品产业为主、陕西紫阳是以富硒茶产业为主，安徽石台县是以富硒矿泉水产业为主，区域公用品牌发展是在区域产业生态中找机会。

第二、挖掘黄金本能，建立清晰的品牌印象

“黄金本能”是卓朴战略营销创立的品牌构建方法论，它的本质是在洞察需求的基础上，帮助品牌找到自身核心的本能优势，并将这种本能优势转化为与消费需求配称的黄金概念，迅速建立清晰稳定的品牌印象。

第三、打造战略产品，培育龙头老大

战略产品必须承载品牌战略意图，并具有强大爆发基因。区域战略产品是区域内的特色物种，与同类比较，具有极强的差异性和稀缺性，能够帮助区域公用品牌抢占战略竞争制高点。俗话说“要想火车跑得快，还得车头好好带”。中国传统农业生产模式比较分散、规模有限，构建区域公用品牌需要充分发掘并培育龙头企业，发挥龙头企业标杆作用，提高产业蓄水能力，放大产业集群效应。

第四、建立品牌标准体系，做大产业联盟集群

区域公用品牌和一般企业品牌不一样，企业品牌的使用权主体是企业品牌方，是独立统一的，区域公用品牌的使用权主体是区域产业相关参与者，参差不齐，目标性不一致。所以需要一套强有力的规范体系，如品牌授权管理体系、产品质量标准规范体系、市场准入规范体系等，来规避公用品牌在使用过程中出现乱象问题。

第五、强化传播意识，搭建整合营销爆破体系

企业品牌传播意识已建立许久，但区域公用品牌领域，品牌传播往往被忽略。品牌黄金本能挖掘出来只是第一步，关键在于通过整合营销爆破行动将品牌黄金本能传播出去。卓朴整合营销爆破行动，帮助诸多品牌搭建了营销传播体系，实现了品牌从0到1 的伟大跨越。

2022年中央一号文件强调，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，农业公用品牌构建蕴藏着巨大机遇，找准产业定位，挖掘黄金本能，采用科学系统的营销爆破行动，区域公用品牌才能高歌猛进，行稳致远！

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