Kindle退出中国，刘强东没说错
作者：何劦，编辑：张轶骁，来源：凤凰WEEKLY财经
“阅读神器”Kindle，退出中国倒计时正式开启。6月2日下午，Kindle官方通知，自即日起，亚马逊将会停止向经销商供应新的Kindle电子书阅读器，并将于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。
2023年6月30日之后，亚马逊将停止Kindle电子书的购买功能，用户将无法再购买新的电子书。2024年6月30日之后，用户将无法再下载已购买的电子书，但已经下载的电子书可以继续阅读。
早在今年1月，京东上Kindle大面积缺货现象引发热议，另有传言称，Kindle可能要退出中国市场。记者在电商平台检索发现，亚马逊Kindle天猫官方旗舰店已于2021年10月底闭店，至今未恢复。京东自营旗舰店上，除了一款低端型号外，Kindle产品均显示无货。
另据《新京报》援引亚马逊中国内部多个独立信源的消息，公司Kindle硬件团队已于去年11月被裁撤。6月2日，Kindle方面同时表示，在2022年1月以后购买的Kindle电子书阅读器，可以申请退货。
自2013年6月7日首现于中国市场，Kindle进入中国已经9年了。曾经被一众精英人士所推崇，并改变了很多人的阅读习惯。然而，随着时间的推移，阅读器赛道上，Kindle已不再独领风骚，小米、掌阅、科大讯飞等一众国内品牌已在市场上崭露头角。
反观Kindle，则已从精英人士拥趸的“阅读神器”沦落为屌丝的“泡面神器”。巨大的落差，让人疑窦丛生：这9年，到底发生了什么？谁动了Kindle的奶酪？
一、为进入中国，曾用尽“浑身解数”
多数人买Kindle，是为了读书，但买了之后才发现：购买Kindle，并不等于读书。肖力曾买过两款不同型号的Kindle，相隔仅一年时间，但两款Kindle的结局都是“转送他人”。
肖力2017年3月入手了第一款Kindle——Paper white3，满怀憧憬地希望它成为自己的“阅读神器”，助力自己“破万卷书”。然而，用了不到5个月，因其“屏幕太小，反应太慢，标注起来很麻烦”，就懒得再用了。正好，小姨来家里玩，就转赠给了她。
与Paper white3分别4个月后，不堪忍受“不读书的日子”，肖力又入手了一款屏幕尺寸较大的Kindle。新鲜劲儿一过，电子书阅读的厌倦感再次泛起。事实证明，Kindle的确不是他的“菜”。
“这是一款很‘笨’的商品，不像iPad那么精致漂亮。的确有人用得很好，但对我来说，阅读的话，有钱还是买书吧，最直接也最方便，涂涂画画直接用笔就行，还不用忍受‘残影’，除了搬家费点儿劲。”
用了没多长时间，这款Kindle在“吃灰”的第三个月被肖力送人了。
被肖力两度“抛弃”的Kindle，那时进入中国市场刚几年时间。2013年6月7日，是Kindle进入中国的第一天，在此之前，很多中国网友曾在各类贴吧、论坛里翘首以待，呼吁Kindle进入中国。
为进入中国，亚马逊和贝索斯早有布局。
早在2010年7月，就有媒体发现，亚马逊已经在北京开始招募Kindle供应商管理的相关岗位，引发关于Kindle即将进入中国的讨论。但9月，贝索斯通过亚马逊官方回应称，Kindle阅读器和相应的内容都没有进入中国，希望未来会有所计划。
到了2011年下半年，亚马逊前往拜访中国最大的商业图书出版公司——中信出版社。他们介绍了团队、观念、商业模式，并主动了解中信的情况；在华销售没几天后，时任亚马逊中国副总裁白驹逸就去拜访商务印书馆管理层，商谈版权合作事宜。
那时商务印书馆数字出版中心主任孙述学评价称：“白驹逸对中国的事情比较了解，本土化工作做得还可以。”
在Kindle进入中国之前，以汉王为首的电子书阅读器生产商一直将其当做是一款“奢侈品”，2004年前后，汉王产品的毛利率高达50%-60%，是联想等电脑厂商的3-4倍。但当Kindle进入中国之后，贝索斯的低价甚至亏本甩卖硬件策略，直接近乎压垮了汉王等一干国内硬件生产商。到了2013年，汉王的毛利率已经只有10%左右。
这背后自然依赖于亚马逊平台的助推，在2010年前后，亚马逊就已经有了超过60万种电子书、杂志以及博客订阅，同时，又要求国内出版商在Kindle渠道给出最低价格的定价，吸引中国读者的关注。
除了正规版权和低价策略，亚马逊也从Kindle的功能和文化属性上，努力开拓中国市场，适应中国读者。
功能上，2014年，Kindle推出了对英文生词提示功能，并支持笔记分享微信或微博，以此提高用户体验；2017年，亚马逊与当时的网络文学大平台咪咕阅读合作，推出定制版Kindle X，包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统，以此改变自身“深度阅读工具”的固有形象。
文化上，亚马逊中国曾以其他消费电子产品举例，向美国总部证明白色很受中国用户欢迎。2015年3月，白色Kindle在中国上市后受到追捧，也印证了这一举措的正确性；后来，亚马逊又一改单调配色，以中国传统颜料为灵感，推出雾蓝、烟紫、玉青等多配色产品。此外，2018年，亚马逊还和故宫合作，推出故宫文化版电子阅读器。
亚马逊的努力，的确没有白费，Kindle曾一时风光无二。
数据显示，2013年到2018年，Kindle电子阅读器在中国已累计销售数百万台；中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场；Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。
而且，随着Kindle上中文书籍销量上升，出版社和亚马逊的角色也发生了微妙变化：以前是亚马逊找出版社，后来变成出版社请亚马逊助推新书。在亚马逊网站上，曾有作者和出版机构为了自己作品拿到好评绞尽脑汁，更有作者直接将自己的作品在亚马逊上一举走红，完全不再看出版社和零售商的脸色。
2015年4月，亚马逊Kindle《冰与火之歌》造型亮相北京王府井步行街。
二、左手泡面，右手吃灰
一时领先，不代表始终领先。Kindle仿佛一粒石子，激起了中国阅读器大市场的浪花，但自己却要被这浪花淹没了。
“泡面神器”，恐怕是Kindle的第一次“出圈”。
2019年3月，亚马逊官微推出了一则广告文案，一部Kindle被盖在一盒泡面上面，旁边的文字显示“盖Kindle，面更香”。甚至用Kindle自带的时钟功能设置了“倒计时5min”。
这波带着“自黑”范儿的营销，着实在当时引起了轰动。除了网友纷纷跟风高呼“脑洞大开”之外，更有人专门拿出三部不同型号的Kindle和三碗不同口味的泡面，一本正经地在网上做起了“哪款Kindle盖的面最香”的视频。
如今回过头来看，Kindle的这波自黑式营销竟变成了现实，用户真的觉得用Kindle泡面比读书更实用。Kindle的本质想法，是让读者在更多的场景中拿起Kindle。反讽的是，2018年就有网友发帖表示，Kindle已经成为自己手里的各大数码产品中，“吃灰”最多的那部。
首要原因是，Kindle“不耐用”。
以阅读功能切入市场的Kindle，采用的是黑白电子墨水屏幕。这款屏幕的优点是低功耗续航时间长，同时最大限度降低对眼睛的压力，屏幕显示完全依据电压来驱动，屏幕本身并不发光，是所有电子产品中最接近纸张的，也是最接近纸质书阅读体验的。
但这类屏幕实在“太过金贵”，一款屏幕的价格近乎相当于半个Kindle的价格。而且屏幕一旦受到一点点的磕碰，就会留下无法修复的光斑。此外，还有不可避免的闪屏、跳屏的问题，使得Kindle只要出现一点点损伤，大多数用户就会自动将它扔到角落里“吃灰”。
凭借低价策略短暂地独领风骚后的Kindle，很快遇到了国产阅读器的新一波崛起，并且“花式创新”。
先看国产。掌阅和科大讯飞在2020年同一天推出了全球首款彩色墨水屏阅读器，对于很多阅读器使用者来说，这可是一大福音：阅读图片图表终于不再受黑白屏的困扰；屏幕尺寸也有了更多选择：5.84英寸的海信A5可以像手机那样解锁更多使用场景；7.8英寸的小米多看，兼顾了轻便和大屏；10.3、13.3英寸的文石阅读器更加方便了无纸化的办公。
左为科大讯飞C1彩屏阅读器，右为掌阅C6 pro彩色墨水屏阅读器
再看Kindle。2015年，KPW3发布，相比KPW2，除了CPU外，屏幕分辨率有了巨大提升；到了2018年，KPW4发布，仅外形做了更新，更加防水，此外并没有什么实质性的变化。2021年9月，KPW5发布。亚马逊似乎听到了广大用户的心声：USB-C接口出现，屏幕尺寸也从上一代的6英寸上升到了6.8英寸。但这种“小打小闹”“不够刺激”的变化很难触动中国消费者的神经。正如网友留言：“泡面盖得更严实了”“半年后，闲鱼见”。
当别人都变，Kindle不变时，它很难继续是必选或首选项。
有用户一语戳中当下Kindle的尴尬境地：“很多人购买Kindle并不是为了读书，只是一种为了满足‘我有在读书哦’的自我安慰剂。”
另一个原因是Kindle自身功能的单一。随着智能手机、Pad以丰富的功能占据电子产品市场，融合了社交、视频、拍照、阅读、导航等多功能的电子产品更加受到用户的青睐。而很多有专业阅读需求的用户，如考研的学生、教授等更倾向于使用iPad，更大的屏幕，更快的刷新率，更丰富的笔记软件，更简单的pdf导入，更丰富的图书资源。这对Kindle来说，无疑是一个强劲对手。
记者对比发现，一个基础款最新iPad在京东的售价是2499元，而如果选择购买前一年的老款或者选择购买二手iPad价格会更低。而京东上Kindle 最新的旗舰款OASIS3 的售价为2899，价格完全足够买一个基础款的iPad。
“有朋友曾给自家侄子送了一部Kindle和一部iPad，等到过年回家之后，看见侄子抱着iPad在玩游戏，Kindle早就不知道撇哪里去了。”有用户如是表示。
三、刘强东一语成谶
从2007年亚马逊推出第一代Kindle，到现在的Paperwhite、oasis等系列产品，伴随着时代的发展，Kindle已经走过了15个年头。最先被Kindle改变的，是中国年轻人的阅读习惯。
高晨是Kindle的一名忠实用户，她使用Kindle将近两年半的时间。“我现在纸质书看得少了，以前一个月大概能看1-2本，但是买了Kindle之后，纸质书几乎不怎么看了，”高晨说，“Kindle使用起来很方便，乘坐火车时可以随身携带，随时随地享受阅读时光，睡觉之前也可以用来看看书，不用一直依赖手机，有利于养成良好的习惯。”
2020年度中国数字阅读报告显示，2020年中国数字阅读用户规模达4.94亿，增长率达5.56%，人均电子书阅读量9.1本。与此相对的是，人均纸质书阅读量6.2本，同比上一年减少2.6本。
不过，微博、短视频和智能手机的出现，使得Kindle无论在内容生态上，还是终端应用价值上，又很快被用户所忽略，直至濒临淘汰出局。“Kindle使用起来沉浸感较差，我有时难免被外界的其他声音所干扰。”高晨说。
另有曾经的Kindle用户告诉记者：“现在的短视频太吸引人了，每天打开抖音都停不下来，微博上的热搜更是大千世界无奇不有。晚上躺到床上时，我只想刷刷微博、抖音，买回来的Kindle搁在家里一角，仿佛就是个装饰品，只是偶尔打开看一看。”
Kindle作为电子阅读的载体之一，在一定程度上推动了数字阅读的发展。一直以来，亚马逊以图书业务作为切入口，以Kindle电子书店和系列产品为基础，构建Kindle生态圈，亚马逊与传统出版业的合作一直是数字内容产业盈利模式的典范。
但是，亚马逊搭建的内容生态，和出版社几经周折谈下来的合作，如今又受到短视频的冲击，被移动端的休闲方式消磨。用户拿来读书的时间和耐心面临着前所未有的挑战。据中国互联网发展状况统计，截至2021年6月，短视频用户规模达8.8亿人，相当于中国网民规模的87.8%，短视频正在成为全民最热的休闲方式。
不仅如此，亚马逊自身在中国的处境也并不乐观。2021年4月，亚马逊一波“向5万中国卖家宣战”的消息引发舆论热议，彼时，大量中国卖家遭遇亚马逊的“封店”处理，理由与卖家刷好评有关。
很难说这波操作究竟谁是谁非，但亚马逊此举显然让自己在中国市场上受损不少。在“宣战”风波之后，肖力还动过入手阅读器的想法，但在长时间对比多家产品后，他还是放弃了。
肖力最终得出结论：“与其纠结阅读器，我为什么不买个iPad，什么资源都能看。”“所谓沉浸式阅读很有bug，不爱读书的，给他啥他也看不下去，与硬件导致的‘分心’关系不大。”
“亚马逊的Kindle在中国是绝对没法做成功的。”十多年前，电商大佬刘强东曾这样预言。如今，这个预言已然成真。
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