从抖音电商第二届生态大会中，看品牌2022新增量
最近虽然居家办公较长时间，我还是在跟很多品牌保持着交流，力求保持对市场的敏感。不久前，第二届抖音电商生态大会开完后，不少品牌问我，抖音电商到底要不要做？能不能长期做？如何在抖音电商布局生意？怎么理解抖音电商接下来的变化？现在上车还来得及么？
我觉得这都是当下很有价值的问题，今天就跟大家聊聊我的一些观察和思考。
先看第一类问题：品牌要不要做抖音电商？
如果你想借互联网放大你的生意规模，那这个平台是你轻易不能放过的。抖音日活用户数量超过6亿，什么概念呢？据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。其中短视频用户规模达9.34亿，渗透率达90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%，短视频和直播是目前用户增长速度最快、增长规模最大的内容消费形式。
这说明，做抖音电商，你可以触达更大范围的人群，而且抖音电商是兴趣电商，这意味着你不仅是在直接卖现有的货给消费者，你还在锻炼和习得另外两个重要能力——怎么跟用户沟通，以及对市场需求的敏锐感知力。这两项能力会让你更早摸到你的下一个产品方向，并提高打爆它的成功率。
抖音电商这一年
以内容为中心的经营模式已被验证
第二类问题：抖音电商能长期做吗？
我们来看一组数据：2022年4月，内容互动就有1559亿次，相当于每天有50多亿次；过去一年抖音电商动销商家同比增长165%；抖音电商目前是220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。
我认为，过去这一年，抖音电商以内容为中心的经营模式已被验证。可能有些新朋友不太理解这句话是什么意思，我来具体解释下，熟悉抖音电商的朋友可以直接跳过看第二节中谈到的新变化。
去年4月，抖音电商在首届生态大会上发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，提出了FACT经营矩阵模型。FACT 是商家在抖音电商的四大经营阵地，是商家提供多元内容供给的「内容场」，它们分别为：
• F（Field）：指商家的自有阵地，是商家日销经营稳定增长的基础；
• A（Alliance）：指海量的达人矩阵，是商家拓宽内容供给、触达多元人群、实现破圈拉新的重要阵地；
• C（Campaign）：指主题活动，是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎；
• T（Top-KOL）：指头部大V，主要包括品牌与明星及头部电商作者的合作，是品牌实现快速提升知名度引爆销量的重要方式。
这个模型揭示了抖音电商的本质，其实是以内容为中心的电商经营模式。内容连接用户与商品服务，用户通过内容消费实现商品服务消费。而内容也是品牌连接用户的较好方式和打通交易的重要渠道。
抖音电商副总裁木青
过去这一年中，我看到各类品牌都在抖音电商找到了自己的突围机会，获得了生意成功。比如：成熟服装品牌Teenie Weenie在抖音电商实现了焕新增长，21年品牌官方直播间观看超过2.5亿，品牌累计GMV突破15亿；成熟赛道中的新锐品牌认养一头牛，则通过FACT矩阵协同发力以优质内容带动了高效转化成交，在抖音电商超级品牌日期间，其全渠道曝光超过5.6亿，官方账号新增粉丝13.6万，新增会员4.3万，会员贡献GMV超过1200万，品牌总GMV突破5800万；而在智能家电机器人这个低渗透率品类中，科沃斯在抖音电商超品大赏活动期间，品牌总GMV超8000万，全渠道曝光6.5亿次。
随着用户消费心智持续提升，抖音电商也成为越来越多商家生意经营的主阵地。
抖音电商中心场，下一个增量阵地
第三类问题：如何理解抖音电商最近的新变化？品牌该如何在抖音电商布局生意？
简单来说，出现了新的流量增量。这次生态大会上，抖音电商正式宣布将“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。之前人们对兴趣电商的理解局限在，基于短视频和直播等内容场景的“货找人”。但过去这一年来，各项数据表明在内容之外的场景，“人找货”的行为数据增长得非常快，同比去年4月，有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍，消费者的兴趣开始向中心场延伸。
因此我觉得这既是一次顺势而为的升级，也能让各生态方更直观地理解抖音电商接下来的重要变化。
中心场的完善对商家到底意味着什么呢？我想，最大的价值莫过于帮商家带来“新增量”。
当“人找货”的短板被补足、中心化场域建成，商家就有了更稳定的流量入口。“货找人”与“人找货”模式并重之下，商家在抖音电商的长效经营自然就有了保障。可以说，抖音电商中心场，就是商家的下一个增量阵地，现在正是需要赶快上车的时候。
抖音电商一边在「内容场」上做好个性化内容分发，另一边在「中心场」上提升搜索效率，两者协同，将帮助商家更大化实现信息传递效率。商家在抖音电商做好内容的同时，如果能进一步经营好“商城”和“搜索”这两个重要的中心化阵地，流量会更加稳定，生意也会更加确定。
三大场域协同，提升经营效率
抖音电商中心场的设想的确很美好，紧随而来的问题就是：抖音电商能做好这个中心场么？这也是我跟品牌朋友们交流时经常讨论到的一个话题。
我觉得这次生态大会上，我们能看出抖音电商的实力，也看到了他们明显的诚意。对于关心如何落地的品牌朋友来说，推荐关注两个信息：
一、FACT+场域策略，以内容为核心协同经营。
FACT+场域策略就是我们刚才讲到的内容场、中心场再加上营销场的经营策略。需要商家以内容为核心，实现3大场域协同经营。
巴黎欧莱雅就是一个很好的例子，它在抖音电商超级品牌日活动期间，打通了种草转化一体化链路，联动抖音商城资源创造品牌增量。
在内容场，品牌通过明星达人结合丰富营销玩法深度种草，用达人内容露出抖音商城信息，引导用户关注。
在营销场，品牌通过开屏广告投放高品质明星素材，为商城强势引流。通过商城定向展示功能，首屏资源针对品牌精准人群进行二次曝光，覆盖明星空降品牌直播间时段，放大明星影响力，提升转化效率。
有了这两个场域的协同加持，抖音商城为商家提供了一个稳定的中心化交易场，让品牌在不开播时段也能持续承接内容种草、搜索带来的流量。
通过三大场域协同的运营手段，活动期间，巴黎欧莱雅抖音商城货品曝光环比增长624%，抖音商城GMV环比增长529%，品牌抖音商城用户数环比增长533%。
可见通过内容种草和营销引流，再加上商家在店面装修、会员活动，做好针对性的货盘，做好商详页设计、参加各种频道活动等等中心场建设上做出努力，就能做好用户承接转化。让中心场成为生意稳定增长的长效阵地。
二、有专属课程及认证，新手商家有路可依。
不得不说，抖音电商这一整套经营方法论和工具，不是说说就会了，要想掌握还是需要实操。对于一些还在初创期的中小企业朋友，我在大会上看到抖音电商面向商家推出了专属的课程体系和认证，不论是对大家电商经营能力的提升，还是帮助尽快补齐电商人才短板，都有帮助，需要的朋友可以去官网及时关注下。
在全域兴趣电商里，抓住时代的机遇
最后一类问题：现在上车抖音电商还来得及吗？
我相信抖音电商仍有很大的机会。尤其是那些对自己长处和短板有非常清醒认知的个体及团队，都能在这里找到适合自己的生态位。
根据马斯洛需求原理，人的需求分层次进行，即生存 > 生活 > 娱乐 > 自我成长。我国迈入工业化成熟期之后，除了生存需求，无论是稍高层级的生活、娱乐还是自我成长消费需求，背后都有一条潜在的逻辑——兴趣消费。
在我看来，兴趣驱动的价值是一种被低估的生产力。1932年，克里斯第森因出于对木制手工的兴趣，后面成就了乐高玩具帝国。因“造火箭”而声名远播的埃隆·马斯克，最初创办航天企业也是纯粹出于个人爱好。这样的例子还有很多，哈雷单车、南梦宫等……
在物质过剩的年代，消费升级行为背后，兴趣消费才是真正的蓝海。颜值经济、悦己经济、独居生活等新趋势的变化其实都可以归纳为兴趣消费。我很高兴，今天同样有人看到了兴趣消费的生产力价值，与抖音电商一起参与到了兴趣电商的共建共享之中：
过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，开启了自身成长；有386万动销电商达人，实现自己的滚烫事业；还有超过2万家MCN机构和服务商，在抖音电商创造优质内容。如今，这个队伍仍在不断扩大。
最后，不管你做不做抖音电商，今天的品牌，不论新老，都需要快速习得借助内容进行品牌个性化表达的能力。抖音电商兼具内容和电商属性，对于很多品牌来说，是更好的迭代自己新能力、开启长效经营之地的地方。
因为今天的消费者就是这样来认识品牌、完成交易的。想要被今天的消费者看见和理解，要掌握和适应新时代的传播工具；想做今天消费者的生意，要经营好新时代的电商阵地。目前来看，抖音电商正是这样一个平台。
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