作者：豪油根，首发：广告线人
国庆前夕，饿了么上线了一支魔性H5《我刚才被人打了》。夸张的表演、鬼畜的台词、猝不及防的广告信息……相比最近流行的测试类H5，这支走起搞笑路线的案例，让大家有些耳目一新的感觉。
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H5上线后在行业内和数英平台，引起了大家的广泛关注。数英曾经报道过关于这支H5以及背后传播的思路《作为成熟的APP，饿了么竟然自己学会酒店开房了？》。
感受到大家对这个案例的热情后，我们借机采访了负责这支H5，以及整个campaign全案的幕后主创人员——一案团队的创意阿星、负责策略及文案的陈皮以及阿康Leslie。我们试图从他们的口中挖掘一些我们感兴趣的背后故事。问题虽然不多，但或许从他们的回答中，你能得到一些启发也说不定呢~
1、H5中多次出现的“除了吃还会干啥”这句话，真是来自灵魂的拷问啊！当初你们接到的Brief是怎样？
四月份，饿了么有一个重要的大事件就是被阿里收购。虽然营销从业者可能会比较清楚，但是饿了么一直没有跟普通消费者去明确沟通这件事。现在饿了么已经升级为多样化本地生活服务平台。不只是外卖，阿里系的几大生活入口比如淘票票、飞猪等平台都会打通，外卖、订机票和电影票等等都可以从一个入口。所以我们这次接到的brief就是：如何用年轻人喜欢的方式，去沟通饿了么平台升级的信息。
2、听说你们在H5中藏了一些小彩蛋？
嗯，对的。因为饿了么是一个互联网平台，用户的地域分布很广，几乎覆盖全国范围。从用户角度出发，我们希望用方言的方式去沟通，能让他们感到一些亲切感，或者勾起一些回忆。但从H5的流畅度来考虑，强行把方言作为选项的体验并不是很好。所以我们做了一个有意思的尝试，就是在用户进入重要选择阶段的时候，可以听到来自老妈或者女友不同方言版本诠释的“除了吃还会干啥”。既丰富了H5的可玩性，也能够保证了整支H5能够流畅地体验。
还比如在H5的最后，当男女主角已经在宾馆准备做一些“不可描述”的事请，为了让故事结束地不会太仓促，同时跳转到分享页面也不会太生硬。我们和客户一起讨论后，用表情对话的方式玩了一个梗。本来不想点饿了么的女友，也想用饿了么叫个外卖。
3、H5整体风格可以说非常爆笑了，那你们在拍摄过程中，有遇到什么好玩的小插曲吗？
我们在H5的设计之初，就加入了一些小细节。比如在选角的时候，为了让普通人有一种亲切感，我们在挑选演员上下了很多功夫。比如我们希望“妈妈”能稍微凶一点，看起来会比较真实有代入感，又不想希望她像电视剧里的恶婆婆。还有挑选“女朋友”希望演员有那种亲和力，但同时颜值也要hold住。（可以说很真实了）
很多镜头画面在H5中看似很短只有一秒不到，但我们却试拍了很多次。比如让很多人留下印象的耳光，可能只出现半秒钟，但在拍摄过程我们是找了不同的角度去测试，前后试了不下二十次。还有男主出门刷牙洗脸挤泡沫也是同样如此，最后连男主角都受不了。对了，为了方便拍摄和调整，男主角是导演本人亲自上阵，自导自演。
辛苦拍摄的导演
整个拍摄花了一天，从早上8点拍到晚上十一半，完成了室内、电影院、猫咖3个重要场景的拍摄。值得一提的是最后的猫咖场景。我们创意是一个猫奴，所以他设置了一个猫咖场景，让整个故事显得更加自然。然而大家都知道，动物拍摄比起演员来说难度可以说天上地下。当时我们准备了八只猫主子，大部分都不太听话，怎么也不肯老老实实。好歹有一只还比较温顺，配合我们完成了拍摄。更巧的是导演正好对猫过敏，导演非常敬业地坚持完成了这个场景的拍摄，拍摄结束的时候整个脖子已经红透了。
4、除了这支魔性H5以外，饿了么还有什么其他的传播动作？其中媒介的投放策略是怎样？
这次饿了么的传播不光是这支病毒H5啦，整个传播其实分为两个部分。第一阶段主要是关于外卖的一些玩法活动。我们还是希望能够延续饿了么已经成功建立的品牌资产，在“917品质外卖节”活动期间，通过各种红包雨、攻略海报、微博段子等等，用更多有意思的玩法和创意形式吸引用户参与其中，深化“外卖这件事，饿了么是专业的”在大众心中的印象。
比如在9月中旬活动前，我们率先发布了一份包含“拆红包”、“返单”、“红包雨”的“手慢无”长图攻略，为接下来的品质生活节的活动预热。
“手慢无”全攻略
而在后来我们也针对不同的玩法和活动机制，做了不同形式的传播。
从红包雨的“雨”做创意发想，我们制作做了一组“天气预报”的活动海报，告诉用户将会有“月饼雨”、“红包雨”、“汉堡雨”等福利预报，号召大家一起去接福气。
红包雨天气预报
因为这阶段还包含了一个节日，所以在中秋节我们打了一波情怀牌，以#中秋好食光#为主题，从追逐梦想、合家团圆、最佳损友三个角度，给用户提供了三种度过中秋佳节的方式，也获得了不错的效果。
#中秋好食光#系列海报
而第二阶段，就是主打饿了么升级本地服务化平台这件事。通过传播性强的魔性H5和一系列联合海报等物料，用幽默、网络感强的方式告诉用户：饿了么平台升级，除了会吃以外还会干点别的。
除了H5之外，饿了么和阿里系平台飞猪、淘票票、优酷等，一同发布BU联合海报。以各个品牌的不同使用场景，将各种相关元素进行组合，设计出“饿了么”、“宅了么”、“浪了么”三组国庆美好生活计划的场景。
国庆美好生活计划之BU海报
心系五湖四海味
先让嘴巴尝美味
就着美味刷影评
好片大戏不能停
一口热汤一口饭
搭配好剧更下饭
除了吃还能干啥
你想有啥就有啥
在业务玩法阶段，主要是一些自有Social媒介和KOL的推广，还投放了一部分的分众楼宇广告宣传红包机制。而第二阶段则主要是线上的H5和海报的推广。整个传播周期大概在一个月左右。
很多人都有因为担心无法准时起床赶飞机火车等，所以设置很多闹铃的经历。我们就借用了这个洞察，制作了两张准点起床抢红包雨的配图。
大V“英国那些事儿”经常会发布一些有趣的聊天截图或者爆料。我们就制作了一场关于群内讨论红包雨的聊天记录，也是我们非常真实的体验哈哈。
当然年轻人经常关注的抖音平台也不会放过。
神奇小马达
管叔
5、在整个项目的执行过程中，你们觉得最困难的环节是什么？后来你们是怎样克服的？
没有什么最困难的环节，不同阶段遇到的问题不太一样。比如说比稿阶段会比较注重方案的逻辑性，怎么梳理整个传播路径，怎么将brief的重点给尽可能体现。我们一开始下了很大功夫去理解饿了么做这次传播的意义，为了说服客户和消费者买单，这个切入点很重要。
大家可能也感受到，在饿了么加入阿里后它的营销有点偏向电商的玩法，比如说各种促销机制、攻略海报、红包雨等等，并且传播节奏和物料需求很快，所以到了执行阶段，我们的难点就变成怎么在有限的条件下，能够把客户的需求迅速消化掉。首先阿康这边就是需要两边沟通，一个是跟内部团队及时沟通，分配好各自的任务和交付流程。另一边客户如果有一些不是很合理的要求，我们就会试着往后延期，或者说提前简化一些过于复杂的需求。因为多了很多玩法和物料需求，所以我们创意在构思画面的时候会多考虑一些。比如一些KV或者其他画面，需要延展到不同的形式、不同媒介，比如说微博、微信、朋友圈等等，去跟用户更具象、立体地沟通信息，这个就要提前想到。
另外能够顺利地把这个项目执行完成，也离不开客户的支持和信任。令我们感到很欣慰的是，在整个传播阶段客户并不是单纯提出Brief而已。客户一直跟我们去沟通、讨论、想创意，包括后面陆陆续续赠加的一些新玩法，都是我们和客户一起共创的内容。
比如为了直接让用户感受全城半价的优惠力度大，我们拍了一段外卖骑手疯狂抢货的抖音视频，就是来自客户发想的一个小创意。
“全城半价”视频
我们也自发地配合宣传，设计了几个风格不一的画面。例如根据联合海报，延展了一组适用于微信朋友圈传播的“九宫格”长图，得到了客户比较高的评价。
朋友圈传播九宫格
国庆美好生活计划之“眼饱健操”
所以我们的感受就是沟通和信任非常重要。我们付出更多的工作时间帮助客户更好地传播，客户也跟我们构思创意、脑暴，一起产生更多的创意。很幸运的是虽然时间比较紧，最后都及时地出街上线了。
6、你们注意到身边或者圈内圈外人，对这次饿了么的传播有着怎样的评价吗？你们自己会给它打几分？
大部分评价还是蛮积极的，可能圈外和圈内人关注的点不太一样。圈外人可能就是说这个H5很好玩，或者H5这么长竟然看到最后了等等。但是行业内的人就会从偏营销的角度去考虑，比如说传播主题很连贯，或者利益点很清晰之类的。
打分的话，满分10分我们给8分吧……我们还是觉得如果时间能够宽裕一点，我们能够想的更周到，执行也更精细些（和数英的评分差不多，嘻嘻）
7、这次传播在行业以及数英平台都引起不小的讨论，你们有什么经验可以向他们分享的吗？
跟同行讲的话，这个就要慎重了……哈哈哈开个玩笑~其实接到这个案子我们一开始也有点棘手，因为目前服务同质化比较严重，其中如何体现品牌的差异性就不是很好把握。我们从这个项目中可能学到的一点就是，首先你不能怕困难。从一些小细节、小洞察，你还是可以挖出很多简单又好玩的创意。另外创意是有偶然性的，可能无意间聊天的一句口头禅，就可能成为整个传播非常核心的信息，类似“除了吃还会干啥”这样，还是要善于挖掘生活。
一个不太正式的采访后记
虽然抱着尽力去把事情做好的信心，但作品出街引起这样的讨论，也是让一案团队有些始料未及。从回答中也可以明显感受到，虽然作品火了，但他们还是依然保持着一颗低调的姿态，去应对外界的变化。我们猜想，或许对于创意人来说，自己出名或许并不重要，能够完成传播目的，让品牌能够被更多人喜欢和接受，这才是他们最想看到的吧？
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