什么是代言人策略

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举报 2022-06-08

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代言人不等于流量。代言，是一门学问。很多职场新人问我，策略能决定一切么？代言人这种你能有什么策略呢？还不是谁火跟谁谈呢？

其实不是，代言人，也有策略。代言人的选择，由我要做什么决定。很多错误的代言人策略，都是围绕着，我有个代言人，她就是我的中心来构建策略。这就是常见的本末倒置。

一个代言人的应用，都有什么学问呢？

1代言人策略1.0：谁来代言

虽然我们都知道代言人应该符合品牌。但是，这背后到底有多少学问，是值得细说的。

举个例子：出演肥皂剧的艺人，往往更加适合迎合消费者的“梦”，所以这类艺人特别适合香水、服装等。美好的形象可以投射自己的心理并形成联想。

而不知道大家是否发现：喜剧艺人，反而更多代言的是国民性比较强的服务和产品。你看美团代言人：沈腾、贾玲；威王就会请杨迪制造更多话题。

这些艺人与品类的天然联系，构成了代言的基础策略。

错误的想法是，谁火谁代言。他火和你火，完全是两件事。如果只利用他粉丝的作用，那就形成了一个悖论。你的产品，大部分都只能卖给粉丝。那请问你的市场细分策略和定位，到底是什么呢？这不就是说市场部其实没有任何思考，只会砸钱吗？

2代言人策略2.0：谁来，怎么代言

艺人与品类的联系，并非绝对相关。杨幂大喊58同城是个神奇网站和没事儿就吃溜溜梅的故事，也告诉我们，所有共性，都会有特例。

所以，我们更应该明白这点：代言人策略=代言人+如何用。这既包含了WHO 也包含了HOW，这是一体化思考的问题。

试问如果一个明星身上挂了很多代言，消费者是否还能区分谁给谁代言过了，这就是明星代言的边际效应递减。只有做到代言的加持，才会让代言变得有效。

著名的代言案例，都是有话题的。现在代言人的核心用法，就是把一个美男和一个美女，丢在海报上，到处展示。消费者读到的信息是：我有钱，我请得起。这种合作里，甲方P图的时间，甚至比想创意时间还多。见过一些极端案例，客户为艺人建了馆，为她做演唱会，为她做很多定制合作，换来艺人一句【很感动】。消费者懵了，关我啥事呢，这就是我们说的自嗨。

为了减少这种自嗨，我们就必须从怎么用艺人出发。

LV请戈尔巴乔夫，拍过一个广告片，一张照片带来了无尽的话题，这也是代言的力量。

木村拓哉是日本顶级艺人了，96年的时候，日本佳丽宝品牌找这位男艺人代言了口红。这件事引发了广大媒体的广泛关注。这种创意的加分，是艺人价值与品牌相结合的共赢，这要比把艺人大脸贴在广告上，要更明白、清晰、有影响。虽然我们也会请男性，比如请李佳琦来代言口红，但没有这种反差，就没有这种话题了。

代言人，是有钱企业的特权，有钱不等于任性。因为我们投入的每一分钱，都希望得到市场回报。我们常常陷入这样的困境：全公司发动，共创20多个代言人候选名单，大家七嘴八舌，最后分头去询问谁能合作。逼得艺人经纪开始咒骂，哪家品牌这么烂，每次询价都涨一次价格。

和代言人合作，大家更习惯的是你带有明确的策划方案，知道要干嘛，知道这个方案对我的声誉是否也有提升。你找100个人，来问10000个艺人，谁都可以做的合作，这件事本身对艺人来说也是侮辱。有钱，能获得合作，有脑子，才能获得尊重，这就是深藏在代言人策略背后的一些门道。

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