蹲点一天，我们发现了瑞幸起死回生的秘密

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举报 2022-06-08

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在实体商铺纷纷倒闭和转让的潮流中，

有2种生意看上去不错：奶茶店，以及瑞幸咖啡。

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瑞·“民族之光”·幸，

号称吊打资本主义，割美国韭菜，滋养中国用户的良心企业。
退市之后，它的账面却越来越好看，

截止至2021年财报，瑞幸的净收入已经达到79.65亿元，同比增长61%。

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所以，瑞幸的起死回生是否说明：咖啡是一门好生意？

为了研究瑞幸到底赚不赚钱，一个3人小组展开了简单粗暴的蹲点调查。
汪仔调查的是万能编辑部楼下的瑞幸，它位于杭州，距离某大型互联网公司不到500米——听说那里的星巴克创造过“全球店销冠军”的记录；

Vicky的调查地点在她的老家，陕西铜川市中心某商场里有这座小城唯一的一家瑞幸。这里的生活节奏不快，打工人的压力也不大，隔壁的某岛咖啡已经因经营不善倒闭了；

小莹在上海调查的的这家瑞幸是序号为2的悠享店，附近已经密密麻麻开了十几家瑞幸了，是打工人的高密度区域。尽管是所谓“悠享店”，但这里的座位使用率并不高。

蹲点一天后可知，铜川店、上海店、以及公司楼下的瑞幸分别买出了287杯、558杯，441杯；很多顾客都用了4.5折券使得咖啡单价从30多元变成了12～17元，若取中位数14.5元，乘以门店消费杯数，便可以得出他们的咖啡营业收入分别为4165元、8091元和5959.5元。

CQI Q-Grader（咖啡品鉴师）门门老师评价说：

不管是瑞幸，还是其他的独立咖啡馆，它们都会有一个相对的收支平衡点，基本上在日出50杯这个范围。

而瑞幸想要营收最大化，可不仅仅50杯就够了。事实上，通过培训和流程化，瑞幸已经可以做到每90秒做出一杯咖啡。

通过2019年第三季度财报得知，瑞幸的单杯成本控制在4.8元，主要为奶、咖啡豆和糖，还有纸杯这种损耗品；而店铺租金和其他的运营成本每杯占3.6元，折旧成本每杯占0.8元；也就是说，一杯瑞幸的总成本约为9.2元。

根据瑞幸的计算公式和蹲点采集到的数据，可得这3家店的日毛利率大约为1521元、2958元和2337元，无疑是盈利的。

｜成本与盈利

瑞幸能收获如此成果，自然有其独到之处。其实，瑞幸的选址在城市中并不显眼，相比老牌的咖啡连锁，瑞幸更看重外带，也就是外卖咖啡。
瑞幸的选址逻辑和之前的商业逻辑有很大的不同，甚至用的是LBS信息，也就是基于用户定位的消费大数据。如果发现一个写字楼点咖啡的人特别多，瑞幸很可能就会增加门店数量，并且建立自己的私域流量池。瑞幸就是通过快速地开店建立起规模效应，从而降低其供应链成本。

虽然瑞幸处处对标星巴克，但瑞幸的很多逻辑却和星巴克是相反的。星巴克主要贩卖它的“第三空间”，顾客在其中社交、工作等；瑞幸则把它的“第三空间”当作街头巷尾的活动宣传点。

在瑞幸的扩张战中，加盟模式也助了一臂之力。截止至2021年Q4的财报，瑞幸加盟店数量已高达1627家，占所有新开门店的60%，为瑞幸贡献了4.48亿元的收入。

然而，传说中的“不要加盟费”并不意味着稳赚不赔。

以浙江省为例，除了湖州和金华，其他城市已经不开放加盟了；新开的瑞幸更多涌向三四五线城市，结合Vicky在铜川的踩点数据，小城市的咖啡市场情况可能比很多人想象得要理想。
开一家瑞幸加盟店，前期需要支付给瑞幸的费用约为35-37万元，其中包括生产设备、装修费，以及押金，如果再加上人工和咖啡的成本，这个数字会更大。
其次如果月收入超过2万元，瑞幸就要抽成。抽成实行阶梯制，最少为10%；如果超过8万元，抽成将达到40%。
｜瑞幸的阶梯抽成制度

据此计算，假设要在铜川这样的城市经营一家瑞幸，大致上需要2年才可能开始盈利。更重要的是，门店如果表现不佳还要面临被关闭的可能，在2020年，瑞幸就曾关闭过1021家店来度过危机。

显然，加盟店的成本和风险都需要个体商家自己来承担。

如今，瑞幸的门店数量已经超过了星巴克。想要找到支持这个商业王国的更多秘诀，不妨来看看另一个极端的对照——咖啡里的地摊经济。

｜杭州街头的咖物咖啡

那么，系统而庞大的瑞幸和路边咖啡到底有哪些不同？牛奶作为曾经的瑞幸员工，如今又兼职在杭州街头摆摊卖咖啡，她可以说有着一定的发言权：

瑞幸带我进了这个行业，让我对咖啡产生了兴趣。我们本来就没想赚钱，我们就是闲来没事玩一下，图个开心。

后面瑞幸开始做水果茶了，我就走了。我想做精品咖啡，但瑞幸是偏商业化的全自动咖啡机，对一个咖啡师价值的体现不是很大。

可是，瑞幸不是一直自豪自己的精品咖啡线吗？到底应该如何定义瑞幸的咖啡？
“精品咖啡”（specialty coffee）是一个源自于美国的概念，由20世纪70年代的一位美国女士率先提出，可以直译为“原产地咖啡”或“特产咖啡”。咖啡品鉴师会通过会通过杯测的方式去给咖啡的风味打分，只有当咖啡生豆的各项标准加起来>80分，会被称之为精品咖啡。

｜精品咖啡

咖啡品鉴师门门老师说：

实际上，瑞幸所谓的精品系列、花魁5.0等单品，门槛和定位都相对没那么高。生豆供应链上，它找到了比较靠谱的合作伙伴；还有在熟豆加工，也就是烘焙这一块，它自己已经投资建厂，门店熟豆的成本整体就会较低。

在营销上，瑞幸借着精品咖啡的概念；但实操上，瑞幸才是玩转供应链的大神。相对个体的咖啡店铺和瑞幸，两者则最大的差距就在供应链上。

瑞幸遵循的逻辑其实和肯德基麦当劳类似，它们都追求门店员工操作的便捷，以及口味的稳定性。有趣的是，瑞幸负责产品体系和供应链的副总裁周伟明先生，曾在百胜和可口可乐长期任职。
去年6月，大火的“生椰拿铁”成功和“不想上班”的利路修绑定，导致海南的椰子都供不应求——这甜丝丝的原料，本质上就是瑞幸供应链的一环。咖啡行业可供选择的原材料十分有限，因此如何选到新的材料就显得非常重要，这一点和奶茶可以触类旁通。

｜生椰拿铁绑定利路修

奶茶行业在原料上动的脑筋更是五花八门，甚至已经“卷”得中国的水果都不够用了。他们之所以如此执着于不断在原料上做创新，正是因为奶茶在制作上门槛不高，甚至只要学会了配方，人人都可以在家里尝试；新的材料翻出新的花样，这是瑞幸和奶茶店都在追求的。

凝结了咖啡工业精髓的生椰拿铁，被精品咖啡爱好者Doris评价为“好甜，像在吃阿尔卑斯奶糖”，她确实不太习惯这样的风味。
为了感受天花板精品手冲咖啡的特别之处，Doris分别把3杯咖啡摆在了汪仔面前并打乱顺序，其中混入了1杯瑞幸soe。经过品尝，汪仔断定其中一杯的味道相对寡淡，显然瑞幸与Doris的作品还是存在很大差别的。

｜猜猜哪杯是瑞幸soe？

Doris还分享了一些她对咖啡的理解，以及相关的知识：

其实咖啡豆的风味描述是一种语言。我们每个人自己的味觉体验，它喝起来像什么，跟我们以前吃过、喝过的东西有关，以及你能联想到什么。

詹森庄园的绿顶瑰夏有一种花园的香气；有些非常离谱的味道和厕所有关，印度尼西亚的coe有一只豆子，磨粉之前我们都明显闻到了很臭的味道。臭味和风味物质的浓度有关，浓度高时是臭的，浓度变低时就是香的。

｜试闻“瑰夏”的气味

所以，精品咖啡的内涵，看上去要比瑞幸宣传的复杂很多。瑞幸的起死回生，更多是以精品咖啡名义发起的一场“资本局”。

再回过头来看精品咖啡的生产：咖啡生豆价格会受国际期货的影响，因此，咖农随时都要面临的是鲜果价格周期性不稳定的问题；而正是因为这种不稳定性以及稀缺性，精品咖啡才可以比商业咖啡卖到更高的价格。从这个角度而言，精品咖啡注定与工业化无缘。

综合来看，咖啡到底是否是一门好生意？对于小众的个体来说，他们有众多强劲的竞争对手，资金与运营能力都面临着挑战，或许目前，盈利是困难的；但门门老师也表示：“咖啡行业是值得长期投资的行业”。毕竟在当今中国，市场潜力还未完全开发的行业凤毛麟角。这时，咖啡何尝不是一个不错的选择？

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