蹲点一天,我们发现了瑞幸起死回生的秘密
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在实体商铺纷纷倒闭和转让的潮流中,
有2种生意看上去不错:奶茶店,以及瑞幸咖啡。
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瑞·“民族之光”·幸,
号称吊打资本主义,割美国韭菜,滋养中国用户的良心企业。
退市之后,它的账面却越来越好看,
截止至2021年财报,瑞幸的净收入已经达到79.65亿元,同比增长61%。
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所以,瑞幸的起死回生是否说明:咖啡是一门好生意?
为了研究瑞幸到底赚不赚钱,一个3人小组展开了简单粗暴的蹲点调查。
汪仔调查的是万能编辑部楼下的瑞幸,它位于杭州,距离某大型互联网公司不到500米——听说那里的星巴克创造过“全球店销冠军”的记录;
Vicky的调查地点在她的老家,陕西铜川市中心某商场里有这座小城唯一的一家瑞幸。这里的生活节奏不快,打工人的压力也不大,隔壁的某岛咖啡已经因经营不善倒闭了;
小莹在上海调查的的这家瑞幸是序号为2的悠享店,附近已经密密麻麻开了十几家瑞幸了,是打工人的高密度区域。尽管是所谓“悠享店”,但这里的座位使用率并不高。
蹲点一天后可知,铜川店、上海店、以及公司楼下的瑞幸分别买出了287杯、558杯,441杯;很多顾客都用了4.5折券使得咖啡单价从30多元变成了12~17元,若取中位数14.5元,乘以门店消费杯数,便可以得出他们的咖啡营业收入分别为4165元、8091元和5959.5元。
CQI Q-Grader(咖啡品鉴师)门门老师评价说:
不管是瑞幸,还是其他的独立咖啡馆,它们都会有一个相对的收支平衡点,基本上在日出50杯这个范围。
而瑞幸想要营收最大化,可不仅仅50杯就够了。事实上,通过培训和流程化,瑞幸已经可以做到每90秒做出一杯咖啡。
通过2019年第三季度财报得知,瑞幸的单杯成本控制在4.8元,主要为奶、咖啡豆和糖,还有纸杯这种损耗品;而店铺租金和其他的运营成本每杯占3.6元,折旧成本每杯占0.8元;也就是说,一杯瑞幸的总成本约为9.2元。
根据瑞幸的计算公式和蹲点采集到的数据,可得这3家店的日毛利率大约为1521元、2958元和2337元,无疑是盈利的。
|成本与盈利
瑞幸能收获如此成果,自然有其独到之处。其实,瑞幸的选址在城市中并不显眼,相比老牌的咖啡连锁,瑞幸更看重外带,也就是外卖咖啡。
瑞幸的选址逻辑和之前的商业逻辑有很大的不同,甚至用的是LBS信息,也就是基于用户定位的消费大数据。如果发现一个写字楼点咖啡的人特别多,瑞幸很可能就会增加门店数量,并且建立自己的私域流量池。瑞幸就是通过快速地开店建立起规模效应,从而降低其供应链成本。
虽然瑞幸处处对标星巴克,但瑞幸的很多逻辑却和星巴克是相反的。星巴克主要贩卖它的“第三空间”,顾客在其中社交、工作等;瑞幸则把它的“第三空间”当作街头巷尾的活动宣传点。
在瑞幸的扩张战中,加盟模式也助了一臂之力。截止至2021年Q4的财报,瑞幸加盟店数量已高达1627家,占所有新开门店的60%,为瑞幸贡献了4.48亿元的收入。
然而,传说中的“不要加盟费”并不意味着稳赚不赔。
以浙江省为例,除了湖州和金华,其他城市已经不开放加盟了;新开的瑞幸更多涌向三四五线城市,结合Vicky在铜川的踩点数据,小城市的咖啡市场情况可能比很多人想象得要理想。
开一家瑞幸加盟店,前期需要支付给瑞幸的费用约为35-37万元,其中包括生产设备、装修费,以及押金,如果再加上人工和咖啡的成本,这个数字会更大。
其次如果月收入超过2万元,瑞幸就要抽成。抽成实行阶梯制,最少为10%;如果超过8万元,抽成将达到40%。|瑞幸的阶梯抽成制度
据此计算,假设要在铜川这样的城市经营一家瑞幸,大致上需要2年才可能开始盈利。更重要的是,门店如果表现不佳还要面临被关闭的可能,在2020年,瑞幸就曾关闭过1021家店来度过危机。
显然,加盟店的成本和风险都需要个体商家自己来承担。
如今,瑞幸的门店数量已经超过了星巴克。想要找到支持这个商业王国的更多秘诀,不妨来看看另一个极端的对照——咖啡里的地摊经济。
|杭州街头的咖物咖啡
那么,系统而庞大的瑞幸和路边咖啡到底有哪些不同?牛奶作为曾经的瑞幸员工,如今又兼职在杭州街头摆摊卖咖啡,她可以说有着一定的发言权:
瑞幸带我进了这个行业,让我对咖啡产生了兴趣。我们本来就没想赚钱,我们就是闲来没事玩一下,图个开心。
后面瑞幸开始做水果茶了,我就走了。我想做精品咖啡,但瑞幸是偏商业化的全自动咖啡机,对一个咖啡师价值的体现不是很大。
可是,瑞幸不是一直自豪自己的精品咖啡线吗?到底应该如何定义瑞幸的咖啡?
“精品咖啡”(specialty coffee)是一个源自于美国的概念,由20世纪70年代的一位美国女士率先提出,可以直译为“原产地咖啡”或“特产咖啡”。咖啡品鉴师会通过会通过杯测的方式去给咖啡的风味打分,只有当咖啡生豆的各项标准加起来>80分,会被称之为精品咖啡。
|精品咖啡
咖啡品鉴师门门老师说:
实际上,瑞幸所谓的精品系列、花魁5.0等单品,门槛和定位都相对没那么高。生豆供应链上,它找到了比较靠谱的合作伙伴;还有在熟豆加工,也就是烘焙这一块,它自己已经投资建厂,门店熟豆的成本整体就会较低。
在营销上,瑞幸借着精品咖啡的概念;但实操上,瑞幸才是玩转供应链的大神。相对个体的咖啡店铺和瑞幸,两者则最大的差距就在供应链上。
瑞幸遵循的逻辑其实和肯德基麦当劳类似,它们都追求门店员工操作的便捷,以及口味的稳定性。有趣的是,瑞幸负责产品体系和供应链的副总裁周伟明先生,曾在百胜和可口可乐长期任职。
去年6月,大火的“生椰拿铁”成功和“不想上班”的利路修绑定,导致海南的椰子都供不应求——这甜丝丝的原料,本质上就是瑞幸供应链的一环。咖啡行业可供选择的原材料十分有限,因此如何选到新的材料就显得非常重要,这一点和奶茶可以触类旁通。
|生椰拿铁绑定利路修
奶茶行业在原料上动的脑筋更是五花八门,甚至已经“卷”得中国的水果都不够用了。他们之所以如此执着于不断在原料上做创新,正是因为奶茶在制作上门槛不高,甚至只要学会了配方,人人都可以在家里尝试;新的材料翻出新的花样,这是瑞幸和奶茶店都在追求的。
凝结了咖啡工业精髓的生椰拿铁,被精品咖啡爱好者Doris评价为“好甜,像在吃阿尔卑斯奶糖”,她确实不太习惯这样的风味。
为了感受天花板精品手冲咖啡的特别之处,Doris分别把3杯咖啡摆在了汪仔面前并打乱顺序,其中混入了1杯瑞幸soe。经过品尝,汪仔断定其中一杯的味道相对寡淡,显然瑞幸与Doris的作品还是存在很大差别的。
|猜猜哪杯是瑞幸soe?
Doris还分享了一些她对咖啡的理解,以及相关的知识:
其实咖啡豆的风味描述是一种语言。我们每个人自己的味觉体验,它喝起来像什么,跟我们以前吃过、喝过的东西有关,以及你能联想到什么。
詹森庄园的绿顶瑰夏有一种花园的香气;有些非常离谱的味道和厕所有关,印度尼西亚的coe有一只豆子,磨粉之前我们都明显闻到了很臭的味道。臭味和风味物质的浓度有关,浓度高时是臭的,浓度变低时就是香的。
|试闻“瑰夏”的气味
所以,精品咖啡的内涵,看上去要比瑞幸宣传的复杂很多。瑞幸的起死回生,更多是以精品咖啡名义发起的一场“资本局”。
再回过头来看精品咖啡的生产:咖啡生豆价格会受国际期货的影响,因此,咖农随时都要面临的是鲜果价格周期性不稳定的问题;而正是因为这种不稳定性以及稀缺性,精品咖啡才可以比商业咖啡卖到更高的价格。从这个角度而言,精品咖啡注定与工业化无缘。
综合来看,咖啡到底是否是一门好生意? 对于小众的个体来说,他们有众多强劲的竞争对手,资金与运营能力都面临着挑战,或许目前,盈利是困难的; 但门门老师也表示:“咖啡行业是值得长期投资的行业”。毕竟在当今中国,市场潜力还未完全开发的行业凤毛麟角。这时,咖啡何尝不是一个不错的选择?
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