中国服装品牌失去的100年，如何重回世界巅峰？（上）

一、中国奢华品风靡欧洲2000年，

如今欧美服装霸领中国110年

公元前 138 年，西汉，一个风轻云淡的日子。

汉帝国首都长安西北 120 公里的甘泉宫气氛不同寻常。

朝廷侍从官郑重从刘彻手中接过象征授权的符节。

他将率领使团踏上出使西域的行程。

这一年，汉武帝 19 岁，张骞 27 岁。

这一走，两人杳无音信 13 年。

对于距今 2100 年前的这个帝国来说，“西域”，无疑是个风险重重又令人向往的地方。张骞一定知道，西去的路上必定充满艰辛和不测。但他无法知道的是，当他转身的那一刻，这次起伏跌宕、险象环生的出行就将注定被载入史册。”

汉武帝一次又一次从噩梦中惊醒，他时常梦到西域，梦到匈奴，血腥的厮杀，枪刺与马蹄。他试图冲破重围，但毫无希望。

有时候刘彻心灰意懒的想，张骞已经死了，被射杀在大漠，或被猛兽吞噬于沙漠。有时候，他会想：张骞活着，他一定会回来见我！

与长安失联的 13 年里，被匈奴人抓获软禁的张骞，牢记使命。

历经千难万险，从初始使团百人之众变成孤身一人，抓住单于首领去世的契机，再次出逃。从甘泉宫出发那一刻算起，这位 13 年杳无音信几乎被遗忘的男人，再次看到了巍峨的长安城，匍匐在地，长跪不起。

出走时 27 岁英姿飒爽的青年才俊，如今已是饱经风霜的 40 岁大叔。支撑他脚步不停歇的动力，是他未曾泯灭的梦想。

当张骞从西域归来的消息传进甘泉宫时，刘彻心花路放，完全不顾皇帝的身份，兴高采烈连声急问在哪里？他要亲自去迎接张骞，哪有九五之尊和臣子的区分？是一位一诺千金的老友回来了！

13 年的艰难跋涉，张骞不止带来了地图，还有大汉从未见过的植物种子、奇异的风俗以及山川地貌，向汉武帝和大臣做了详细汇报。张骞的讲述，让包括汉武帝在内的所有人都听得入了迷。这对汉帝国来说无疑是一个令人振奋的地理大发现。被史官司马迁收录在《史记·大宛列传》中，成为后人了解西域最宝贵的资料。

司马迁称赞张骞通西域的壮举有“凿空”之功，绝非妄言。让地处亚洲东部的汉武帝刘彻视野大开，他的目光已经可以越过巍峨的崇山峻岭，穿过河西走廊，视野从西域、中亚、南亚一直到达罗马帝国。

在那个风云激荡的时代，这个星球的亚欧大陆上，几个国家的兴衰故事正在轮番上演——亚洲西部的恒河平原，古印度的孔雀王朝刚刚落下帷幕；中亚波斯，生机勃勃的安息王朝正在崛起；而在欧洲南部，一个名叫“罗马”的伟大国家已经诞生。

历史的巧合，让罗马的东征与地处欧亚大陆东端的汉帝国的西征，在几乎同一时期遥相呼应。此时，汉帝国与匈奴的对决已愈演愈烈。打通河西走廊，挺进更加广阔的世界正成为这个中原帝国越来越清晰的宏阔梦想。

公元前 121 年即将结束的时候，历经 3 次河西之战的霍去病和他的精锐部队纵横驰骋，终于全线打通了河西走廊。这一年，汉帝国首次设置武威、酒泉两郡，河西走廊并入中原版图。

河西之战结束后，汉帝国彻底将通往西方世界的大门打开了。

公元前 60 年，汉帝国设立西域都护府，将今天新疆和中亚一带广大地区并入版图。

至此，通向亚洲腹地与遥远地中海的商路完全打开。在此后的两千多年里，这块土地和这条生死攸关的战略通道将在中国历史上扮演重要角色。而打通河西走廊，对于汉帝国而言，不仅仅具有重要的军事价值，更奠定了东西方文明交融的基本格局。

此时的汉朝已经成为和罗马比肩的伟大帝国，河西走廊的稳定，架起了东西方文明的沟通桥梁，来自中国的茶叶、丝绸、瓷器开启了风靡欧洲奢侈品市场2000年的时代。

从凯撒引领丝绸风尚开始，柔滑绚丽的中国丝绸便成为罗马贵族趋之若鹜的高档面料，每年都要花费无数黄金购买大量丝绸。甚至有人抱怨，来自中国的丝绸掏空了罗马人用剑和鲜血夺来的黄金，并把罗马的衰落归咎于这种奢靡之风。在罗马购买一磅丝绸，普通士兵需要不吃不喝 7 年。

以至于后来，因为中国内政变革，丝绸断供欧洲，引发世纪大战。罗马认为是“最大的中间商”波斯人从中搞鬼。东罗马帝国天zi查士丁尼认为有人动了他的丝绸。悍然发动战争，波斯人喊冤：姑苏不给丝绸，关我啥事！误解晋级，后果很严重，前后罗马因丝绸对波斯发起过 9 次战争。

7 世纪下半叶，欧洲和中国的贸易再度活跃。从 1580 年到 1590 年十年间，中国每年运往印度果阿的丝货为 3000 担，1636 年达到 6000 担。

17 世纪时，欧洲本土生产的丝绸在质量上已与中国货不相上下，但在贵族们心目中，只有用中国的丝绸才有面子。贵妇们倾心于中国丝绸面料的高跟鞋，并在鞋面上装饰中国风格的图案；而在英国，阴冷潮湿的气候下，丝绸其实远不如其本土的毛织品实用，但这并不妨碍上流社会对中国丝绸的盲目崇拜。18 世纪三四十年代，欧洲每年的丝绸进口量最多竟达 75000 余匹。

利益驱动下，许多本土欧洲丝绸也开始绘制龙、凤、花鸟等中国传统图案，并且注明“中国制造”假冒中国原装进口。为了更好地进行仿造，欧洲各国丝织厂的丝绸画师甚至人手一本《中国图谱》。文化强盛，万国膜拜；文化衰弱，膜拜万国。这熟悉的场景，与今天满血统纯正 made in China，非要贴上“欧美品牌”的假洋品牌何其相似？

“中国奢侈品”一度让外国人对遥远的东方古国产生了天堂般的幻象。13 世纪，威尼斯人马可·波罗不远万里来到了中国，并且在回国后写了一本书，这就是著名的《马克·波罗游记》。他没有客观反映中国的情况，而是以近乎神话小说的笔法，将中国描述成一个金砖铺地、金瓦盖屋的黄金世界，夸张的描述显然符合了西方人对中国幻象的胃口。

公元前五世纪，古希腊著名学者希罗多德在自己的著作《历史》中写下了对中国的崇拜和感慨之情，“东方文化是智慧的摇篮。”

受“丝绸是来自中国的奢侈品”形成的美好联想，一直延续到清朝末年，西方在评估国际列强的时候，仍然将清朝划分为列强之一。后来西方科技取得了重大进步，不断有西方使者来到中国，他们终于看到了这个古老帝国的真实面目，原来这个国家并没有他们想象中的那么富裕，只是一只可任人宰割的肥羊。

1840 年，西方列强用工业技术的枪炮，强行撬开了东方古国的大门。此后欧洲列强、日本、沙俄等国家轮番或群殴地对清朝进行武力教育，清朝割地赔款，屡屡战败，持续 72 年的宰割，直到 1912 年正式亡国。

至此，中国从昔日持续 2000 年的“奢侈品强国”急转直下，中国服装进入了“被欧美品牌轮番教育”的后 110 年。因晚清封建王朝被痛殴的耻辱感，中国人从发型、着装、生活方式到思想开启了逐渐西化的时代。

民国时期中西合璧的旗袍。立领的矜持高雅，无袖的楚楚动人，恰到好处的开叉，让每个女子变得含蓄而性感，玲珑曲线美。男性则用一身中山装、鸭舌帽、西式礼貌表达自己与辫子王朝势不两立的态度。

建国后 50——70 年代 ，百废待兴初期，中国人把建设、革命的热情，以及对建设新中国的崇高理想用中山装、列宁装、军服穿在身上。

70 年代末,人们纷纷脱下中山装、列宁装，穿起化纤类西服，灰、黑、蓝成了时代色。

1978 年皮尔·卡丹第一次来中国。卡丹回忆说：“第一次去中国时，我到了许多地方，去看不同的工厂。中国老百姓非常容易相处。跟他们在一起，你可以得到很明确的答案。一杯酒下去就会坦露心声，就成了朋友。我是第一个让中国人了解什么叫时尚的西方人。我很像马可·波罗，因为我们都具有冒险精神。

1981 年皮尔·卡丹在北京饭店举办时装表演，北京的模特表演队最终挑选出来的一二十人，几乎全部来自基层。有卖蔬菜的、织地毯的、卖水果的、还有纺织女工。经过几个月专业训练后，中国第一批模特就在北京饭店登台表演了。

成功抛出敲门砖以后，皮尔·卡丹开始和中国纺织协会及北京市进行联络，向中国引进国人闻所未闻的模特时装展。

卡丹和中国的官员一起，挑选了一些身材修长、高挑的中国女孩。这些女孩子都很有灵气，稍加培训，她们走起步来就有了些模特的味道。卡丹把这些女孩带到巴黎，进行了一些模特培训，1985 年 7 月，中国模特儿首次登上法国 T 型台。后来，皮尔·卡丹又把这些女孩带回北京，进行了多场时装秀。

80 年之后，受西化桥头堡香港的影响，“西服、夹克衫、牛仔服、健美裤、连衣裙、喇叭裤、超短裙、丝袜、高跟鞋、皮鞋”西式着装不断冲击着中国人的审美。

千禧年后至今，中国无数农民工和创业者啃着馒头，脚踩缝纫机为外国代工服装，一边建立起世界最大服装加工产业链。另一边意大利、法国、美国服装品牌反客为主，从奢侈、高端到中低端市场对中国进行了全方位占领。

爱马仕拿着几千年前中国传授丝绸技术制作的方巾，在中国卖出了远超国产丝绸丝巾的价格！或许 100 年前，法国贵妇们还在为丈夫不能送自己一块正宗的中国丝巾而伤心。

一流市场，二流产品，三流品牌成了多数中国服装品牌宿命。在外国洋品牌大肆入侵中国市场的今天，服装这一行业可以说已经彻底沦陷！

从正装、工装、职业装、运动服、鞋袜到内衣内裤，中国品牌几乎集体沦陷，欧美品牌把持着所有中高端市场。熟悉的品牌 MO&Co、ochirly 等，也都属于起着英文商标或拼音缩写，但骨子里流着中国血脉的服装品牌。

问题的表象，是国人对民族品牌不自信。问题的根源，是中国服装品牌面对西方文化侵略集体沉默，相比西方短暂的工业进化史，充分利用好中华文明 5000 年文化瑰宝，或许是中国服装品牌重回世界巅峰的起点。

我们不要忘了，相比 110 年的西化浪潮，中国奢侈品曾霸领欧美 2000 年之久。工业强盛的今天，中国服装品牌头上的封建王朝辫子，还没完全割掉。

二、被文化奴役，

是中国服装品牌当下面临的最大危机

100 年前，西方用枪炮奴役中国。100 年后西方用文化奴役中国。用文化奴役世界，是美国写入宪法仅次于武力霸权的第二基本国策。

100 多年前，美国伊利诺伊大学校长詹姆士就曾提醒当时的总统希奥多·罗斯福：哪一个国家能够成功教育这一代中国青年，哪一个国家就因此在精神与商业两方面收获最大的回报。如果美国在 35 年前能成功吸引中国的留学chao流，并使其壮大，那么我们此时就能以最圆满和最巧妙的方式控制中国的发展，那就是以知识和精神支配中国领袖的方式。

近年来，中国不断涌出的"小鲜肉、流量顶流"充斥着大屏幕，成为社交媒体上的"新贵"。中国人的审美观也由此改变，很多年轻人崇拜这样的"娘炮"。这一切，是美国中情局 1945 年对日本实施文化奴役的余震。

早在 20 世纪 50 年代，美国中央情报局针对社会主义国家的“十条诫令”，其关键词是：蛊惑他们的青年人，鼓励他们鄙视所受的共产主义教育和吃苦耐劳精神，让青年人与他们的政府离心离德；制造人民和社会分裂，时时处处宣扬西方民主，丑化其领导，制造更大更强的动乱，暗地里运送各种武器，建立从文化层面全方位瓦解对抗西方的精神核弹。

1945 年以后，日本虽然成为美国实质上的傀儡，实则未改凶残本性。为了彻底改造日本人性格，美国中情局想出来一个办法：通过电视娱乐削弱日本整个社会的雄性气质，转为柔性气质，这可以使得日本人更加"温顺"。他们精心挑选在美国出生长大，且有一张日本脸的日裔强尼·喜多川来实施此计划。

80 年代，喜多川成立一家娱乐公司——杰尼斯事务所。这个公司培养出的第一个组合与第一场演出，都是美军出资的。喜多川挖掘了很多长相俊美的年轻男性，他们迅速走红，成为了娱乐圈的新生力量。

1995 年，日本某化妆品牌，邀请了当红男星木村拓哉拍摄口红广告。木村拓哉性感的涂抹和柔媚的眼神，在日本女性中引起了强烈的震撼，这支口红在两个月内狂卖 300 万支！

随后，这种娘炮文化传到了韩国，韩国的 SM 公司模仿日本造星套路，到处挖掘清秀、女相的男生。96 年，韩国男子偶像组合 H.O.T 出道并大获成功，其他娱乐公司争相模仿。如今美国在日本扔下的“第二颗文化核弹”，正深刻的影响着中国。中国娱乐公司大量推出娘化偶像，他们的包装方式完全照搬日、韩。其中某 LOGO “形似马桶”的卫视频道功不可没，为了一点流量和金钱，甘愿做西方奴役中国文化的马前卒。

近期爆出的人教版数学教材插图事件，只是浮在表层的文化奴役战术动作之一，还有更多深不见底的行为正加速潜移默化地改变国人的消费偏好。

西方为赢得中国青年而付出的成本和代价，即使从物质利益的角度来说也是完全值得的。与航空母舰和导弹相比，文化与精神的控制更有利于夺得商业控制权。如今，西方这一目的几乎完全实现。

作为世界上最大的服装生产国，中国的本土服装行业面临前所未有的巨大危机，2000 年之后呈悬崖效应：受全球经济一体化的影响，中国是世界的“服装制造工厂”， 2012 年上半年，国内 42 家上市服装公司总库存达到 438 亿元。在经历上世纪 90 年代的巅峰时期后，中国服装产业风光不再，进入出口受阻、内需不足，外品强势打压的三重困难求生阶段。

2000 年之后，面对国外服装品牌的大举入侵，以前风靡一时的本土老品牌已然沦陷。许多老品牌故步自封，不思进取，讳疾忌医，结果大多病入膏肓、濒临死亡。陪伴 80 后成长起来的很多本土品牌面临销售不畅、库存高压。以前节衣缩食一个月也买不起的这些时尚品牌，如今已经卖到了十几元的白菜价。从价格上能看出这些品牌的困境，业绩上则呈现负增长趋势。

西方世界的文化奴役战略深刻且真切地改变了国人的审美取向。郭沫若说过：服装是文化的表征，衣裳是思想的形象。时间的车轮永不止步，一个时代的结束意味着另一个时代的开启。导弹乃国之重器，文化也是！

三、大清没了，

但中国服装品牌心中的辫子没完全割掉

2017 年——2022 年艾媒咨询出示一份全球部分国家服装市场规模及预测报告。

数据显示：中国服装市场 3 万亿大盘，最丰厚的利润都在被洋品牌攫取。运动服饰赛道，耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额，2008 年前后的李宁、安踏、德尔惠、361°、鸿星尔克这些过去的增量之王都被边缘化，快时尚服装品牌领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装，从大众市场到高溢价赛道，国际品牌占尽优势。

借力中国市场，优衣库几乎一飞冲天。今年 2 月 17 日，优衣库市值突破 1000 亿美元，超越 Zara 母公司 Inditex，登上了全球服装业老大的宝座。

2020 财年，优衣库大中华区营收贡献占比 22.7%，为仅次于日本的第二大市场，并且份额持续提高。截至 2020 年 8 月底，优衣库中国门店数量首次超过日本。

除了优衣库之外，中国市场已成为诸多海外品牌的核心增长引擎。耐克、阿迪达斯、Lululemon、安德玛等也在国内服装业的一片萧条中，实现了逆势增长。

2021 年第四季度，得益于中国市场的有力复苏，挽救了高端奢侈品牌惨淡的营收。Moncler、加拿大鹅、Gucci、Coach、Prada、爱马仕以及LV等纷纷抓紧了中国这根“救命稻草”，加速线上线下布局。

国际大牌们乘着文化奴役成功的大船，捞金有术，更加映衬出国产品牌的人气黯淡。

中国服装业增速已连续五年下滑，国产品牌更是集体走下坡路。疫情冲击下，2020 年我国服装业营收预计蒸发 2000 亿元，颓势加剧。

雪崩之下没有一片雪花是无辜的。中国品牌集体沉沦，没有一个品牌是无辜的。可怕的不是别人奴役自己，而是从内部出现无数做出膜拜西方行为的品牌，还美其名曰给自己所做作为包上“为国争光”的外衣。

2006 年国内著名某夹克品牌一则广告横空出世：俊朗的男模腾空飞射，一只足球穿越球门，从法国巴黎的卢浮宫飞出，绕过贝聿铭设计的透明金字塔，最终在荧屏上定格为“ XX 男装”四个大字，画外音起“ XX 男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”。这恐怕是每一位最近观看世界杯的球迷最熟悉的广告了。世界杯期间，这则 15 秒的广告在 CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5 的每场球赛前、中、后“强力推出”，日播多次。

2022 年，国内某羽绒服品牌持续播出“畅销 72 国”广告， “ XXX 羽绒服畅销美国、法国、意大利等 72 个国家”、“全球超 2 亿人次在穿”，凭借海量资金的媒体轰炸，该品牌迅速出圈，进入了年轻人的视野，微博、抖音、小红书。然而现实无比残酷，在总销量、毛利率、净利率，一片向好态势中库存周转却变慢了。无论是从创立之初取名，还是从畅销全球 72 国的广告，都有一种暗戳的“国外月亮更圆的感觉”。

相比之下，加拿大鹅挑衅中国后销量不减，反暴增。2022 年 2 月，加拿大鹅公布了 2022 年第三季度财报。在财报中显示，截至到 2022 年的 1 月 2 日的第三季度，加拿大鹅在中国的直营渠道销售总额增长了 35.1%，线上销售总额更是增长了超过 60%，中国市场成为了加拿大鹅最主要的海外市场之一。或许加拿大鹅做梦都没想到，大洋彼岸对手的广告，竟然助推了自己业绩增长。对于这种神助攻，他们甚至不会说声谢谢。

无论是欧美国际一线大牌，还是日韩的一些个性风格品牌，其品牌背后都是基于民族文化动力作为战略支撑。日韩一些服装品牌以其个性张扬的品牌风格受到消费者的追捧与喜爱，我们不妨取其精华去其糟粕向日韩品牌学习它们的成功之道。

日本著名休闲品牌优衣库，品牌坚持现代、简约自然，所建立的“百搭、简约、舒适”等普适性消费文化，被消费者所熟知，成为全球服饰零售业的佼佼者；三宅一生品牌凸显鲜明日本民族特色，根植于日本民族观念、习俗、价值观，是将日本民族文化传承发扬的高端服装品牌，享誉国际服装界。

EXR 是韩国知名运动品牌，品牌将运动与时尚结合并融入流行元素，定位为个性休闲装。EXR 初入市场反响极好，一些韩国大牌明星也是 EXR 的忠实粉丝。EXR虽初出茅庐但一路高歌猛进，价位直逼阿迪、耐克等国际一线运动品牌，长江后浪推前浪，后来居上的奇迹分分秒秒在时代舞台上演。

GAP 则是带着美国精神文化的代表品牌之一，进入中国最晚，却是影响中国最早的、最久远的品牌。这个诞生于 1969 年的品牌，带着美国年轻、叛逆、个性、自由的文化，继续加速瓜分中国服装品牌已剩不多的市场份额。

归根结底，中国服装品牌集体沉沦的症结在于，缺乏以“提升中国传统文化之美为己任”的责任感，在中国崛起的今天，中国服装品牌应该勇敢地站出来，挖掘、放大、传承和创新中华传统文化之美，作为新的战略级品牌竞争方向。态度决定立场，立场决定出路。与其架着喇叭鼓吹“外国的月亮比中国圆”，不如从骨子里彻底拒绝做西方文化奴役的帮凶。

当西方品牌高举文化竞争战略大旗的今天，中国品牌还集体沉迷于：招商加盟、线上线下火拼、如何快速复制西方当下流行的时尚成果、如何降低产品生产成本以最次的品质卖最高的价格谋求最高的利润、如何用多品牌给自己冠以“某某服装集团”后谋求上市。

中国服装品牌失去的 100 年，是国产服装品牌集体放弃中国传统文化，拾人牙慧的 100 年。重回世界巅峰，绝不能再依靠材质、研发、供应链、成本和跑马圈地，高举传承中华文化之美的大旗，是中国服装品牌站到世界之巅的新起点！

文化强盛，万国膜拜；文化衰弱，膜拜万国。中国服装品牌心中的辫子，到了应该割掉的时候了。

关于作者

杨双喜：许战海咨询战略研究总监

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019 年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。