IS是否|差异人群定位突围红海市场【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-06-09

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随着消费者护肤意识的提高，消费者不再仅仅满足于基础护肤，也不仅仅只关注护肤品的成分，更加关注护肤品成分的科学配比与否，对护肤品有更多功能性的要求，需求端的改变带来供给端的改变，护肤品朝着功能化的趋势转变。

01 赛道洞察-Z世代是护肤消费主力人群

面对肌肤健康问题，消费者希望能有更加高效的解决方案，基础护肤不再满足消费者护肤需求，美白提亮、紧致抗衰老等进阶功效受到消费者高度关注，具有进阶功效的功能性护肤产品成为趋势，整体市场规模持续增长。

消费者不再仅仅关注护肤品是否具有某种成分，而是更加追求成分的专业性与科学性，73%消费者会关注护肤品成分和配方，同时有超4成消费者会关注成分的生产技术及相关的研究背景。

不仅在社交平台上，现实中爱美也毫不松懈Z世代在线上护肤消费占比持续提升，其中一二线城市Z时代女性尤为精致，是线上护肤的消费主力，人均花费及增速远超下线城市。

02 从情绪切入-做Z世代的情绪出口

情绪营销，以情绪作为重要线索来满足消费者的需求，利用情绪这个定位，迅速绑定消费者心中的一种特定的情绪，再把产品和品牌与这种情绪联系在一起；这些情绪不仅包括感觉、想法和行为的心理与生理状态，更是直接引起人们行为的强大驱动力，人们一旦进入这种情绪，情绪就会转化为对品牌或产品的认同，引发购买行为。

肌肤作为与外界接触最多的器官，每天所产生的情绪都会通过肌肤不良症状表现出来，作为太早感受到虚拟与现实世界落差的Z世代，总有许多要独自面对的情绪，对于他们来说，在私密、自由的空间通过洗澡仪式感带来的自我与肌肤的双重情绪释放，是生活里必不可少的做回自己的时刻。

“IS是否”成立于2019年，是米卡生活美妆有限公司旗下的品牌，瞄准Z世代为目标人群，深度洞察Z世代被压抑的情绪，利用情绪出口这个定位，建立一个明确的情绪点，构建有趣、解压的新浴室场景，从而引起Z世代的情感共鸣。

“IS是否”希望以一种新的产品形态，用专研的VC和面护级成分焕亮身体肌肤，用天然香氛消化肌肤负能量，使Z世代尽情释放自己。

03 功效升级-洞察Z世代身体护理需求

作为美妆品类消费主力军的Z世代，爱美的同时，也越来越关注无滤镜的真实分享，自然显白是Z世代的高度关注点，这就对身体护理在美白功效上提出了更高要求。同时简单的 “成分党”不足以定义Z世代，让成效最大化，才是Z世代更深层次的需求。

-从用户需求出发

“IS是否”精准洞察到当代年轻人的身体护理美白需求，专注于VC身体美白，已开拓的品类包含沐浴露、磨砂膏、身体乳等，以及手部美白的手膜、护手霜，产品从全身到局部美白全面覆盖。

“IS是否”自主研发“珍珠微囊包裹技术”，将VC整理包裹成一颗一颗珍珠，置于沐浴露中。使用时随压泵头挤出，珍珠瞬间爆开激发活性，不但将VC美白功效发挥到极致，而且能舒缓情绪压力。

同时以此专利技术为核心，研究其他美白成分，开发了珍珠系列的沐浴露、身体乳、护手霜，以创新“洗+护”的美白方式，从均匀提亮肤色，到改善手指关节暗沉，从整体到细节，帮助z世代年轻人达到理想的身体美白效果。

-融入香水元素

Z世代更加注重沐浴体验，是追求沐浴高阶享受的主力人群。而作为关乎沐浴体验的香氛已经成为消费者选择身体护理产品重要参考标准之一，独特的香味甚至成为一些洗护产品的主要卖点。

为了给消费者带更好的沐浴护理体验， “IS是否”选择与拥有171年历史的法国罗伯特香精公司合作，采用专业调香技术，深度定制每款香型根据成分精心挑选复配还原“从种子到香氛”的微妙。

-产品矩阵

PART 1 /沐浴露系列

珍珠沐浴露产品是 “IS是否”的爆款单品，以独特的“珍珠”造型为记忆点，采用半透明的产品包装，很好的突出了独特的“珍珠造型”。

包装视觉采用了竖版大字报的模式，以品牌名IS OR ISN'T为主导，大小不同的文字进行了有序的布局设计，消费者可以清晰明了的理解产品信息。

PART 2 /护手霜系列

产品包装将释放自己四字作为视觉重心，传递出个性、自我的理念，采用撞色设计形成强烈的视觉冲击，给消费者留下深刻的印象。

白色美白润泽，绿色水感润泽，紫色细嫩莹润，桃色紧致弹润，用不同颜色展现不一样的功能，并且为每一个颜色起一个独特的名字，如白色就是白衣少年的情书，以此和同类产品进行区隔。

PART 3 /发膜系列

融入黄油概念进行包装设计，以高饱和度的黄色为主色调，文字进行了装饰性调整，上中下居中排版，减少了消费者阅读难度。采用胶囊进行分装，使用携带更加方便，看起来更加精致美观，兼具颜值和便携性。

PART 4 /联名系列

IP联名成为了品牌在传播过程中后发制人的策略，和热门IP联名可以带来更高的话题度与关注流量。“IS是否”和日本人气动漫kobitos屁桃君进行联名推出了磨砂膏、身体乳等多款产品。

磨砂膏产品采用透明玻璃包装，让消费者所见即所得，包装中间印有“IS是否”品牌LOGO强调了品牌属性，盖子上印有屁桃君IP形象突出了联名属性。

不同于传统身体乳包装，“IS是否”创新喷装，提高了使用便捷性，包装设计融入屁桃君元素，采用高饱和度的桃色为主色调，整体设计给人一种新潮有趣既视感。

04 年轻化营销-从小红书开始触达年轻消费者

对于想要实现从0到1过渡的品牌和新产品，作为年轻人的生活方式平台与消费决策入口的小红书是一个非常好的平台，“IS是否”通过小红书营销更好的触达年轻消费者群体，进入沐浴露搜索TOP10，实现品牌声量和销量的高速增长。

-测试产品潜力

在投放前期，“IS是否”选择了奶盖沐浴露在小红书开启“新品体验官”活动，获得超千位用户参加，点赞互动超1500次，发现了单品沐浴露的爆品潜力。
除了挖掘产品潜力，在新品体验试用期间，“IS是否”充分收集用户意见，使用MVP模型对产品进行快速迭代，完成从“初期奶盖沐浴露”、“中期奶盖珍珠沐浴露”到现今“泵出式珍珠沐浴露”的产品升级。

根据小红书试用用户对珍珠沐浴露的持续反馈和对“珍珠奶盖”概念的认可。“IS是否”在后续营销中持续强调产品“珍珠”形态。

并且独创微囊包裹技术锁住润肤成分，打造“珍珠啵啵”外形，融入精油制作的滋润“奶盖层”，突出“茶香”重点香型，产品使用仪式感拉满，用更时尚潮流有态度的姿态站在大众面前。

通过新品体验官活动，小红书借助平台用户对产品核心诉求点的持续反馈，为品牌升级主推单品提供建设性意见，成功创立“珍珠”产品记忆点，为后续“种草”，实现品牌深入认知打下基础。

-输出优质内容

根据尼尔森调研显示，在抽样人群中，小红书个人月均消费支出4.1K，可见小红书拥有高消费力的年轻用户，它正是品牌触达目标消费者的优质平台。 “IS是否”正是瞄准小红书上的年轻用户，立足于小红书在数据洞察上的强大势能，以“产品测评类”为主要内容，以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点，实现精细化内容生产。

笔记围绕“真实、美好、多元”展开，每个卖点打造3篇品牌合作笔记，使用CPC信息流测试多篇笔记的爆文率，其中互动率接近10%的笔记代表有爆品爆文的机会。笔记中利用真实场景和真实故事让消费者感同身受，利于后续高效传播和用户种草。

-精细化投放

“IS是否”在小红书稳定投放频率，锁定“手持好物分享”图文类型KOL，按小红书KOL金字塔投放模型进行达人布局，形成爆文打爆品，成功打造“珍珠沐浴露”记忆点，并在后置搜索承接效果投放模型，搜索与信息流合理配比，进行高效投放。

合作笔记经信息流商销测试，有潜力的笔记持续投放形成爆文，扩大外延竞品词，抢占热度竞品词，打透品类词，收获站内流量。

投放期间，小红书的投放金额与店铺交易额呈正相关，“IS是否”5月在天猫搜索环比4月明显上涨，5月后持续高速增长，系统打法成形，珍珠沐浴露成为畅销单品。

“IS是否”之所以能成功的底层逻辑，在于它从一开始进行了准确的人群定位，聚焦Z世代人群，并且深入挖掘Z世代人群护肤需求，进行产品研发，在营销上选择年轻化的小红书平台高效触达年轻消费者，强大的产品力和年轻化的营销，让它迅速抢占Z世代消费者心智，完成了品牌从0到1的过程。

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