半懒|家清新消费下的感官识别体系【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-06-10

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为“半懒|家清新消费下的感官识别体系”。

虽然年轻人不想再使用传统的家清产品，但作为日常使用频率极高的品类，家清市场整体需求依然在。

弗若斯特沙利文的数据显示，按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由 2019 年的 1108 亿元增长至 2024 年的 1677 亿元，复合增长率达 8.7%。中国已经成为全球增长潜力最大的家庭清洁护理市场。

从零售渠道看，随着年轻人购物习惯的改变，线上渠道成为中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道。

2015-2019 年，中国家庭清洁护理产品线上渠道的市场规模从 169 亿元增长至 253 亿元，年复合增长率为 10.6%，占比也从 18.8%提升到 22.8%。

与此同时，传统家庭清洁产品正在逐渐从功能化过渡到个性化，“颜控”“潮酷”“便捷”成为 Z 世代的家清选择关键词，家清行业呈现升级态势。

成立于2020年3月的半懒品牌，以Z世代群体为核心用户，为迎合年轻人精简家务的新式家清需求，打造“偷点懒，但可以好好生活”的品牌核心主张，且目前已完成两轮融资。

01 细分切入-STP框架下的战略选择

升级态势下的家清行业，不同的细分赛道陆续涌现出众多新锐品牌，试图冲开宝洁、联合利华等传统巨头的包围圈。在这种市场格局下，半懒依据STP战略思维与竞争对手形成差异化定位。

-分散赛道

宏观上，我国家庭清洁护理市场主要由家居清洁护理、衣物清洁护理和个人清洁护理三大品类构成。传统巨头用不同的子品牌全面攻占三大品类，但作为新锐品牌，成立初期适合从微观细分赛道做单点爆破打开品牌知名度。

成立初期的半懒以洗脸巾产品切入市场，目前主打产品为厕清类，参考同期冒出的新锐家清品牌，各家的切入赛道都呈现出细分的差异化特征。

例如FOH 希望树以除醛产品为起点，专注家居净化领域；再三覆盖养宠家庭清洁洗护全场景；小泽医生则是一个专注清洁领域的科技家电品牌......

新锐品牌以不同的细分赛道分散切入，在市场竞争初期可以避免彼此间的同质竞争，形成有效区隔，完成在各自领域的良性孵化，为品牌后续发展蓄力。

-半懒女性

小红书上输入“半懒”关键词，显示19W+篇笔记，通过半懒小红书笔记数据我们发现，其中大部分都是和品牌非相关的笔记。

也就是说，“半懒”已经成为新时代年轻女性集体的一种生活态度和方式，用聪明的方式偷懒成为她们忙碌生活中的“制胜法宝”。

就拿刷马桶这件事儿来说，当男人不帮忙做家务，女人根本逃不过刷马桶。很多年轻人不愿意刷马桶，主要是因为传统的洁厕剂味道刺鼻，刷完了马桶还要清洗马桶刷很麻烦。

新品牌强在对用户痛点更敏锐，提升产品力靠的就是对用户需求的深入洞察和共情。

半懒利用黑科技研发出“马桶清道夫”懒人神器双色双效洁厕灵等产品，只需一颗随手一丢进去，1s就开始咕噜咕噜的冒泡泡，分解尿渍污垢，根本不用拿刷子来回刷！

半懒女性是半懒的目标人群，当她们懒得刷马桶，放颗半懒洁厕灵，躺在沙发上刷抖音，马桶自动变干净。

-价格定位

尽管半懒选择了细分切入市场，但毕竟需要和传统品牌同台竞争，价格作为影响消费者购买决策的主要因素，因此需要从战略层面制定差异化定价策略。

半懒的产品价格定位于传统家清品牌和国际品牌之间。

传统家清品牌如威猛先生、蓝月亮、威王等品牌处于较为低端的10—30元左右价格带。国际品牌如日本花王、德国汉高等处于80—120元以上高端价格带。半懒的产品主推30—70元的中间价格带，以此形成定价差异化。

02 感官识别-半懒形象识别体系

半懒作为homecare / lifecare品类的消费升级品牌，整体视觉形象传达出的是“轻松、个性、包容、新奇”的品牌调性，而这是基于“偶尔偷偷懒，也要好好生活”的品牌核心主张所最终体现出的年轻大众女性群体的“随意精致”。

从黑体与手写体结合的LOGO字体设计中就可以看出半懒半随性半严谨的风格，然而，半懒的品牌形象体系主要依靠颜色、场景和插画人物三个识别系统来传达。

-颜色识别

区别于同类产品惯用的粉蓝、粉红和粉绿色，半懒在包装上选择黄色和蓝色作为品牌主色调，白色加以配合。

其中黄色从视觉上会给人一种沐浴在午后阳光的慵懒感觉，而蓝色则传递出一种高级智慧的科技严谨风，两者结合让品牌识别从色彩感知中脱颖而出，增加对目标消费者吸引力。

不同的产品系列选用黄色和蓝色两种颜色不同的配色比例，形成品类区分。早期的“巾类”产品，黄色配比占到45%，蓝色配比占到30%，使得产品调性偏重个人护理场景的慵懒感觉。

而目前主打产品“厕清”系列则大面积采用蓝色，黄色只做稍加点缀，以强调产品的科技感。

品牌的主色调也延伸到“室内香氛”等新产品系列的设计上，确保了品牌颜色识别系统一致。

-场景识别

针对家庭清洁，产品也是针对家庭场所里不同的时间不同的房间可能产生的清洁护理问题提供解决方案。因此半懒的产品特点可以概括为“解决每一个细分场景所带来的瞬间美好感”。

半懒依据视觉上的场景识别系统打造出一个生活方式品牌。覆盖了半懒女性群体的家庭生活各个场景。

具体来看，对于“巾类”产品线，视觉上采用了简洁具有辨识度的图形识别符号，将每个产品的细分场景抽象概况表达出来。

这一套强识别的图形运用，使得整个产品线可以形成统一且有力的识别，非常有利于品牌建立初期快速地在消费者认知中形成统一形象。

例如半懒创新性地提出日夜洗脸巾概念，日用细腻亲肤，夜用深层洁净。针对这款产品，运用场景识别图形与抽象随性的插画，将产品的特点表达出来的同时，增加了产品的艺术调性。

此外，对于“厕清”系列主打产品，半懒则用一个具象的马桶形象直观展示出卫生间场景，让消费者直接联想到产品使用场景。

-插画人物识别

为了形象地表现不同场景中消费者可能的生活画面，半懒为此设计了一个插画人物形象应用于不同的产品线作为品牌的统一识别符号。

包装插画中这个长发少女，有一个微胖的身材，在不同的场景中伸展出不同的慵懒动作，虽然微胖，但动作看上去非常灵活，曼妙地展示出半懒随意精致的品牌形象，这个形象代表了半懒女性群体品牌联想中的视觉形象。

例如对一次性浴巾的包装上，插画中的埃菲尔铁塔前，这位少女正泡在浴缸里，形象地传达出在享受旅途中多彩浪漫的景色后，也可以洗个安心的澡。

而在马桶双效双色洁厕灵的包装上，这位少女站在马桶上肆意地起舞，与通常联想中刷马桶的家务形象形成了巨大的反差，以此突出半懒的产品真的是一款懒人神器，让消费者告别刷马桶。

03 半懒主义-黑科技加持的懒人神器

根据不同的居家场景，半懒目前有四条产品线，分别是纯棉巾系列、厕所清洁系列、室内香氛系列和衣物清洁系列。

-产品矩阵

PART 1/纯棉巾系列

纯棉巾系列产品根据使用场景分为日夜洗脸巾、压缩洗脸巾、家居全能巾、一次性浴巾、湿厕纸、以及创意限量款等。

其中压缩洗脸巾外形非常像糖果，且遇水膨胀。因而延伸出“糖衣炮弹”的创意点，用糖果包装的形式运用到纸巾包装上。抓上一把糖衣炮弹即可随时随地去旅行，打造外出洗脸“新方式”。

家居全能巾取代毛巾、纸巾、湿巾的新一代棉柔巾，具有意想不到的全面功能。画面上呈现的沙发、猫和盆栽等小元素，为少女的元气生活更添一丝温馨。

PART 2/厕所清洁系列

“厕清”系列自今年5月面世以来，目前累积付款人数已经突破了六万。依据产品具体功能分为马桶泡泡慕斯、马桶洁厕灵、厕所除臭剂、管道疏通剂、马桶刷套装等。

马桶泡泡慕斯在小红书上声量很高，梦幻泡泡慕斯引爆少女心，只需要把清洁慕斯沿着马桶内壁喷上一圈，后续冲水就好，整个过程不需要再清洗其他东西，不仅提升了效率，也使整个过程更轻松。

马桶洁厕灵是另一款懒人爆款，双色双效，一色抑菌，一色清洁，一次冲水等于一次清洁抑菌。

PART 3/室内香氛系列

室内香氛系列是半懒新面世的产品，目前包含五种香味：蓝风铃与鸢尾花、雪顶白桃、奶盖葡萄、英国梨与小苍兰、小青柠与罗勒叶。

PART 4/衣物清洁系列

半懒衣物清洁系列试图还原消费者自身衣物的本色，将产品类目细分为彩色衣物爆炸盐彩漂、白色衣物爆炸盐彩漂以及防串色吸色片洗衣片。

为了与其他产品线进行区分，半懒彩色衣物爆炸盐彩漂选用了粉色作为主色调，而白色衣物彩漂则选择了更清淡的绿色作为主色。

-黑科技加持

半懒的多款产品应用了强大黑科技，例如马桶泡泡慕斯应用黑科技超长挂壁技术，持久挂壁强效溶解污垢，泡泡慕斯还具有隔离层，有效防止溅水，而其中的植物萃取成分可以有效保护马桶釉面。

另一款洁厕灵产品，采用了复合去污因子，被称为家清界的“污渍终结者”，比普通清洗剂去油力强10倍。另外，半懒选择了美妆护肤类供应链来做家清，这既是对家清产品消费升级的质量保证，同时对于供应链厂商来说，将原有技术用到家清品类也形成了增量市场，可以达成供应链厂商和半懒品牌的双赢。

为确保供应链系统稳定，在江苏设立占地200余亩的研发和供应链中心，自有的供应链平台非常强大，具有全套设计、研发、生产能力。

04 渗透社媒-半懒小红书投放分析

各机构多年来的数据显示，内容已经成为消费者购买决策中最重要的依据之一。

月活用户过亿，聚拢了年轻一代主流消费人群，承载了大量真实体验分享内容的小红书，已经成为越来越多年轻人购买前的第一消费决策入口。半懒在2021年受小红书邀请成为red brand，享受小红书站内百亿流量补贴，小红书会是半懒接下来要深耕的渠道，除了作为冷启动渠道，还会继续打透，争取成为家清类目的头部品牌。

-投放趋势

创立于2013年的小红书，已然形成了一套独有的B2K2C模式，即品牌-KOC-消费者的影响链路。在B2K2C模式中，品牌通过KOC的真实体验和分享在小红书树立口碑，以此影响更多用户的消费行为，而用户则通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

半懒从2020年5月正式入驻小红书，半年多的时间，去除投放及运营等成本外，在小红书平台上实现了盈利。

从半懒近30天的小红书投放数据来看，半懒开始加大了小红书KOC笔记的投放力度，以平均每日新增6~7篇笔记的速度持续增长，而且点赞增量、收藏增量、评论增量都达到上千级别。

-达人矩阵

从达人覆盖圈层类型来看，半懒重点覆盖了美妆类达人和家居类达人，占比均超过26%，此外均匀覆盖护肤、装修、时尚、个人护理、家电、彩妆等不同圈层。

可以看出，半懒主要围绕女性家庭和个人生活方式领域覆盖目标圈层。从达人粉丝量来看，将近70%的达人粉丝不足1W，整体呈现不规则金字塔投放模型，因为仍有13.7%的头部达人粉丝数在10W~50W之间，另外还有大约16%的粉丝数在1W~10W的腰部达人也是重点投放人群。

-阅读画像

与半懒的目标人群定位完全一致，半懒小红书KOC笔记读者粉丝的性别分布上，女性用户占比高达98.9%，主要位于广州、成都、上海、深圳等一线和新一线城市。

透视品牌词云显示，“偷笑”、“飞吻”、“马桶”、“方便”、“害羞”、“种草”、“码住”、“干净”、“安排”、“喜欢”等是粉丝读者的评论热词，与半懒品牌预设的调性风格比较一致。

由此也可以看出Z世代对家清产品的需求更多元、也更强调个性，不再只追求大牌，有的希望产品颜值更高，有的追求成分更安全，有的期待在功效上有所提升，或者是使用体验更愉悦，为此他们愿意支付更高的产品溢价。这些新的诉求和主张正在促使传统家清产品的创新和升级。凭借黑科技加持的懒人神器，在感官识别的创意包装下，半懒已然做好家清产品升级趋势下的起飞姿态。

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