老定位强调聚焦是固定战略，新定位强调聚焦是阶段战略

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举报 2022-06-10

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老定位认为：聚焦是企业唯一和长期战略选择，品牌如果不聚焦就会失去竞争力，聚焦战略是企业获胜的关键，决定着企业的未来，聚焦要求企业必须做出业务上的取舍，聚焦战略也是美国A模式战胜日本J模式（多元化）的关键所在。

新定位认为：聚焦是阶段战略，静态聚焦对品牌有害，导致品牌失去外线产品提高品牌势能的竞争机会，无法应对新趋势和获得增量市场，容易产生品牌边缘化、人群边缘化、渠道边缘化等现象。多数品牌只要阶段性聚焦，一切服务于竞争。缺乏竞争方向的聚焦反而会带来战略级灾难，竞争是动态的、运动的、发展的，主要矛盾发生变化，战略也必然随之变化。战略要抓竞争主要矛盾，具体情况具体分析，聚焦不是金科玉律，一切服务于竞争。

阶段性聚焦是战略进取

一味聚焦是战略反噬

新定位理论相对于老定位理论对于聚焦的不同定义，就是在于突出竞争方向，要根据市场的变化懂得与时俱进。因为对于大多数品牌来说，阶段性聚焦仅仅是战略进取，一味聚焦更有可能会造成战略反噬的悲剧。

以昔日笔记本行业的巨头康柏来说，这个品牌由小到大成长为行业巨头，就是因为聚焦笔记本。早在笔记本概念还没有兴起之初，初创的康柏就看到电脑“便携式时代”的巨大商机。

在推出首台IBM兼容手提计算机之后，康柏持续深耕“便携”概念，推出一系列招牌产品，也迅速成为兼容机市场的头部品牌。尽管技术并不是康柏的特长，但它却抓住笔记本电脑产业兴起的机遇一举并购DEC，成为当之无愧的“小型机之王”，整体实力仅次于当时的PC巨头IBM。

不过，成也聚焦，败也聚焦。执迷于在单一笔记本市场发力的康柏在并购DEC后很快就出现“消化不良”的现象。随着市场上大量同类型笔记本产品问世，很多品牌打起了价格战，康柏却始终没有调整战略方向和产业结构，也没有对新兴市场进行跟进，而是盲目跟风大打价格战，并且在营销上疯狂投入。

最终，企业不堪重负，问题丛生，落得个被收购的下场。同样的案例，Thinkpad也没有从中吸取经验教训。Thinkpad和康柏都是笔记本起家，通过阶段性聚焦取得一定市场地位，但是一味聚焦笔记本，最终被联想和惠普收购。

同样是最早在电脑领域起家的苹果公司，却没有被“聚焦”束缚住手脚，而是与市场新需求同频共振，通过产业链的不断延伸，不断找到新的产业增长点，让品牌势能持续提升，市场占有率和品牌价值都得到了最大保障。

要知道，上世纪90年代末期的苹果还是一家亏损高达10亿美元的电脑公司。然而在乔布斯和库克的带领下，苹果从MAC电脑到ipod播放器到手机到手表，现在多种IT电子产品引领市场发展趋势，成为市值2.87万亿美元的世界顶级公司。

以目前苹果的营收结构来说，其产品线发生的巨大变化正是折射出“聚焦不是金科玉律，一切服务竞争”这个道理。因为在苹果的营收体系中，除了苹果Mac电脑之外，iPhone手机系列、iPad系列、可穿戴设备、M1芯片、互联网等相关服务板块百花齐放，苹果也成为名副其实的集硬件、软件和服务为一体的商业生态企业。

再看国内市场，很多品牌都曾经因为阶段性聚焦取得辉煌开局，但却在一味聚焦的过程中走下神坛。在图书电商领域，当当无疑是昔日的龙头企业。但当当却一头扎在图书领域，没有成功培育出可以独当一面的其它优势品类。

垂直电商平台并不好做，单一的图书市场也并没有无限的潜力可以挖掘。为了留住用户，当当不惜重金投入，频频推出优惠福利，进而导致成本水涨船高。再加上越来越多的竞争对手同样在图书这个细分赛道参与竞争，当当的市场份额被进一步瓜分，市场份额下跌、用户流失的双重打击让企业陷入了死循环。根据电商大数据统计，在2016年之前，当当在网络零售B2C市场的份额还保持1.4%左右，但此后直线下滑，自2019年以后甚至已经没有了相应的统计数据。

当当聚焦图书，取得阶段成功，一味聚焦则被战略反噬。同样是早期阶段性聚焦3C的京东，却走出了不同的发展模式。除了在对当当发起价格战吸收对手势能之外，京东最高明之处就是看到了单一聚焦战略的短板和风险，迅速改变经营策略，转向全品类电商，依托深耕物流板块等核心举措，京东抓住国内电商产业发展的大好机遇高歌猛进，一举成为中国电商巨头。

长期聚焦是战略保守

失去增长机会或被边缘化

很多企业和品牌深信老定位理论，选择长期聚集某一品类或赛道，这种战略保守打法不仅让这些企业失去了宝贵的增长机会，品牌更是被竞争边缘化远离主流赛道。

以奶茶行业的头部品牌香飘飘来说，在产业赛道布局早、投入大，长期聚焦杯装奶茶的香飘飘也一度是市场当红品牌。不过，伴随着杯装奶茶市场萎缩，企业近年来已经失去增长动力。再加上众多品牌奶茶店崛起，香飘飘引以为傲的杯装奶茶业务正面临边缘化风险。

根据香飘飘公布的财报显示，去年企业全年营收为 34.66 亿元，同比降幅高达 7.83%，净利润仅为2.23 亿元，甚至要比 2017 年企业上市时的数值还要低。在股市，香飘飘更是一路惨跌。截至今年5月，香飘飘股价已跌至 11.28 元 / 股，市值蒸发超 100 亿元。从根本来说，产品结构始终单一成为香飘飘的命门。

一直以杯装冲泡奶茶为主业的香飘飘显然没有对市场有深度洞察。如今越来越多的新茶饮门店开业，现制奶茶口味更丰富，而且线上下单配送非常方便，这让香飘飘的市场被进一步挤压。当然，香飘飘的品牌底蕴还在，如果能看到杯装固体饮料的战略性机会，引领性的升级杯装奶茶，推出更健康的杯装固体代餐饮料，香飘飘或许将会进入新一轮增长。

再看电器市场，董明珠领导下的格力电器是“白电三巨头”之一，空调更是旗下王牌核心品类，一直是格力聚焦的重点。然而在5月底举办的格力电器2021网上业绩说明会上，作为掌门人的董明珠却直言不讳地表示：“格力被空调绑架了,希望以后是好电器格力造，打破格力被空调绑架局面。”董明珠的这番表态并不是一时冲动，而是有感而发。的确近年来格力品牌长期聚焦空调，但增速和规模都低于三巨头中的海尔和美的，企业发展已经遇到巨大瓶颈。

根据三家企业公布的2021年报来看，海尔智家去年营收高达2275.6亿，同比增长8.5%；美的集团总营收为3434亿元，同比增长20.2%；格力电器去年总营收仅为1896.54亿元，同比增长11.2%。还有机构对2019-2021年“三巨头”的营收进行了统计。

数据显示美的营收近三年增幅为23%，海尔智家为13%，而格力电器却从2005亿元降至1897亿元，不增反降，这足以反映出问题。以空调起家的格力多年深耕空调市场，的确积累了巨大的品牌优势。但如今的市场不同于当年，消费需求越来越多元化，国内家用空调的容量毕竟有限，随着市场逐步接近饱和，其它竞争对手的品牌产品也并不弱，依然坚持在空调品类上投入巨大资源的格力自然不堪重负。

其实，“白电三巨头”中的美的和海尔近年来一直在多元化发展上发力。其中，美的除了主业电器品牌实现全品类发展之外，还跨界进入医疗市场和金融赛道，和祐医院、万东医疗、合肥美的集团生物医疗有限公司、美的集团金融控股有限公司等项目风生水起。

海尔以海尔智家为核心，多元化战略也是稳步推进，尤其是在传统强项冰箱、洗衣机以及空调、厨卫电器等基础上推出的卡萨帝高端家电品牌，都保持着强劲的上升势头。很显然，董明珠意识到了长期聚焦空调带来的问题，及时调整方向和战略，也将成为格力重回竞争主赛道的关键。

开辟外线新战场打破现有竞争格局

让对手在新赛道可有可无

当下很多产业赛道竞争激烈市场空间狭小，一些品牌开始另辟蹊径改变聚焦某个业态或品类的打法，转而开辟外线新战场，这种抓住竞争主要矛盾的企业也让其在新赛道能够构建起竞争优势。

比如新能源产业赛道如今高歌猛进，松下电器近年来在该领域的投入布局就充分诠释了“外线新战场”思维。

众所周知，松下是全球知名的老牌电器企业，市场占有率一直稳居行业前列。不过，近年来电器市场尤其是家电品牌市场的全球化竞争越来越激烈，企业也面临很大压力。

在全面提升产品技术含量、优化产业链的基础上，松下也没有局限于家电市场，而是在新能源汽车电池领域全面发力。这里需要说明的是，松下进军电动车电池市场并不是一时冲动，企业原本就在电池产业有雄厚的基础。不过，松下电池产业早期服务于笔记本电脑，直到2004年CIA进入汽车领域。尤其是在2008年，松下耗资64亿美元并购三洋电机，一跃成为全球最大的锂电池供应商。

近十年来，松下抓住新能源汽车产业高速发展的机遇，开始在锂电池产业赛道持续加大投入。特别是成为特斯拉独家供应商之后，企业不断扩充产能。据悉，目前松下的电池出货量可满足170万辆电动汽车需求。特别是今年5月，随着新一代4680电池投产，松下未来在汽车电池赛道的竞争优势将越来越明显。松下电器开辟电动车锂电池外线战场，打破与索尼、东芝、日立和海尔、海信、TCL、美的等家电品牌全球竞争格局，在新能源赛道上实现领先，无疑是一举多赢。

比亚迪在乘用车市场原本就竞争乏力长期落后，新能源汽车长期发展滞后，开辟外线新战场成为大势所趋。特别是在整合原客车研究院和卡车研究院之后，全新成立的比亚迪商用车研究院为企业在新能源市场破局带来巨大帮助。

在全球碳中和和减排压力下，包括我国在内的很多国家公共交通都对环保节能的电动大巴车型有了优先级需求。在此基础上，比亚迪不仅抓住我国城市公交电动化带来的市场商机，在国内市场不断扩大电动大巴的市场占有率，并且加速扬帆出海，在英国等海外市场持续扩大市场份额和影响力，今年5月28日，比亚迪第1000台纯电动大巴交付给英国客户。目前比亚迪纯电动大巴已经在100多个城市运营,在欧洲纯电动大巴市场的份额更是高达20%,比亚迪电动大巴已经先后在美国、加拿大、巴西、日本、匈牙利和印度等地建立生产基地，未来足以持续满足全球市场的庞大公共交通车辆需求。

而在企业开辟全球新能源电动大巴外线战场后，一举打破国内国外汽车市场竞争格局，比亚迪也以电动大巴带动品牌整体势能向上，并且让新能源技术得到大力提升。

作为全球第一家停产燃油车的汽车企业，比亚迪充分把握住低碳环保产业快速发展带来的市场机遇，接连推出全球首款插电式双模电动，旗下e6、秦、唐、宋、元、汉等多款新能源车型也在市场上畅销。

不过随着更多的车企开始发力新能源赛道，比亚迪近年来也逐渐感受到“群雄逐鹿”的竞争压力，但其持续十余年的新能源技术迭代及产业链模式构建起的竞争优势和拥有车规级半导体自研生产的核心竞争力主力其在新能源时代一马当先，当2021年四季度第三代混动技术成熟上市时，比亚迪通过全新升级乘用车、砍掉燃油车，并抓住油价上涨机会彻底改变市场竞争格局，在开辟新赛道的同时，也让大量传统燃油车品牌在新能源电动车赛道可有可无。

关于作者

王小博：许战海咨询合伙人

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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