让年轻人上头的烩面？「想念」新品入场即出圈
小红书上的年轻人，对于「美食」这件事可谓是出了名的会玩儿。他们在「便利店调酒」中打造微醺的氛围，凭借「水培蔬菜」实现宅家蔬菜自由，通过「居家咖啡馆」让心灵得到治愈。随着居家生活受到更多年轻人关注，他们开始在家中释放对于食物的想象力，在美食中寄予对美好生活的向往。
自2021年来，小红书站内食品类消费的日活跃用户量不断攀升，而其中「正餐速食」的搜索量占比位列食品类行业榜首。
想念作为一家专注于传统面食行业的品牌，希望能够打造一款新品进军速食市场，突破线下单一化的营销渠道，走近速食食品消费的主力军——年轻人。于是「想念」旗下新品牌「老方城1913」选择试水小红书，尝试让新品年轻化。
合作期间，「想念」新品「老方城烩面」以「河南骄傲」、「特色美食」为传播重点迅速推向市场。在短短两个月内，*覆盖粉丝群体近300万人，曝光超1,100万，在线上好评率和复购率上也取得不错的成果。
01优选新品强势开局
圈粉新一代年轻人
「与年轻人的需求同频共振」是如今速食品牌的流量密码。无需繁琐步骤，不用排队等候，就能完成一顿美味大餐，速食食品成为当代年轻人加班、熬夜、宅家的快速「充电」神器。
面对高增长的速食市场，不少食品品牌如雨后春笋般涌入方便速食这一赛道，新品想要从中崛起极其困难，普通的口味和产品已无法满足Z世代的尝鲜心理。想在竞争激烈的速食市场中破局，选品就显得尤为关键。今年之前，河南烩面这个品类名不见经传，不酸不辣不臭不甜，看似普普通通缺乏爽点的咸口速食如何戳中用户的心呢？
答案就是：不是去迎合所谓的需求，而是用心与平台用户对话，做好独特的地方美食。「想念」与小红书营销团队结合真实的用户评价发现，「老方城烩面」在各类新品中的评价和用户反馈都很好。经过品类分析和市场洞察，比起金汤、酸辣、甜辣这些比较「爽」的口味，「想念」洞察到年轻人对速食的需求正在升级：既要方便、也要好吃、还要健康。温和、家常的速食越来越能俘获年轻人的胃。
据小红书站内数据显示，*在占据食品行业搜索榜首的「正餐速食」中，面食品牌占据了高达70%的比例，已经经过了一定时间的用户沉淀，此时方便面食品牌进入市场可以极大地省去用户认知的成本，传统面条品牌「想念」适时入场。
从产品本身卖点来看，「老方城烩面」主打河南地域美食，具备一定的用户基础，而慢火熬制6小时的羊骨汤、手工非油炸的烩面，则满足了年轻人对健康饮食的需求。精致的包装和实在的用料，更容易让目标用户产生高端、健康的感知。然后通过小红书博主们的镜头，把「好吃」从味觉信息转化为视觉信息传达给用户，用户被种草，再到店铺一键拔草，实现品效合一，收效颇丰。
在竞争激烈的方便速食赛道，「老方城烩面」在选品上摒弃了传统速食方便面采用油炸面饼和食材普通的特点，用所见即所得的用料和健康的食材，打破了消费者对于方便食品不健康的刻板印象，满足了当下年轻人对速食的健康需求。
02多元场景发力破圈
品牌声量多重加持
产品的研发和选品决定了复购率和口碑，而系统化、精细化的营销策略则是产品快速打开市场大门的钥匙。
对此，小红书灵感营销根据「想念」的市场诉求，通过多样化的营销方式和定制化的推广策略，设计出「内容种草-广告投放-好物体验」三步走的思路，助力「想念」将「老方城烩面」快速推向市场，增加曝光，圈粉年轻消费群体，实现新品破圈。
尾部达人前测爆点 打响河南特色名号
在内容种草策略上，「想念」采用尾部博主先行，放量测试卖点的方式。一方面，借助大量的笔记形成规模效应，迅速打响「河南美食」的标签；另一方面，多元内容同时赛跑，能够用较少的成本在较快的时间内筛选出爆文，便于后续内容的投放。
经过半个月的内容测试，「老方城烩面」在小红书打造出多篇爆文，*其中互动最高的达到1万+，经过对比也可以发现，「汤底鲜美」成为一大主要吸引点，激发了用户对于烩面的味觉感知力。
---效果广告集中投放 打造多元场景营销
经过前期博主的内容沉淀，已有不少笔记收获了较好的数据，在推广中期，「想念」通过「专业号笔记投放」和「达人品牌合作」的方式，进一步扩大品牌的影响力，加深用户对新产品的印象。
「想念」专业号选取了博主自然流量互动数据过百的笔记内容进行转载，并通过「小额测试-爆文放量-搜索广告」三步骤，完成品牌声量积累和目标人群锁定。在专业号投放中，*「老方城烩面」相关笔记投放总曝光达5,000万+，笔记总点击破350万+，平均点击成本仅0.15元，平均互动成本仅3元。
同时，「想念」还与各类达人进行品牌合作，借助达人的影响力辐射不同圈层的受众，并不断地丰富产品的使用场景，如「社交聚餐场景」、「独居夜宵场景」、「爸爸带娃场景」、「美食分享场景」。
---好物体验辅助决策 完成品牌口碑沉淀
此外，「想念」还招募了100位「好物体验官」，通过体验官们的好物测评输出产品笔记，收获真实的产品反馈，让「老方城烩面」这一新品迅速与年轻消费者建立连接。「好物体验」也进一步激发了小红书用户们的自传播，帮助消费者进行搜索决策，为品牌带来口碑的不断积累。
经过一轮「好物体验」的测试，*「老方城烩面」在小红书站内收获了近40万曝光，为产品完成了内容沉淀和声量传播。
03浅试水收获大影响
品牌实现年轻化焕新
在内容种草、信息流投放、官方话题发布、好物体验等多元化营销方式的推动下，「想念」的新品「老方城烩面」在小红书迅速完成0到1的华丽蜕变，吸引了更多年轻用户的关注，并促进了营销转化。
通过小红书内容资产的迅速积累，「想念」品牌专业号收获大量曝光，*其官方话题#老方城烩面更是收获了近850万+的浏览量。「老方城烩面」在小红书实现了「种草-搜索-购买-好评-复购-自传播-新用户种草」的闭环，站内外基本无负面评价，小红书的声量成功反哺产品线上销售。项目期间，「老方城烩面」相关笔记覆盖粉丝群体近300万人，曝光达1,100万+次。
值得一提的是，*「想念」以往主要购买群体集中在35岁以上，而本次投放期间购买最大群体不超过35岁，在「想念」店铺搜索的最大群体主要集中在18-25岁，这意味着「想念」在小红书顺利的完成了一次新品年轻化转型，成功赢得了年轻用户的喜爱。
结语
「想念」推出新品成功破局的背后，既有强大的产品力做支撑，也有不断出圈的营销方式做辅助。在竞争激烈的方便速食赛道，新品出圈往往需要经历一个漫长的阶段，而「想念」联合小红书，将这个数字压缩到了2个月，让低成本撬动高曝光成为了可能。
小红书期待与更多品牌携手，创造出更多元的营销玩法，助力下一个爆品的诞生。
*本文数据来源于：
CBNData《2021方便速食行业洞察报告》
小红书站内
想念电商平台
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