SCI品牌力模型全新升级：品牌的度量衡，增长的导航仪
“品牌力很重要，但是如何科学衡量？”
“为什么我的产品销量很高，但品牌知名度依然很低？”
“品牌和生意之间，到底是什么关系？”
广告、营销行业发展到到今天，当精准测量、归因、优化已经成为效果营销的基本盘时，营销行业的元问题——品牌力的度量，依然缺乏一个统一的标准。
究其原因，业内有人看声量、有人看销量、有人看形象，最终难免陷入“公说公有理，婆说婆有理”的局面。
得益于数据科学的发展，一直在迷雾中寻找方向的「品牌力度量」逐渐变得透明、清晰起来。
近日，巨量引擎营销科学将去年引擎大会提出的SCI品牌力模型进行升级迭代，推出全新SCI品牌力2.0。作为品牌的度量衡、增长的导航仪，SCI品牌力模型与巨量云图其他功能模块相结合，进一步诊断和分析品牌资产，助力品牌客户长期生意增长。
#01
品牌力度量走向理性时代
如果说以「增效度量」为代表的一系列工具方法让广告主开始科学地衡量某个具体广告的品牌效应，那么SCI品牌力模型则是从品牌长期增长视角度量品牌价值，让品牌度量真正进入理性时代。
SCI品牌力模型，从品牌规模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(lmage)三个角度评估和追踪品牌健康度状况，它们构成一把尺子，刻度清晰、逻辑完善，测量结果客观、有效。
第一个指标品牌规模可以理解为种草规模，是品牌的基本盘，体现了品牌在巨量生态产品线人群资产的客观体量。
度量品牌规模的指标体系是人群资产，即巨量云图O-5A模型。在科特勒的5A理论基础之上，O-5A模型按照认知-种草-行动把5A人群拆成了3个层级:A1-被动A3代表了认知人群，主动A3代表了询问人群，A4和粉丝代表了购买和复购的转化人群。因此，A1-A4的人群数量足以体现品牌前链路的种草能力。
在巨量云图，品牌可以通过对比头部企业了解自身种草水平。例如发现A3相对较低，就可以对核心人群进行分析，推送感兴趣的货品、内容来扩大A3人群，实现“种收平衡”。
第二个指标品牌效率，即品牌的转化能力。效率指标包括人群流转率和内容的效率两部分，其中人群转化率包括A1-被动A3增长率、主动A3及A4流转率和粉丝增长率，内容效能包括内容的完播、点击、互动、转化，这些指标分别对应且体现了认知-种草-行动人群规模的增长与流转效率。通过品牌内容资产分布情况，巨量引擎可以指导品牌选择合适的触点、达人、创意等，补齐短板，提升ROI。
最后一个指标是品牌形象，这个指标是定义品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价，认知的深度、广度。品牌形象最终也体现在行动的客单价上，总体来说品牌形象越好，消费者单次购买金额和复购率更高，品牌溢价也随之提高。
除此以外，巨量引擎可以针对核心受众进行口碑监控，挖掘正负评关键词，进行负面心智挽回，帮助品牌主动管理口碑，提升品牌自然内容曝光量和搜索量。
总体而言，三大指标体兼顾长期与短期，从不同层面影响整体生意增长。如此一来，“虚无缥缈”的品牌力最终落到日常实实在在的执行动作上，实现优化和提升的可能。
#02
应用SCI品牌力模型三步走
基于SCI模型的三大指标体系，巨量引擎开发了一套可视化的管理工具，让品牌力洞察清晰可落地。
譬如雷达图可以展现品牌规模、品牌效率、品牌形象各核心指标表现情况，并提供行业均值，帮助定位本品牌表现优势和劣势环节；品牌力趋势图可以展现各指标分天、分周、分月的表现趋势，并提供行业均值趁势数据对比趋势波动；品牌力雷达下还提供各类核心指标的行业排名榜单和名次升降，可自定义选择排名指标，支持搜索特定品牌排名，并可点击【详情】跳转相应功能模块进行深度分析。
具体来看，SCI品牌力模型的应用的三个步骤如下：
Step 01现状定位诊断与历史趋势分析
要想解决问题，首先要定义问题。
品牌可以借助品牌力雷达和排名看板，快速、直观的获知自身与行业头部品牌之间的差异，并导出数据详细对比，可以进而拆解劣势环节原因，制定提升策略。
除此以外，广告主还可以利用品牌力趋势看板，对比与行业趋势之间的不同，对于长期劣势指标，重点关注和提升。
Step 02问题定位和场景化策略
要想解决问题，首先要确定战场在哪，也就是要匹配场景化策略。
品牌可以结合【人群】、【内容】和【数据工厂】等功能模块，进行场景定位和策略制定。接着根据不同场景匹配不同策略。
例如针对内容曝光数不足问题，可以筛选高曝光素材，也可以直接提炼高热关键词，指导素材生产；针对自然声量不足的问题，可以将问题拆解为触点和品类不同还是曝光内容数不同，然后制定相应策略。
Step 03效果追踪
最关键的一步——效果追踪，可以分为两个维度。
品牌维度的效果追踪，可以直接使用SCI品牌力看板，通过查看雷达图、排行及趋势图，或下载数据分析，了解品牌整体品牌力变化情况，评估策略有效性。
而活动维度的效果追踪，可以利用巨量云图投后结案板块，圈定营销活动，分析单次活动对于品牌力关键指标提升的表现，以及更多活动效果洞察，全面分析资源营销活动从浅层到深层、从短期到长期的效果。
#03
他山之石：vivo全渠道生意提效
SCI品牌力模型的效果已经在实践中被多次验证，譬如vivo就通过与巨量深度共建 SCI 品牌力模型，实现品牌健康度长期监测与生意提效。
vivo观察到：抖音的全渠道换机模型数据与 vivo 的出货量趋势高度接近。传统 BHT 调研的用户全渠道心智表现与 SCI 品牌力表现出较强一致性，并且在抖音的人群资产沉淀和自然内容声量都和全渠道换机人群高强相关，这体现出抖音具备全渠道种草能力。
整体来看，vivo 在品牌力规模、效率和形象经营情况较好，与行业 TOP25% 品牌均值基本持平。
了解了品牌基本盘后，接下来就是问题定位和策略优化。
vivo选择优先提升抖音内 A1-A3 人群总量和自然内容声量，来提升全渠道换机量。由于人群、口碑表现都与内容经营强相关，可以通过营销手段提升内容点击率，引导口碑发酵。譬如通过对抖音内容标签深度挖掘与共建，实现品牌内容的的自定义管理与多维度创意洞察指导。
在分析完抖音全量视频数据后，vivo进行广告内容与自然内容的结构化对比，试图挖掘用户真实需求，优化产品卖点，提升内容转化。
依据人群经营 GTA（GMV to 5A）方法论，vivo实现了科学的预算分配和高价值人群沉淀，为后续品牌生意持续稳定的增长，奠定了坚实的基础。
结语
SCI品牌力模型看似简单，但这三个指标只是浮在水面的冰山一角，其底层支撑是巨量引擎庞大而深厚的数据积累和分析能力。
作为国内最早投入营销科学领域的平台，巨量引擎已经积累了增效度量这一科学的度量方法和SCI品牌力模型，扎实的技术能力与持续投入都是打造先进度量能力不可或缺的要素。
从整体的策略规划到具体的投放执行，从SCI品牌力模型到一系列细分的度量工具，巨量引擎全量增长度量体系正逐渐走向完善。在未来，将持续为更多品牌带来确定性的增长。
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