被低估的耳朵经济，网络音频平台助力品牌“声”入人心
谈及音频节目，大多数人的想法可能还停留在传统广播电台，认为其早已过时。与之相反，如今播客、广播剧、电台等在线音频形式越来越受到年轻人的青睐。
就拿播客来说，在微博上搜索“播客”一词，你会发现不少年轻用户表达着对播客的喜爱之情，有人甚至说到“没有事情的话可以一直听播客，即使有事也要忙里偷闲听播客”。从数据上看，在一年半的时间里，我国的播客节目增长超过260%，用户数突破8600万人，也证明在线音频已进入发展快车道。
图源：微博
近期，尼尔森IQ发布的《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》，就以喜马拉雅作为音频平台的研究案例，详细分析了领跑“耳朵经济”的喜马拉雅。结合报告内容，TopDigital将针对网络音频市场的机遇及其对品牌营销的价值进行深度拆解。
01耳朵经济悄然崛起，多维度布局前景广阔
上下班路上听电台、健身时听音乐、睡前听有声书……不论是纯粹的音乐软件，还是包罗万象的在线音频平台，以声音为载体的“耳朵经济”已在很多人的日常生活中如影随形。
第三方数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模预计达到6.9亿人。2021年中国在线音频市场规模为220.0亿元，同比增长67.9%，当前在线音频行业已积累海量用户基础并保持连续增长态势，2022年耳朵经济将继续发展,在线音频产业大有可为。
信息来源：第三方数据
回顾来看，音频传媒作为一个专门内容领域，在国内生长和发展已有10余年历史，经历了传统广播与网络音频界限明显的泾渭分明期、传统电台广播数字转型期、传统广播与网络音频发展融合期，如今进入4.0时代蓬勃扩容期。
与此同时，大众的音频收听习惯从传统广播转向网络音频的趋势明显。据尼尔森《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》报告显示，在调研样本中，广播用户占48%，网络音频用户占比88%，网络音频用户基数更大。另外，传统广播与网络音频兼听的用户中，更常听在线音频的用户占绝对多数。
信息来源：尼尔森《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》
如今，在线音频领域形成了以喜马拉雅、蜻蜓FM等为代表的移动音频平台、以掌阅、番茄小说等为代表的有声数字阅读平台、以QQ音乐、网易云音乐等为代表的在线音乐平台及以得到APP为代表的知识服务类平台的“四大细分领域”竞争格局。
其中，从市场的角度来看，综合类音频对于品牌的商业价值更为突显。其一，声音所代表的连接感、亲密感、陪伴感，区别于其他媒介类型，有望深挖出不小的潜力，综合类音频平台收听场景广泛多样，音频需求不断释放，由此为品牌带来不少营销机会；其二，在用户量与用户活跃持续高增长用户体量上，大平台的成熟产品占绝对优势。
庞大的用户基数意味着市场有着较深的下沉空间，企业在其中保持获利性增长的机会更多。而喜马拉雅正是国内综合类音频平台的头部企业。内容创作机制多元，覆盖领域多样化，打造出丰富的内容池，应用场景和用户覆盖面尤为广泛。
02在线音频价值显著，具备营销不可替代性
在这个“无品牌不营销”的时代，用户每天需要面对数量庞大的品牌信息，要想在用户心中留下深刻的印象是每个品牌都在思考的问题。易观分析发布《2022年中国在线音频内容消费市场分析》的分析报告显示：品牌联动音频平台的数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到55%以上，相比短视频和直播音频营销有其不可替代性。
数据来源：易观分析
1、声音价值：闭屏易触达，部分场景独占性凸显
声音有天然的接近性，更多时候是一种陪伴。伴随技术的发展，音频不再是转瞬即逝的声音，网络音频媒体可覆盖用户全时段的生活。如今，声音的陪伴，可以不受时间和空间的限制，可以反反复复的，随时随地的根据你的需要来抚慰你内心的需求。
信息来源：尼尔森《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》
在一些场景里，音频更是作为主角，具有一定独占性。开放性办公区，大部分人戴上耳机寻求一个相对隔离的环境，坐车/飞机/高铁时，很多人有动晕症，在你没有办法看书、看视频的情况下，听音频是个很好的选择。音频的闭屏特点，配合上可通过多种设备和平台进行播放的方式，更有效地让信息触达用户。
2、传播价值：借声音入心，打造最小记忆单位
在线音频内容可以通过音乐、声音、语音等与听众产生共振与记忆，用声音打造出信息的最小记忆单位，从而更好的实现信息传播。与此同时，在线音频能满足不同年龄段的多项需求，通过不同场景完成不同圈层针对性触达，结合圈层用户特性选择最能触动共鸣的传播方式，在用户的生活中刷足存在感。
就像一些信息通过视觉形象打造出专属“视觉锤”深深印刻在大众脑海里一样，通过声音也可以打造出独特的“听觉针”，加强信息触达的深度。
3、人群价值：受众基础广泛，兼具消费能力和消费意愿
相比于传统广播用户，网络音频用户呈现出年轻、高学历且居住在大城市的基本特征，他们职业发展稳定有前景，更具消费力，网络音频内部，收听移动音频app的人群拥有更大的消费潜力（月均收入12,774元）。在线音频收听便捷和伴随特性使得用户在不同时间、场景都能收听到音频节目，也使其成为了用户在自我放松、自我提升甚至结识朋友的诉求下的重要选择项目。
信息来源：尼尔森《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》
4、场景价值：强伴随属性，满足多场景需求
凭借“伴随性”优势，音频几乎覆盖了人们日常生活的全部场景，并形成强绑定，提供了多样化的场景价值，最典型场景的包含出行场景、睡眠场景、亲子场景等。
1）出行场景——车载场景中用户不能使用眼睛，听便成了获取信息的唯一渠道。据公开数据显示，中国汽车保有量及智能汽车数量皆呈现稳步增长态势，2021年，中国汽车保有量呈现稳步增长，全年保有量为3.02亿辆。
伴随着汽车保有量增长、车联网市场的扩大，智能汽车领域在近年来获得广泛的关注,而音频也在这样的趋势之下，借由车载信息娱乐系统，实现了向车载端更进一步的渗透，为品牌营销提供了有利的环境。在此趋势下,越来越多的网络音频平台布局硬件终端，和多家汽车、家电及互联网企业合作，塑造更丰富的应用场景。
去年11月，喜马拉雅联合五菱星辰打造沉浸式「东方意境生态座舱」，让“手可摘星辰”成为一种生活常态，邀请独立音乐人马頔为五菱星辰倾心打造四首主题车机乐曲——《森》、《海》、《空》、《野》，为用户营造亲近自然、惬意舒适的车内空间。同时搭载五菱全新LING OS灵犀系统，为车主打造行车电台和喜马拉雅VIP会员等内容和权益福利。从车机听觉体验到车主内容服务的全面提升，探索“听海看山、仰望星辰，轻松出发、藏有山水”的有氧出行新体验，让每一次出行都变成一种绿意盎然的自然之旅。
定制音频内容也深受品牌青睐，喜马拉雅与红旗通过体育事件节目定制《詹俊说奥运》、车主故事节目定制《军旅旗遇》等提升车主身份的价值感和认同感，定制化的内容就瞄准车主圈层渗透，深化品牌和车主连接，完成汽车品牌精神的信息传达转化。
2）睡眠场景——在“宅”经济的大潮下，让更多人感受到情绪解压的重要性，聊天和倾听依然是被渴望，耳朵经济以从未有过的“被需要”速度兴起，音频陪伴也逐渐成年轻人选择的解压以及舒缓方式，具备伴随性的音频已成为夜间收听活跃度最高的互联网产品之一。
据调查研究发现，我国超三亿人存在睡眠障碍。喜马拉雅精准满足特定场景用户需求，联合慕思首创睡眠新场景，共同打造“助眠频道”，触达夜间活跃人群，实现睡前用户的全面渗透。精准睡前活跃用户持续沟通540多个日夜，总计实现慕思寝具品牌曝光达25亿余次。
用最适合声音的传播形式为广大用户提供功能性、可持续的助眠服务，将品牌传播成为一种日常生活陪伴。
3）亲子场景——经济的发展,脑力劳动越被人所重视。而在人们的学习、工作、生活中,忽略了对眼睛的保护，长时间盯着电脑或手机屏幕会影响视力健康，而通过接收声音获取知识可以有效地避免这种情况，在音频的天然陪伴属性下帮助孩子们在优质音频内容里认知世界、快乐成长。
数据显示，2019Q1中国超四成儿童音频家长陪子女听有声书时长为10-30分钟，在时段分布里，晚间下班至睡前占比最高为46.3%。健达巧克力与国家宝藏推出微博话题#阅享亲子时光#，并携手喜马拉雅，布局亲子内容生态，通过声音陪伴减少儿童用眼。
音频本身的声音价值、传播价值、人群价值、场景价值为品牌营销创造更宽泛和美好的想象空间，其价值以及营销潜力正被越来越多的品牌主所关注，与之而来的是音频媒体商业化日益成熟，根据不同的行业积累的丰富营销方案，从众多合作商的实际使用效果来看，想象空间巨大，营销效果理想。
03音频营销优势多元，助力品牌“声”入人心
相比“霸占眼睛”的方式，“释放耳朵”的形式会更讨巧，声音在品牌营销中，越来越发挥着重要的作用。我们分析了音频市场进行及音频营销价值，那么，音频对于品牌的营销价值又在哪里？TopDigital在对报告深度研究后，整理出音频营销的五大突出优势。
1、创作门槛低、制作成本低，但植入空间大。音频打破对视频内容制作高要求的限制，素材要求相对简易，通过轻体量、轻资产、数字化的制作手段，能够有效降低制作成本。
比如在车载环境中，车主无法全程通过眼睛接收其他信息，更多使用的是耳朵。由此，音频成为车载场景中品牌信息触达的重要方式，具有不错的营销效果。巧借场景进行营销，将适合的产品植入特定的场景中，轻松实现品牌宣传，对于品牌来说入场友好度较高。
2、接收形式轻松自然、营销“侵入感”弱。如今消费者选择更加多元，更加重视个人感受，对营销信息的接受度逐渐降低。因此品牌方在进行营销时，需采取对消费者侵入感最低的方式将产品与服务推送给他们，避免消费者产生反感心理。而音频营销作为一种软性的营销方式，信息传达轻松、自然，最终能为品牌带来精准高效的用户触达。
信息来源：尼尔森《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》
3、强内容输出属性，深化用户记忆点。相较视频、直播等形式来说，音频节目的收听场景、收听内容两部分具有延续性，推动用户养成收听习惯，具有良好覆盖的音频为品牌广告内容实现广度沟通提供了基础条件。通过持续不断的内容输出，实现多维度、立体化与用户互动，达到系统性的内容渗透。
音频节目中主播们的声音给人又以亲切感和陪伴感，促使用户跟随自己喜欢的主播和节目。高频次、长期性地收听节目进一步加强信息记忆，对于品牌信息宣传来说，就能达到“润物细无声”的效果。
4、音频是营销媒体的补点，且具有不可替代性。音频对于信息接收来说是一种碎片化的补点，其伴随性特征，使得品牌信息得以“广泛、深度”覆盖，在陪伴与互动中创造特殊的用户体验。
但目前仅有很少部分品牌植入或定制化推出音频节目，表明这一市场处在蓝海阶段，相较于其他成熟的营销方式，音频营销还有很大的发展空间。
信息来源：尼尔森《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》
5、打造品牌资产，呈现品牌的听觉符号。品牌符号可以是声音、颜色、图形、味道、气味等，它是品牌概念的基础，也是一个品牌成长过程中的重要资产。像摩托罗拉，那一声经典的美式英语“Hello Moto”,打开QQ后总有个男人的咳嗽声是系统消息....都是极具辨识度的品牌听觉符号。
声音Logo的设定往往是一个品牌个性的展现，传递品牌的主张和价值观。简介、有记忆度的广告语配上适当的语调、节奏、音阶，合成一支极具辨识度的声音Logo，感染力十足，完美地展现出品牌的形象。
碎片化传播时代，音频行业的内容是一个差异化营销机会。品牌与优质的音频内容合作，好的收听表现可以使品牌内容更打动听者，“声”动人心的内容新“声”态正在形成。
通过推出具有品牌印记的营销打法，不断推陈出新，保持着对品牌符号的坚守与内容的持续输出，既通过新颖的营销内容为品牌注入了新鲜感，又能持续积累品牌资产，延长了品牌的活力与生命周期，成为了品牌在市场中强有力的营销利器。
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