品牌如何热搜不断？五菱社会化超级运营的玩梗之路
注意力稀缺，社会化营销被品牌视为快速获得流量、实现品牌话题度和知名度短期拉升的财富密码。曾经，“营销大师”杜蕾斯能用最少的钱，做最好的营销典范；到如今却再无出圈，只得沦为昙花一现被人遗忘的命运。
当品牌社会化沉寂已久，五菱汽车、老乡鸡等一众传统老牌品牌，官方组团强势出圈，一夜之间刷新大众的固有认知。五菱汽车更是连续2年“热搜频频，不断出圈”。
从20年”春晚口罩“到22年“GB不改不如推下海”，借助品牌的超级运营在消费者中不断创造流行话题，让五菱成功在年轻人为主导的消费市场中穿越品牌周期。
本文将聚焦五菱汽车如何通过品牌超级运营，拉近与年轻消费群体的社交关系，并在消费者中创造流行，从而实现品牌热搜不断。
4月底，微博@五菱汽车以颜色为话题，结合谐音梗、流行梗及时事热点，推出一系列颠覆传统颜色认知的营销宣传海报。不仅将平平无奇的颜色赋予了更多有趣有梗的记忆点，更撬起网友们的讨论度，提高新产品的大众认知度。同时，不少网友也被五菱的脑洞所折服，纷纷参与创作，让刚刚上市的第三代新车宏光MINIEV GAMEBOY（街头小霸王）实现全网刷屏。
自从五菱喊出“人民需要什么，五菱就造什么！”后，品牌至今都坚持在互联网上积极与网友冲浪，抓住契合年轻人关心的热点，借助大大小小、有梗有料的营销事件，在年轻消费者群体中，围绕“五菱与车型”创造流行与跟随。
通过这些动作，不仅让品牌频繁出现在年轻大众视野，不被时代主力消费人群所遗忘。更激发了年轻人围绕品牌、产品进行热切讨论与共创；在直面消费者的社交过程中，将五菱品牌背后的精神内涵与价值观传递给年轻消费者，打破大众对五菱的刻板印象、获得年轻消费群体的认可与支持。
01.超级运营
升级品牌与消费者深层次的“情感连接”
这背后代表的是传统品牌希望通过对品牌的超级运营，与消费者达成更亲密社交关系的思考与实践。
成功的品牌，可以牢牢把握消费者之间从“陌生人→熟人→友人→家人”的关系发展。引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，对品牌鼎立支持。
品牌与人关系模型
对品牌形成忠诚的顾客，不仅会持续购买产品，节省品牌的营销成本。还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多的顾客。此时，消费者心目中的品牌，不仅代表产品的品质，还是一种象征。或是一位关怀自己的朋友，甚至是一种社会地位。因此，五菱通过超级运营的手段，来建立并强化与消费者之间关系，培养忠诚顾客，并持续提升品牌价值。
在超级运营的实践中：
首先，五菱摒弃以往单向传播逻辑时高高在上的营销姿态，转为双向传播与消费者共同进行品牌建设的思维。
尤其对于成熟品牌，新品发布、618、双11都是品牌单次营销战役，通过洞察年轻消费者的社交行为习惯与精神诉求，打造短期节点营销事件，借助多元化内容、高参与度互动与消费者玩到一起。让消费者在体验中感受到品牌带来的理念和乐趣，依靠单次社会化营销，打破对老牌国产汽车的刻板印象，让目标消费群体快速辨识品牌独特的个性。
其次，坚持“短期节点营销”+“长线运营”两手抓。品牌单次营销战役注重的是短期目标，而每次的营销事件，其实都是在创造品牌历史过程。因此，五菱凭借长期主义的社会化营销体系及运营能力，在每次的品牌大事件中（单次营销战役）培养消费者的信任，并对品牌价值观的反复诠释，让消费者认同甚至形成“共同价值观”，使得这种社交关系发展为长久友谊。
因此，五菱从20年到22年不断借由超级运营思维，探索社会化整合营销创意，赋予品牌“热搜红人”的标签。
这里说的创意并不是昙花一现的Bigidea，而是基于“产品和品牌”、围绕品牌的每个营销战役，站在年轻人的角度思考其领域文化，有规划地持续打造多元化品牌社交内容。其中包括：产品IP创意、品牌IP创意和人设IP创意，在探索这三者社交内容领域的同时直面消费者需求。
02.创造产品IP流行
打造品牌传播属性的社交货币
基于五菱宏光MINIEV一代二代对汽车潮改基因的深耕下，借由车主共创，陆续出现了“地表最强战车”、“五菱敞篷”等社会知名度极高的“改装车型”。
而今年，在品牌对潮改文化的不断探索下，4月12日五菱宏光MINIEV GAMEBOY新车上市。秉持“GB不改不如下海”的原则，配合五菱官方改装平台LING LAB，打造“千人千面”的专属车型定制玩法。这一系列的操作，其实都是基于车型，持续丰富五菱品牌对潮改文化的创新与占据消费者心智的手段。
由于疫情影响，GB的新车上市无法在线下如期举办。因此新车上市节点，知家在以微博为代表的主阵地，为五菱发起#GB不改不如推下海#的潮改社交话题，并定制卫龙、江小白、蒙牛乳业、海澜之家、蜜雪冰城等百台知名品牌专属GAMEBOY皮肤。
通过品牌之间相互喊话、玩梗造势、拿出各自的产品打赏网友。在提升自家品牌好感度的同时，也让此次以五菱为主导的话题营销覆盖9000W+人次，拓展了营销事件的受众圈层。通过多维度内容持续发酵，引发大众消费者在GB话题下进行广泛的自发参与和追随，实现百家品牌一块出圈、一块圈粉。
也有不少网友通过以车型为广告载体的营销海报，关注到GB改装，对GB与品牌的改装好评如潮，甚至希望将海报中的某些皮肤实现量产。
不止于微博，社会化营销更需要打破社媒平台壁垒，在小红书，微信等平台借助广大网友的参与热情及网友自发产出的多维度内容，让GB新车在全网实现话题的引爆。拉动以车型为核心的品牌话题势能、夯实并再次揭起五菱改装热潮，实现GB新车型的快速出圈。
五菱在社交话题营销中不断创新，并掌握了“与一众网友玩梗、共创、玩出圈的双向传播营销法则”，成为车企品牌中社会化百家联创营销玩法的先导者。
随着20年五菱MINI上市后的销量猛涨，新能源mini型轿车如雨后春笋。在激烈的市场竞争中，产品品质是根基，基于杠打的产品力，如何持续打造产品多维度差异化、打造产品与消费者的独特文化与情感联结方式，是品牌锻炼产品市场竞争力的核心。
这也是五菱从初代MINIEV，直至今日的GAMEBOY，一直探索求证的事情。
03.网红跨界之路的背后
品牌文化及价值观的诉说
2020年口罩等防疫物资成为最紧缺的资源，国货之光五菱，霸气地喊出#人民需要什么，五菱就造什么#，仅仅3天第一批口罩就实现下线。这样挺身而出的义举，被央视新闻点名表扬，获得了老百姓的认可和点赞；社交媒体上，网友更给予了五菱品牌极大的关注热情。
自此之后五菱不断基于“人民需要什么，五菱就造什么”，切中大众需求与社交G点。通过催化消费者参与热情，解决人民需求，赋予品牌趣味印记，才能频繁实现跨界出圈，在大众消费者心智中建立起了硬核网红国货之光的形象。
区别于其他清一色逼格满满的车企营销套路，五菱走出了截然不同的营销路径：以消费者喜好与市场需求为营销起点，在社会化营销中不局限于品牌信息的输出，而是与年轻人玩在一起，通过对年轻消费者的洞察，不仅让其做为品牌的内容消费者，更是内容的生产者。
五菱在B站是神车的代表，其蓝V号在发布产品信息和相关卖点的同时，还经常追热点玩梗，同一些高曝光活动IP进行绑定，成为“最会整活儿的顶流”。
比如：
在21年上海国际车展亮相的敞篷车。一方面将车主的创意改装实现落地，另一方面在B站发布视频《五菱宏光MINIEV敞篷车实车曝光！揭秘如何一键切换敞篷！》获得了110万＋的播放量，评论区有众多用户表示对五菱汽车的认可。甚至，在新车曝光后还通过跳宅舞来整活。可以说五菱在B站有产品卖点，有整活玩法，为新车上线带来大波流量。
除了玩梗整活，五菱更在B站与汽车UP主共创，直击用户的痛点，以更专业更有趣的形式来深刻展现产品特性与卖点。这种共创模式不仅有利于品牌提高曝光，吸引更多用户对产品产生兴趣，更有助于品牌与年轻消费者的连接与交流。
如今，年轻人乐于借助生活的方方面面彰显自我态度，而车则成为他们表达独立个性的出口。因此，五菱20年底启动「装·出腔调」线上潮创活动，开通的潮装车ONLINE官方街区形成品牌社区。在这个社区中不仅激发车主们强大的潮玩热情，更积累逾16.5万用户成为潮创大军，留下了许多有关宏光MINIEV的「潮创用户故事」，进而打造独具差异化的五菱特色潮创文化。
由于汽车品牌用户的消费决策是感性＋理性的结合，品牌玩梗或跨圈营销，甚至打造圈层文化营销，都是为了让品牌以有趣年轻会玩的形象不断触达到各圈层的消费者，在用户心中形成烙印，当用户有购车需求时，对品牌的认知会被激发出来。
04.探索人设IP
让品牌“活”起来
2022年2月，借助冬奥社会大众对运动的热情，五菱联合“盒马、OPPO、蒙牛、一加、途牛”五大国民IP互组品牌朋友圈，在微博、抖音、B站为主的线上社会化营销战场，聚合品牌流量高地，发起#冰雪萌力赛#话题营销事件。该话题在微博和抖音总曝光量达1.2亿+，在活动期内，仅微博平台的阅读量就达到6239万+、评论量也随之达到10w+。
可以说，借助其他品牌IP形象所带来的高频社交互动，有效塑造五菱人格化特征的IP形象——五菱太子小五，实现第一步的出圈。
在IP形象的打造上，是基于“人民需要什么，五菱就造什么”的价值观，将超级英雄小五定义为来自于人民，也积极游走于人民之间的形象。通过塑造积极、奋斗、充满力量的性格与属性，为人们提供更好的帮助。
在品牌传播角度上，借由一场运动赛事，和五大国民IP一起整活儿，实现小五IP的强势曝光。通过对抗赛事来充分挖掘IP次元之间的爆点热梗，为小五赋能话题性内容。通过内容的层层宣发与推进，让#冰雪萌力赛#话题持续发酵，实现品牌及IP双重形象的塑造。
6家参赛IP，通过联合同频发布内容，为活动发起预埋造势。同时，不断产出相关互动转发评论内容，来为活动创造日常互动内容，快速建立品牌社交新故事。
在社媒发声场景下，聚焦社媒平台调性上紧扣赛事活动，进行多元内容输出打造沉浸式营销。
比如：
【微博】配合整个赛事，进行多样化物料传播，实现赛事全流程的营销闭环。通过打造赛事表情包，放大赛事趣味性，释放多个二创物料来不断引导用户UGC；同时，段子手、娱乐八卦类账号和金V、蓝V账号一起，配合400+素人自来水等账号矩阵共同助力该营销话题的出圈。
【抖音】则挖掘爆点，以赛事路透解说和赛事爆点萌点混剪的形式进行IP 形象塑造强化，高频输出持续赛事热度，实现内容外围扩散；
【B站】打造综艺风长视频，让网友体验沉浸式赛事氛围，获得网友认可的同时，进一步认识五菱的IP，打破并刷新了五菱在社媒传播中的固有认知。
可以说，品牌人设是品牌与消费者深度对话的资格证。消费者不会对产品说话，但却愿意跟品牌对话。当下营销环境，社交“高温”持续不退，品牌要破圈，必先融入社交圈。对于拥有广泛群众基础的品牌而言，运用好品牌人设，才是与消费者沟通的原点。当然，五菱的人设IP打造还处于初期阶段，让我们拭目以待！
05.总结
在做品牌超级运营时，你会发现：经常在品牌话题中活跃的消费者往往是你忠诚的粉丝。对于要增加用户的品牌如何才能吸引外围用户？通过五菱在社会化实践经验来看，积极与其他品牌共创拓展用户圈层、综合各营销平台资源实现话题的全网爆发至关重要。
同时，品牌超级运营不仅要看单次的社会化营销是否成功，更需要围绕品牌的核心定位持续打造爆款营销并沉淀为品牌资产，才能拉动品牌从“网红”到“长红”的势能，甚至与品牌的销售能够形成闭环。
在体验经济时代，消费者需求的重心已经由关注产品的质量、价格等传统功能因素，转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素上面。因此，品牌也要从传统产品、服务层次向体验层次转变。品牌社区正是对消费者行为转变的一种响应，通过以品牌为纽带，实现互通信息、交流感情和互动影响。通过为顾客传递难忘的品牌体验，不断向“陌生人→熟人→友人→家人”的社交关系升级。
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