营销科学100案，以科学结案复盘，洞察营销最优解｜度量 GO LIVE！

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举报 2022-06-10

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618热战正酣，越是在大促期间，营销越需要大胆又谨慎，争得步步为营。大促给营销人带来的考验不只是创意投放和运营能力的比拼，即时的营销复盘和快速的优化洞察同样是关键。面对市场上一浪快过一浪的营销节奏变化，即时有效的经验总结是营销人能够为品牌抢占先机的重要实力之一。

但营销复盘向来是一项“大工程”，投放数据分散、分析维度众多，结案耗时费力成普遍难题。那么，营销人还有没有出路？当然有。巨量云图为此提供了致胜锦囊——【投后结案】。

借助这个整合营销的一站式复盘与洞察工具，品牌可一键产出投后结案报告，从触达覆盖、人群流转、品牌力提升、成交转化等多方面进行投放效果度量，从浅层到深层，从短效到长效，结构化的复盘框架，能够帮助品牌更加全面评估营销价值。此次，营销科学100案第二期带来【投后结案】的实操应用案例，看各品牌如何通过快速复盘优化策略，为增长赢得又一机会。

#01

趣多多×头条易

投后结案结构化复盘，助力营销活动高效优化

对于跨媒介多触点投放运营的品牌，经常会面临集中数据管理难、触达效果度量难、域内跨资源整合难等各类问题。特别是对于初次尝试在抖音搭建小店，开启“号店一体”电商经营的趣多多，通过1.0+2.0阶段的营销投放，品牌曝光与人群种草等大量数据蜂拥而至，能够快速理清品牌的优势能力，就能更好的提升接踵而来的双十一大促营销效率，达成新晋小店的直播间成交。

为此，趣多多应用巨量云图【投后结案】功能，对抖音小店搭建前后的1.0和2.0营销阶段进行结构化复盘，围绕品牌形象、人群特征、内容创意、触点效率及货品匹配全维度评估，以提升3.0营销阶段成交转化为目标，高效定位核心人群、货品匹配、内容拓展及触达调整的优化策略。品牌在3.0营销阶段以GenZ人群运营为核心，拓展二次元、科技等内容类型，积极加强对于年轻人群的沟通种草。再配合最优触点和货品匹配方案，实现资源的高效触达，最终成功在大促阶段让品牌实现28倍的成交金额增长。

#02

某服装品牌

投后复盘锁定人货优化方向分层触达强化直播引流

同样，为实现成交增长，直播带货是当下不少品牌的必选方式。某服装品牌在818期间依靠“投放引流+直播间转化”取得了优秀的触达与转化效果，然而通过巨量云图【投后结案】复盘发现，直播间内成交的新客人群占比偏低，长期来看不利于可持续的生意增长。为此，提升直播间的新客引流能力便成为该品牌的主攻优化方向。

根据营销活动复盘结果，在人群选择上，品牌发现更易转化人群与新客人群特征相近，相关人群标签可重点应用于后续直播引流投放；在选品上，福利商品和延长商品货架周期均能更好的留住新客人群；在引流触点策略上，不同触点组合对于人群的引流影响不同，通过品牌广告拓新，竞价广告拓量更适合品牌直播间的人群运营。无论人群、触点，还是商品维度的策略优化，这些都将成为品牌日后加强拉新效率与转化效果的强力帮手。

#03

高露洁×联蔚数据

全触点效用评估，帮助锁定新品上市最佳方式

对于新产品来说，以怎样的方式迈进市场更有效，除了借鉴他人经验外，历史数据可能也会给予你答案。传统品牌高露洁推出全新牙贴产品，面对众多新生代品牌已占据一部分的牙贴品类市场，高露洁将如何快速从中脱颖而出？

高露洁对品牌历史投放中全触点的表现进行了复盘评估，通过消耗、曝光及转化能力的分析发现“达人+竞价”的触点组合有更优秀的转化贡献。因此，高露洁将“内容种草”作为牙贴新品上市的主打营销策略。在确定“内容种草”的推广方向后，高露洁快速挖掘新品核心人群特征与内容偏好，圈定种草人群、种草场景、种草内容，并进行了为期7天的投放测试。效果明显，竞价广告短期内为高露洁带来了近400单的新品成交，核心人群拉新与转化也达成了不错的效果。选对适合的营销方式，事半功倍。

#04

率土之滨

投后挖掘优势触点一站式洞察达人营销优化策略

众多品牌都与巨量星图达人保持着长久的合作。在今年春节期间，率土之滨就应用了达人营销并配合竞价和品牌广告投放取得了不错的品牌曝光效果。品牌希望及时获取成功经验，深入各渠道评估独立营销贡献，为下一次营销活动提供策略参考，率土之滨利用巨量云图【投后结案】模块，对各触点进行了深入分析。

通过对春节营销活动的曝光量、情感度、互动率等多方面进行复盘发现，与行业相比，人群对于率土之滨的情感反馈和互动兴趣都有提升的空间，并且根据下钻分析得出，64个巨量星图达人视频的营销效果不管在曝光触达、口碑形象还是内容互动完播上都存在优势，因此巨量星图达人可作为品牌的优势触点，做重点策略优化。基于这一优势触点，根据投后结案的分析结论，品牌可以分别得到触达、人群、内容和心智传达方向的优化方向，帮助后续制定有效提升品牌NPS和互动的营销方案。

#05

万国觉醒

AB实验+投后评估，解锁品牌最优效用创意

对于游戏行业，除了关注效果广告转化之外，品牌的传播与打造也逐渐变的重要起来，莉莉丝旗下游戏万国觉醒最先嗅到了机会。品牌希望在效果广告持续跑量的同时，尝试增加品牌向的营销活动，于是通过AB实验与投后结案工具的配合，从跑量效果到心智影响，再到人群互动和转化效率对内容创意进行了全面的评估，帮助找准游戏品牌打造的内容创意方向。

根据评估结果对比，品牌清晰了解不同广告素材的优势，并快速定位适合品牌推广调性的优势创意方向，据此优化后续的内容创作。此外，万国觉醒还通过投后结案，对投放测试相同时段内的全触点效率进行了评估复盘，找出效率最佳的触点组合和投放频次，通过“优质创意+优质渠道”强强组合，帮助进一步放大品牌营销效果。

高效的复盘对于营销而言就如同蓬勃的春意对于地球的唤醒，从「营销科学100案」第二期案例中不难发现，巨量云图【投后结案】功能，可以帮助品牌进行多渠道多资源的数据整合评估，实时洞察分析，及时总结经验，快速优化策略，让每一次营销站上更高的起点，激发生意持续增长。

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