除了贵，我们还能向戴森学到什么？
从月中刷屏的戴森自动卷发棒到每天给你推送打折信息的品牌旗舰店，无时无刻不预示着：盯紧你钱包的双11已经到来！
近年来随着消费升级，女性消费者的消费主导权和整体消费力大幅提升，大家渴望成为“精致女孩”，同时也渴望收获“你看起来很贵”的赞美。
品牌商在掳获女性消费者的营销里也下足功夫，这次戴森自动卷发器的刷屏推文也自侃：“终极草单，千万不能让女朋友看到”。
其实每次戴森一出新产品，消费者就感觉自己的钱包又被盯紧，售价6000元的扫地机器人，5000元的吸尘器，4000元的电风扇，3000元的吹风机，这次4000元的自动卷发棒……戴森不断刷新着消费者对价格的认知，加之其推出的新品时常引领同行产品升级，戴森被誉为“家电行业的苹果”。
是，不少消费者一方面抱怨它是魔鬼，一方面又心甘情愿地掏腰包。
如戴森一样，盯紧你钱包同时又让你心甘情愿掏腰包的品牌，难道只是因为“贵”？
结合戴森和其他品牌，我对成功的“她营销”策略进行了剖析和总结：
一、打造独具吸引力的差异化卖点，激发购买冲动
在品牌营销中，差异化的卖点往往包含技术创新点、打造定制限量版、赋予产品特殊的定义和寓意、使用知识门槛等。但只有打造出具备受众吸引力的差异化卖点，才能激发起消费者的购买冲动。
戴森很擅长用极客思维打造网红产品，这两年走红的Supersonic吹风机，打造的颜值、风力、噪音、造型能力等方面的卖点要比传统吹风机进阶了一大步。
▲体积小、无扇设计、中空圆环造型
▲和功率更高的其他品牌吹风机风力对比
戴森给消费者非常直观地呈现出这是一款和传统吹风机全然不同的升级版极客产品，这对消费群体来说无疑充满着巨大的好奇心和吸引力。
这次刷屏的戴森自动卷发棒，主打的产品卖点是“无需费力手动卷发，只要把一绺头发放在它旁边，机身气流自动吸附头发到卷发棒上”，对于消费者来说，这个同样是极具吸引力的一个购买点，这个卷发棒刷屏就是消费者有力的回应。
▲网上披露的@Camelia山茶花公众号发布的《wow 戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》推文数据，文章在10月11日就已经突破了千万级的阅读数据
可以说，戴森仿佛是一个很专注和擅长于在技术创新的卖点上不断吸引消费者的产品经理。在成功的“她营销”中，还有不少品牌打造了其独具吸引力的差异化卖点。
说一个大家比较熟悉的案例，2016年的YSL星辰口红圣诞限量版，当时刷屏级的营销事件。圣诞定制版、blingbling的金色瓶身、刻着星星的膏体、当下最火的6个色号、限量发售，这些独具吸引力的卖点组合起来，激发了当时消费群体巨大的消费冲动。
还有近年来悄然走红的英国品牌祖·玛珑香水，在打造上独具吸引力的差异化营销上，也深谙此道。传统的香水使用方式一般都是单瓶使用，很少混搭着同时使用。
但祖·玛珑有它的独特使用方法，就是混香，多款香水混搭组合，它推崇消费者让香水混搭成为可能，各种香型，层层叠加，不会和别人“撞香”，更不会成为“街香”，任你组合专属你的味道。
▲多款香水可供混搭
▲闻香记录喜爱的味道组合
▲祖·玛珑混搭表
“混香”已经成为祖·玛珑的独特卖点，现在说香水混搭，一般都让人直接想到祖·玛珑。
可见，盯紧你钱包的“她营销”策略里，最首要的一点就是，必须要打造出独具吸引力的差异化卖点，让你的产品变得与众不同和不可替代。
消费者从来不缺产品，但消费者一直对真正能打动ta的产品孜孜以求。
二、爆款话题讨论，短时间精准传播，调动受众自发讨论兴趣
在为产品打造了独具吸引力的差异化卖点后，一套爆款话题往往对整个营销策略起着最重要的助推作用，最好能建立起网感强、引发受众自发讨论兴趣的话题。
这次戴森自动卷发器的一炮而红，离不开这些话题：“千万不能让女朋友看到”“我缺的不是卷发器是头发”“感觉自己飘了敢点进来”……这些都是当下十分带感的话题，围绕着“人生不容易”展开。
有位博主这样调侃：“别小看这只卷发棒，短短4天，检验出了太多人间真爱，检验出了太多90后秃头，更检验出了太多隐形贫困人口”。
后续紧接着一系列“如何委婉避免戴森让钱包缩水”的网友版故事↓
让戴森自动卷发器刷屏的这篇Camelia山茶花公众号发布的推文里，内容自身就带有很强的话题导向性，再通过对网友的留言有趣互动回复，等于更加明确地把爆款话题提炼出来，后续网友就非常自然地顺着话题方向自发讨论，形成全网热议。
“检验爱情”的爆款话题营销不是戴森第一次玩了，说回到2016的YSL星辰口红，在预售的时候就以 “叫男朋友送YSL星辰”话题刷爆朋友圈，一下子整个社交网络都在刷“YSL星辰口红是检验爱情的标准”。
当时网民话题观点Top10里，最受关注的是“让男友买是为了情趣”、“前提是有个女朋友”。
以爱情为基础导火线，YSL成功打造出爆款的社交话题，同时在短时间内的精准渠道传播也产生了巨大的助推作用。
首先以微博为开始阵地，通过一系列的海外代购、时尚达人、微博名人账号、草根大号、品牌账号带爆款话题纷纷进行发布，当中不乏“全国的好男友都在给女朋友买YSL，得到它等于拥有了整个宇宙”这样的话题。
在微博上积累一定的声量后，微信上多个美妆、女性、情感类的高影响力大号持续跟进，将爆款话题扩散到微信；后续就是系列刷屏的微信朋友圈截图、秀恩爱、撒狗粮等传播裂变把YSL星辰口红推到了舆论高峰。
三、巧妙的定价策略，切割出特定的消费群体，赋予一定的使用与消费荣誉感
网上有这种说法：
“苹果、特斯拉以及3500元的戴森，
是中产身份的象征。”
2012年，戴森进入中国的时候，市场上普遍还是百八十块的吹风机，其他进口的负离子吹风机也在千百块钱左右，但戴森吹风机一开始就定价在3000左右！
戴森观察到一线城市消费能力与发达国家接轨的中国市场已经成熟，在进入中国后，也证明了中国的中产阶级已经具备足够的购买力。
象征着“小众”、“高端”、“品质”的戴森，通过“高价”的定价策略，切割出高消费力的中产阶级这部分消费人群。
他们愿意为品质和高端产品消费，但更多的是用高价为自己买到一种特殊的身份象征，甚至是一种全球时尚，戴森无形中赋予了这群消费者的消费和使用荣誉感。
这块被戴森切割的高端家电的市场蛋糕，使得它在2014和2015年连续两年业务规模扩大了3倍以上，2016年营收增幅更达到了244%。
还有一个很巧妙的定价策略案例，pandora jewelry潘多拉珠宝，过去几年，这个来自丹麦的珠宝品牌，以少女感的风格、个性化的商业模式、中等奢侈的价位席卷世界。
一颗颗小小的银珠子，单价在200元到7998元人民币之间。一整串完整的手链可以高达万元，但潘多拉允许消费者每次自由决定购买的串珠数目，分摊购买次数，等于为这条完整的手链进行分期付款，降低了消费者对价格的敏感度。
消费者在逐颗集满珠子的过程便是循序渐进地满足了逐步掌握财富的欲望和成为人生主导的野心。
潘多拉正是用巧妙的定价策略，切割出这部分有潜在消费力且高频消费的消费人群，并赋予他们“把生命中的重要时刻集满”的荣誉感，赢得了这部分人群的市场份额。
美国俄亥俄州的一家潘多拉店主Robert Smith说：“女孩子们走进我的店里，每周都要花30美元。一年下来，她们至少要花5000美元，却并不觉得自己花了那么多。”
在全系列产品中，潘多拉串珠的销售额构成了总销售额的大部分，分别占2015年和2016年总销售额的65%和59%，就算在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，潘多拉在过去四年的年销售额依然实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长。
最后小结一下：
在成功的“她营销”策略里，需要打造出独具吸引力的差异化产品卖点，激发消费者购买冲动，同时少不了爆款话题内容传播以及精准投放来带货，以及通过巧妙的定价策略，赋予消费者购买的荣誉感和身份象征。
就算发现了品牌是紧紧盯着消费者的钱包，但消费者也乐意掏钱为这款“与众不同”“能代表爱情”“能给予我荣誉感”等的产品付费。
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作者公众号：阿柯阿珂（或搜索ake-0317）
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