全域电商时代，终于迎来即时零售的春天！

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举报 2022-06-11

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蜂鸟即配、美团闪购、京东到家……随着各大电商平台入局、加码各自的即时零售业务，越来越多的消费者感受到，除了快餐外卖，越来越多的消费品类同样可以实现“所见即所得”。

从淘宝为代表的远场电商，到京东为代表的近场电商，再到美团为代表的同城/即时电商，电商涵盖的重点品类也从服装美妆及长尾百货变成数码3C、生鲜等，当生鲜这一品类也被叮咚买菜等重履约的玩家改造之后，消费者需要在全品类上实现更快送达、更好的配送体验。

这一人性的洞察，已反映在了用户习惯的变化上。艾媒咨询显示，仅2019-2020年期间，国内消费者对即时零售的满意因素中，对配送时长的关注就由43.6%增长到48.3%。

36氪曾报道，有50%的95后希望当天能收获，且有7%的用户希望2小时内取货，并愿意为其支付合理的配送费用。

当然，在更多品类上实现更快、更好的履约交付，一定是即时零售的核心环节，但这并不等于即时零售。

即时零售上接货、下接人，中间则依靠流量池、算法实现人货匹配，实际上需要非常综合的实力：在上游考察选品能力和整体毛利率水平，在中游则依赖流量池大小、用户黏性、算法模型、交易数累计的平台口碑，在下游又强调仓拣配的调度能力。

可以说，如此长的商业链条，只有当零售电商进化成当下“远场-近场-即时”皆有的形态时，做“即时”形态的玩家可以瞄准一二线城市、愿意为即时履约付费的高净值客群，而“远场”、“近场”型玩家则可以复用即时搭建起的基建时，即时零售终于等来了它的春天。

一、“小时购”所揭示的“仓拣配”能力

在即时零售业务方面，京东推出的即时零售品牌“小时购”是一个典型的例子。

在京东APP内部，或是从首页“附近”入口进入，或是直接搜索商品后筛选“1小时达”这一选项，以及其他一些分散入口，消费者便可以享受京东的1小时到家服务。

实际上，这一即时零售品牌在供给端确实是由京东、京东到家整合了商家资源，在履约端却是由达达集团承接，承接业务主要就是仓拣配。

仓拣配拆解来看，仓即仓储管理方案，拣即海博拣货助手+达达优拣，配即即时配+落地配+达达智配SaaS+无人配送平台。

其中，配这个环节又是重中之重，单量预估、仿真配送、AI自动定价、合并订单、路径规划、订单全链路实时追踪……
配送涉及到的环节如此之多，叠加SKU繁多、配送运力来自众包，想要有条不紊地实现订单运力的精准调度，只有搭建一套底层物流系统，用大数据手段去全盘指挥。

商品只有更快地流转起来，才能转化为GMV，才能吸引更多的品牌入驻零售平台合作。物流和商流，一边放水，一边进水，这决定了零售平台的天花板所在。

二、各路玩家的即时零售究竟做得怎样？

达达与京东的合作，一个在仓拣配做得早、非常专业，一个拥有上升的流量池和较同业更优的用户口碑，在履约交付方面形成了强强合作。艾瑞咨询数据显示，2020年京东到家在国内本地零售商O2O平台的市场份额就为25%，高居第一，活跃用户超5000万。

与之形成对照的，有阿里的同城零售品牌蜂鸟即配，以驻店骑手+众包的形式进行下游的履约交付，上游流量更分散，仓储这一环节也被盒马、银泰、大润发、欧尚、三江购物等门店分割。

可以看出，阿里的策略更偏向于搭建能力矩阵：盒马是自营同城零售，饿了么、淘鲜达负责搭建零售平台，蜂鸟、菜鸟则旨在提供物流支持。

之所以这样做，不难理解——阿里做零售电商的大本营在远场，通过远中近零售矩阵的搭建，能够满足不同消费人群的需求。
但阿里将同城零售业务统称为“近场电商”，并从2020年6月起，阿里将天猫超市/淘鲜达上的超市、饿了么平台上的商家资源都聚合到了淘宝内为全国16座城市上线的“小时达”服务。

另外，快递业务玩家参与即时零售值得注意。其中典型的是顺丰同城的即时零售业务，其更多地依靠大客户，主要满足的是高端场景、定制化、精细化的交付需求，从其合作名单便可见一斑：麦克劳、必胜客、永辉超市、瑞幸、喜茶、老娘舅、银泰百货……

浙商证券结合其公司公告指出，2018-2021年期间，顺丰同城来自五大客户的收入占其总收入的67.7%、67.1%、61.2%、60.1%。其最大客户为顺丰控股，2018-2021年来自其收入占总收入的22.7%、19.4%、33.6%、37.4%。

除此之外，还值得关注的即时零售玩家是美团推出的美团闪购业务。

对于美团来说，做即时零售是一件顺水推舟的事情：一方面，基于LBS服务，本地有丰富的BD资源可供美团复用，另一方面，美团也有餐饮外卖骑手可供履约端复用。供给、履约两端解决后，美团只需要将高质量的外卖用户转化为即时零售用户。

在即时零售业务推进方面，美团早于2020年中就推出了“前置仓+平台+到家+日百”闪店仓，美团招募线下商超资源合作，将其合作货品聚合到“闪店仓”，以满足3000-5000sku体量的日用品消费的即时需求。有了闪电仓后，美团形成了对标京东到家、淘鲜达的业务——美团闪购，聚焦线上开展外卖业务。

美团数据显示，2021年闪购年交易用户已达2.3亿，GTV达外卖的12%。

三、结语：即时零售拥抱长期主义

即时零售于近一两年爆发，显然要得益于疫情封控和消费者的居家需求。

尽管即时零售链条长、资产重，是一场属于大玩家切割市场的游戏，但事到如今即时零售的成本仍然偏高。
阿里财报显示，整个2022财年，中国商业板块净调整EBITA利润下滑的原因，主要就是来自对淘菜菜等零售业务的投入增加，且饿了么的本地生活板块亏损率至今高达52%。而美团最新季度的亏损率为62.3%。

消费者当然想要更多、更快、更好的零售形态，但当履约成本要远远大于消费者的履约意识和成本估算时，非必要的品类未必需要即时零售。

例如3C家电、美妆、服装等低频、订单密度低的品类，走平台型路线，复用即时零售的基建，效率可能更高。又例如，定位中高端的仓店一体盒马以及前置仓叮咚买菜，只有满足较高的客单价、较强的区域订单密度，方能实现盈利，所以一线及部分新一线城市方为即时零售的布局首选。

尽管烧钱仍在继续，为即时零售更快履约的付费意识正在形成，但各路玩家仍然需要拥抱长期主义，用更好的履约体验占据消费者心智，从而才能尽可能地覆盖多品类、多渠道的即时零售体验。

艾瑞咨询显示，2021年我国零售O2O渗透率约1.6%，预计2025年提升至7.8%，19-25年CAGR达56%，2025年即时零售规模约1.2万亿。

即时零售显然不止于配送，为此还要更多的玩家付出更多的努力。

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