魏建军时代的长城汽车：向前向上还是向左向右？

6月8日，截至收盘，长城汽车(SH:601633)上涨6.55%，现报37.39元，成交额为31.84亿元，总市值为3461.75亿元，中国车企上市企业排名仅次于比亚迪，这意味着市场和投资者重新拾起了对长城的信心。掌舵长城汽车的是魏建军，他是长城造车三十多年的灵魂人物，从另辟蹊径的入局皮卡领域，再到成为国内皮卡、城市SUV、硬派越野的王者，控制着长城34.5%股份的他，带领这个自主品牌创造出过一次次辉煌战果。可随着高油价和碳中和环保压力倒逼，新能源与智能化时代加速到来，汽车工业即将迎来百年未有之大变局，自主品牌和中国车企从过去三十年的跟随发展终于迎来了领先超越的战略机遇；但新的挑战随之而来，面对大众、丰田、本田、日产、通用、比亚迪、吉利、长安，“蔚小理”等新旧造车企业的竞争，以及华为、小米、滴滴等跨行业对手们的降维攻击，魏建军选择亲自上阵，并制定出颇为大胆的“五年计划”。可与此同时，面对新能源汽车市场崛起和长城汽车相比比亚迪的滞后，一种质疑声音也逐渐大了起来，这种质疑反馈到去年的股价上就是市值大幅蒸发。如今已年满58岁，自称自主品牌换道超车“机会只有一次”的魏建军，还能再度带领长城汽车引领自主品牌征战国内国际市场么？

作为国内长期植根于竞争战略研究和企业咨询的战略咨询机构，许战海咨询认为魏建军时代的长城汽车更具品牌活力更有竞争势能，是新时代引领中国车企集团继续向前、向上发展的最佳自主品牌之一。长城汽车过往30年的发展积累起的车型研发优势以及新能源技术储备都让长城汽车有足够自信可以从容不迫地面对当下和未来竞争。长城汽车多年来保持国内销量规模领先，已经成为自主品牌第一阵营，并且在多个品类市场和三四线市场拥有绝对领先的优势，这无疑是长城汽车转战新能源的最大筹码。多年的新能源技术研发储备无论是电池还是混动技术，长城汽车都拥有产业链企业配套，从技术优势转化为车型优势再形成市场优势，这是长城汽车过往三十年的最大积累，比亚迪近一年来的销量逆袭充分证明了魏建军2021年的三年窗口期战略判断，魏建军带领的长城汽车在新能源窗口期更需要一个当年SUV迎来爆发拐点的准确判断，如果说占据富裕阶层优质中产用户的特斯拉只是一个个例无法作为决策依据，那么欧拉和比亚迪代表的大众市场快速增长无疑给了准确答案，长城汽车在新能源的赛道上即将迎来一路狂奔，这也是吉利、广汽、长安、上汽等自主品牌的一致判断和共同选择。

但是我们也应该看到，魏建军主政前的长城汽车2017-2021年发展轨迹并不顺畅，期间长城汽车先后推出WEY、坦克、欧拉、沙龙等子品牌以及哈佛赤兔、神兽、大狗、初恋、长城炮等20余款新车型，车型数量远远多于2016年之前，五年时间里也仅实现了约21万辆的销量增长，市场回报却远远没有达到预期目标。过去长城汽车聚焦SUV战略和品类创新打造子品牌的运作模式虽然投入力度很大，但并未有效推动长城汽车实现高增长，反而让长城汽车陷入了“子品牌越多新车型越多销量仅微增”的尴尬局面，甚至在新能源浪潮下，其市场销量不增反降。

时代在发展、市场在变化，以王凤英为代表的传统汽车经理人，曾经为本土汽车企业的崛起发展做出过卓越贡献。但是过往成功的认知经验和经营思维已经跟不上新时代发展的步伐，无可避免地让企业面临着一系列发展瓶颈，长城汽车正在逐步丧失先期建立的优势。魏建军时代长城汽车除了需要对当下市场的深度洞悉和未来趋势的准确研判，更需要对过往五年经营进行深刻的思考总结，及时调整战略和运作模式，如此长城汽车近五年左右摇摆停滞不前、陷入增长困局的局面有望打破，在新能源时代抓住自主品牌崛起的战略机遇期，重新进入高速增长快车道。随着2025年经营战略公布以及近一年的大力改革，我们欣喜的看到了长城汽车在魏建军引领下做出了翻天覆地的变化，从组织进化进入3.0到人才年轻化落地，从传统重视研发和硬件制造的车企向现代重视用户体验和客户关系的科技公司转型，从GWM全球化统一品牌形象推出到海外三大区域市场落地生根，从新能源汽车跟随到智能混动电动汽车引领，从自主品牌向上乏力到逐渐找到感觉，从进攻一二线城市缓慢到渠道逐渐破局，从营销创新驱动到客户口碑兼顾等等，长城汽车的种种变化堪称汽车业界史无前例的主动求变之举，这种求变是长城汽车锐意进取的必然之举也展现出新能源时代长城汽车争霸天下的雄心。

魏建军时代的新气象：

年轻化扁平化和灵敏化，

打破中央集权式的自上而下落后指挥系统

一个大型企业的掌门人更新换代，往往意味着指挥经营理念的全盘更新。从王凤英时代到魏建军时代，最大的改变就是在指挥系统上出现的新气象。从魏建军的一系列改革措施不难看出，年轻化、扁平化和灵敏化将是长城汽车管理体系的新特征。

长城汽车品牌向上之路如此不顺利,一方面的原因就是因为企业组织缺乏灵敏的市场应急反应和稳固的系统竞争能力。进击中高端市场和合资车竞争是必经之路，对于长城来说不容有失，但是向上之路需要的是产品力、品牌力、客户管理等系统运营能力的全面提升而非仅仅是产品创新和营销创新能力，这需要长城引进大量外部人才作为高层营销管理者而非选择内部培养的人才主政，才能避免长城过往的经验主义和管理盲区造成的无知伤害，尤其是在客户关系管理、二手车认证、销售售后服务流程改善、品牌满意度等重视客户价值的环节以及品牌形象塑造、企业家精神弘扬、企业经营理念哲学塑造、企业社会责任行动等品牌价值软实力环节，红旗、吉利和广汽都是通过合资向大众奥迪、沃尔沃和丰田、本田吸收了大量成熟经验和系统管理运营能力。长城的经营战略缺失了合资车、豪华车品牌人才引进和经验吸收消化这一环必不能有效落地。

在过去外来人才引进不足已经成为长城汽车的发展瓶颈，并且大量外来人才并未得到有效发挥，魏建军时代的长城需要的是运用好这些外资品牌、合资品牌的人才打破原有的内部培养人才格局，完善长城的品牌管理和运营服务体系，把蔚小理的媒体公关和企业家形象管理、丰田的品牌满意度以及客户关系管理、大众的品牌管理和分销管理、本田技研的品控管理等真正有益于长城汽车的体系能力提升到一个新的水平，否则品牌向上只能成为空谈。

王凤英的辞职离去，标志着长城汽车一个旧时代的终结，对于新时代的魏建军而言，当下最重要的就是下定决心进行改善和改革，真正的构建起长城除产品创新和技术研发之外的核心竞争力，长城汽车管理层要深刻意识到市场终端的战报信息及时反馈、一二线城市主流经销商开发合作、服务流程体系的建设、车辆品质的迭代改善、用户满意度和品牌附加值提高、客户关系管理等系统能力的构建才是决定企业向上发展高度的根基，根基不稳就会一次次出现高开低走的怪圈，长城汽车的大量资金人力物力投入也就打了水漂，更不可能换来预期的效果，而这一根基的奠定需要从打破原有的中央集权式的、自上而下的落后指挥系统开始。

可以看到，魏建军时代对组织架构的调整堪称大刀阔斧，也从根本改善了过往的一系列弊病。在魏建军看来，改革的首要发力点就在管理层。他对标借鉴华为、阿里巴巴等互联网科技巨头的模式经验，在长城汽车首推“轮值总裁”模式。自此，长城汽车也成为国内车企中首个推出轮值制度的企业。汇聚众家智慧为企业所用，魏建军不仅有重用人才的魄力，更是对新的管理层提出了更高要求。为了保证“了解用户需求，倾听用户声音”的品牌发展战略自上而下地执行，他在公司会议中多次强调企业管理层必须接受实战锻炼，也必须坚守一线作战，真正在市场实战中接受考验。这种充满战斗气息的企业管理文化，此前在长城汽车管理层中很难寻觅。

在去年的广州车展期间，长城汽车在推广哈弗品牌时不仅让产品出彩，更是让“哈弗天团”成为展会期间一道靓丽的风景线，备受业界和媒体关注。因为出席展会的哈弗16位产品总监基本都是85后和90后，年轻人成为了管理层核心，这在如今的长城汽车已经成为常态。由熟悉年轻人心态和消费需求的年轻管理层掌舵，才保证了大狗、好猫等爆款车型的问世。与此同时，长城汽车的日常决策也不再是自上而下的一纸命令，让听见、看见炮火的人发声并成为企业发展关键人才，真正做到由“作战群”来决定，更善于面对用户、面对经营和面对品牌建设的长城“作战群”，也成为企业高质量发展的关键。

与此同时魏建军更注重从组织架构层面全面激发全员斗志，尤其是他提出要让员工实现从“打工人”到“合伙人”的转变之后，长城汽车在过去两年先后推出两期股权激励，让企业员工中一半以上核心员工受益。从规模来看，这也是A股历史上史无前例的大手笔股权激励计划。经此改变，长城汽车的凝聚力和向心力更强。在此基础上，魏建军进一步推进“强后台，大中台，小前台”的管理模式，企业也真正焕发出全新的活力。

魏建军时代的产品新思考：

不仅重视高毛利的越野车市场

更重视代表未来的小型车市场

当然，对于一个车企来说，在市场竞争中依赖的核心竞争力依然来自产品。众所周知，长城汽车旗下的皮卡、SUV和越野车品类一直是核心主业，也是企业主要的营收增长点。然而，魏建军时代长城汽车的产品思维发生了很大变化，企业不仅重视高毛利的越野车市场，更重视代表未来的小型车市场，“两步走”的新产品路线让长城汽车不仅找到了新的增长点，也在产业主赛道紧跟市场趋势。

小型车市场在全球汽车工业中占有重要地位，欧洲和日本汽车市场小型车占比更是令人惊叹。国内汽车市场正在面临结构性变化，年轻人和单身族以及女性群体都在成为购车新势力，五菱MINI和宝马mini在国内的成功说明小型车的市场机会很大，而在这一市场全球拥有优势的日系和德系法系车，无论是丰田本田日产还是大众标致菲亚特雷诺等都没有拿出足够的诚意在中国发展小型车，而魏建军的长城汽车在中国小型车市场完全是诚意满满，曾经在2008年推出一系列的小型车，压上了长城汽车的半条命去开发中国小型车市场，无奈与中国小型车市场尚未成熟，长城汽车的第一次小型车战略以惨痛的失败结束。但是这一次，魏建军引领下的长城汽车决定在新能源时代再次冲击小型车市场，同样也是拿出了足够的诚意推出欧拉全新品牌并且规划多达五款以上丰富的产品，以全行业最大的决心来满足广大小型车客户群的需求。

魏建军时代的品牌新思考：

品类创新品牌打造招牌产品是绝对优势，

但也拥抱GWM主品牌

长城汽车曾经是汽车产业赛道的弱势单位，在行业趋势和市场结构变革期果断聚焦哈弗经济型SUV取得了阶段性成功，实现了品牌的快速崛起。同样也正是王凤英时代长城汽车陷入品类创新品牌的陷阱，诞生了多个弱小子品牌，长城汽车过去过度依赖SUV品牌哈弗和皮卡长城，缺少覆盖轿车、旅行车、MPV、轿跑、小型车各个品类车型的招牌产品以及主品牌长期弱势，面临很大的经营风险。近年来长城汽车在SUV这个最核心业务增长乏力以及新能源汽车这个未来最重要战略布局点的失利，这为长城汽车敲响了警钟。

过去十年长城汽车醉心于品类创新，也打造出了炮、坦克300、欧拉好猫以及哈弗大狗等多款招牌产品，看似实现了多品牌发展，涵盖了更多客群所在的市场，但事实上长城汽车从哈弗和长城皮卡抽血同时输血孵化WEY、沙龙、欧拉、坦克四个子品牌，大大削弱了对哈弗技术升级的投入，让哈弗失去市场领先地位的风险大大增加，并且这些新的子品牌都是从0到1，让长城在品牌营销上投入巨大但收获甚微，长城集团的整体优势无法发挥由此引发一系列增长困局。长城汽车的品类创新品牌运作模式已经制约了长城汽车集团的发展，按照车型品类进行创新的五个独立品牌并行存在让长城集团缺少一个参与市场竞争的主品牌，而这一模式放眼当下整个汽车行业也是绝无仅有的长城特色。

汽车消费市场人群结构正在发生改变引发的个性化多样化需求购车趋势正在倒逼各大厂商寻求创新变革，长城汽车通过品类创新子品牌开发新车型满足新人群，看似把握了市场趋势，但却忽视了长城汽车向上发展之路已经偏离了行业规律，通用本世纪初关闭了专为婴儿潮一代创立的土星品牌和丰田也在2013年关闭年轻人专属品牌塞恩回归一个丰田。王凤英时代的长城汽车没有像众多主流国际大型汽车集团那样采取跨品类经营做大主品牌运作模式，将众多资源投资在品类创新打造子品牌上，自2017年开始长城汽车的研发投入、运营成本和营销费用居高不下，再加上无法有效整合过往渠道资源和运营资源，企业陷入投资加大营收增长不明显的困局，这就导致长城汽车财务压力逐步加大，长城汽车近年来净利率更是从2013年的14.5%下降到2020年的5.45%。长此以往无论是和本土比亚迪、吉利、长安等自主品牌同行相比，还是和丰田、大众、日产、本田等主品牌强大的合资车企集团竞争，长城汽车都因为无法发挥集团的整体优势而将面临巨大的竞争压力。

长城汽车品类创新子品牌这一运作模式放在汽车行业历史的长河中去看是一种非主流的模式，曾经的克莱斯勒集团也选择这一模式，越野车专业品牌jeep、皮卡专业品牌道奇RAM以及MPV领导品牌克莱斯勒，但是选择这种模式的克莱斯勒历史中80年代遭遇过倒闭危机，21世纪短短的20年中被奔驰并购过，再后来被菲亚特并购再后来被法标并购，选择此种模式的克莱斯勒的命运令人唏嘘，每一次的经济周期都面临着经营危机导致无法穿越周期只能被并购。王凤英时代的结束也许是长城汽车打破品类创新品牌魔咒的开始，也就有了重新做大做强的可能。许战海咨询认为长城汽车汽车的品类创新打造子品牌的运作模式是长城汽车集团发展的最大枷锁之一，更看好魏建军主政下的长城能够矫枉过正，选择汽车行业的主流品牌模式架构，回归一个长城保持主品牌的强大和跨品类经营全品类覆盖。

魏建军同样对品类创新和打造招牌产品十分重视，但他却有另一番独到见解。特别是在2021年，长城汽车的品类创新脚步开始提速。继“中国SUV全球领导者”哈弗、“新一代智能汽车”魏牌、“全球最爱女人的汽车品牌”欧拉、“皮卡领导者”长城皮卡之后，长城汽车再度推出“潮玩越野SUV”坦克和“豪华智能BEV品牌沙龙”，品牌矩阵进一步壮大。他对长城汽车的品牌新思考，就是除了要继续发挥品类创新打造招牌产品的绝对优势，也没有一味痴迷品类创新孵化子品牌，而是以全球化视野支持GWM主品牌长期发展。

尤其是在东南亚市场，长城汽车的GWM品牌已经先后在泰国、老挝扎根，哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV、欧拉好猫等车型销售火爆。2021年2月9日，长城汽车正式在泰国市场推出GWM品牌，今年2月长城汽车更是发布了“4+4”东盟战略，提出要进一步加大在东盟市场的投入。除了现有的泰国、文莱、老挝、缅甸四个市场之外，马来西亚、越南、菲律宾、新加坡四国市场将成为GWM品牌新的发力点。在东盟市场不断扩容和成熟的基础上，长城汽车也将进一步总结模式、方案和经验，加快2025年GWM全球化战略布局。可以说，作为当下我国海外年度销量增速最快的车企，长城的GWM品牌战略也为企业带来了一个稳定持久的海外市场营收增长点。去年长城汽车正式接收巴西伊拉塞马波利斯工厂后，长城汽车将在巴西市场推出GWM品牌和欧拉品牌，GWM品牌将引入坦克、哈弗、长城炮三个品类品牌和欧拉电动车品牌。

一个长城GWM统一品牌形象的出海计划奠定了未来长城汽车的跨国市场开发和全球化方向。魏建军时代的长城汽车近两年尽管受到疫情影响，但长城汽车的海外研发、工厂建设、服务体系和用户生态完善依然有声有色。数据显示，在布局全球产业生态体系的过程中，长城汽车已经拥有俄罗斯、泰国、巴西等四大全工艺整车生产基地、五大KD工厂，研发设计人员规模超1.5万，业务遍及5大洲60余个市场，GWM主品牌的市场价值与影响力也与日俱增。

魏建军时代的营销新思考：

防止过度营销创新，

围绕用户满意度和口碑构建品牌长期价值

回顾长城汽车的品牌发展史，过去十年的长城汽车堪称汽车营销界的“急先锋”，大手笔投入比比皆是，脑洞大开的创意无处不在，的确为品牌发展和业绩增长起到了不可估量的推动作用。然而长城汽车的营销创新已经陷入了高开低走的怪圈，VV系列、欧拉、咖啡系列无不如此，品牌形象也是过山车般令人担忧。王凤英时代的子品牌过度营销炒作导致品牌形象反噬甚至让长城汽车集团经常面临尴尬。

可以说，长城汽车的营销创新成功之处就是抓住了流量经济的“金钥匙”。比如，在品牌代言人选择上，长城汽车就眼光独到。在2018年世界杯前夕，WEY高调签约世界足坛第一人C罗。世界杯直播间隙插播C罗为VV7拍摄的广告片，再结合各种线上线下互动，WEY的跨界营销赚足了流量；而在“华为二公主”姚安娜进入娱乐圈后，摩卡更是选择姚安娜代言高调出圈，姚安娜以“摩卡首席智能体验官”身份拍摄的《你好，摩卡汽车人》舞蹈短片火爆网络。另一方面，针对互联网年轻化、新鲜猎奇的特点，长城汽车更是创意频频，个性十足的品牌名“坦克”让人眼前一亮，一上市更是轰动业界。此外，哈弗大狗、初恋、神兽、赤兔和欧拉均选择网红营销出圈，与互联网大V互动直播种草带货、与影视综艺跨界营销等，这一系列主打流量的营销创新，均收获了不俗的市场反应。

坚持品类创新品牌的长城汽车拥有哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡和坦克五大整车品牌，在营销创新无上限的同时更应当思考品牌管理的底线在哪里。然而，过去十年长城汽车营销团队让子品牌走上了网红爆款短线炒作拉流量销量路线，沉迷于营销创新和眼球经济，严重忽视了危机处理、品牌形象、用户口碑、客户关系等影响品牌长期发展的基本能力。虽然说营销炒作的引流效果被业内营销人追捧羡慕，但是过高的人气炒作推高了客户消费者预期，失控的推广更是造成了夸大的宣传。从近年来长城汽车一系列营销案例来说，过度营销和后续管理沟通不到位，直接导致了一系列负面舆论危机和客户口碑崩塌的现象。目前，长城旗下不仅VV系列、欧拉如此，坦克系列和咖啡系列也有此类苗头。

对于一个依靠眼球和流量生存的新汽车品牌而言，营销创新至关重要但绝不是品牌经营的全部。汽车属于耐消品和大宗消费物件，影响客户选择购买偏好远不止品牌知名度这些，JDPOWER汽车质量和用户服务满意度调查排行榜之所以能成为汽车行业的经营风向标，就已经说明汽车品牌营销早已经从广告流量和渠道销售的竞争演变成更深层次的服务能力和客户口碑的竞争，汽车品牌更要在客户关系、渠道管理、用户体验、品牌价值各个环节持续深耕。王凤英时代已经落幕，长城汽车的营销创新也到了深刻反思的阶段，营销创新怎能不损坏品牌长期价值，网红炒作怎能不引发负面舆论破坏品牌形象，营销创新如果失去了品牌管理和客户关系管理的基本原则，那将是一匹脱缰的野马最终反受其害。

当营销创新陷入炒作惯性，一系列不可控的后果就会必然出现，过去几年长城汽车营销投入是逐年上涨，所谓的创新打法也是层出不穷， 但网红出圈和口碑炸裂却成为常态，不仅没有为品牌的发展带来助力，反而让市场业绩和品牌口碑双向受损。从本质上来说，过去的长城汽车的一系列所谓“营销创新”并没有建立在对品牌自身与市场用户的精准深刻洞悉以及精细化运营基础上，而是用简单粗暴的打法吸引了大量的非适宜客户，这就导致在大量营销资源投入下，这些“营销创新”举措在短期内可以吸引大量流量，但并没有转化为品牌的忠实用户，实则就是营销资源的巨大浪费。以WEY的VV系列为例，豪华SUV的口号狂轰乱炸但是和VV系列真实客群完全不一致，自2017年几款车型上市以来，除了首年和次年销量不错，VV系列近三年销量一路走低。在长城汽车公布的数据中，该系列旗下VV7仅半年就停产，VV5和VV6销量的销量也仅有惨淡的三位数，甚至比不上很多边缘化的超冷门品牌。

经过早期爆红后迅速衰落的车型还包括摩卡系列，在高调出圈后摩卡很快陷入争议，一个很大的原因就是因为过度营销。在品牌推出之际，长城摩卡营销团队就开始将自家车型与同级同类型车去对比解析，这在营销领域无可厚非，但长城汽车的做法显然有失偏颇。在各类营销文案中，诸如“摩卡对标BBA、某某国产汽车不配和摩卡对比”、“摩卡是豪华汽车、某某国产汽车不行”的言论比比皆是，虽然这些活huo药味十足的营销文章也吸引了巨大流量，但后续市场用户很快就给出反馈，包括摩卡PHEV在内多款车型的市场定价、配置性能等无法达到消费者和行业人士预期，摩卡系列也深陷差评旋涡。

长城汽车旗下“坦克”系列“断轴事件”网络曝光后陷入极大争议，欧拉在火爆出圈的同时马上遭遇“芯片门事件”。就其根本来说，长城汽车更应该将主要资源和精力放在迭代产品和客户关系管理以及媒介舆论引导方面，而不局限于营销创新和网络炒作。在品牌口碑面临严重打击的关键时刻，过去长城汽车在危机营销上的做法更是让人大跌眼镜。其中主打女性用户的欧拉系列在出现“芯片偷梁换柱事件”后，引发部分用户不满，长城汽车不仅没有第一时间选择诚恳道歉并及时做好弥补工作，反而与自己的用户为敌，用一封huo药味浓郁的道歉信进一步点燃战火，直到事态严重恶化，营销团队扛着所谓营销创新的大旗就可以漠视客户价值和品牌形象以及用户口碑，营销团队的无上限操作大大脱离品牌管理基本原则和客户关系管理原则以及危机公关媒体沟通原则，很难想象这种行为和事件会在合资品牌频发。

其实早在长城汽车之前，汽车行业就有过两大营销炒作的高手，分别是宝骏和雪佛兰，在国内市场也有过风生水起的黄金发展期，然而忽视了客户满意度的两大品牌均遭遇市场滑铁卢。雪佛兰在中国市场早期处于领先地位，在汽车圈曾经创造了诸多营销创新案例，但是时至今日雪佛兰在中国已经成为一个可有可无的品牌年销量仅有20余万，是其美国销量的八分之一，品质不过关满意度长期低下老客户大量流失，品牌形象走低和二手车保值率低让新客户越来越提不起兴趣。

宝骏品牌于2010年推出，成名于第五年，也就是2015年。在家用MPV开拓者——宝骏730、家用大SUV——宝骏560等明星车型的助推下，宝骏品牌在2015年年销量就已破50万辆；紧接着在宝骏510、宝骏310、宝骏360等爆款车型的助力下，2016年销量达76万辆，2017年更是一举突破了100万，成为用时最短、最快突破百万年销量的车企，这也成就了宝骏“神车制造厂”、“爆款制造机”的称号。宝骏曾经也是和长城一样的擅长营销炒作，560和730也长期居于SUV和MPV销量榜前列，在巅峰时期，宝骏560与宝骏510是神车哈弗H6的最大挑战者，可谓是风光无二。2020年央视“315晚会”被曝光解决不了变速箱故障等问题，宝骏汽车从此走向了没落。品质问题和长期疏于管理的客户关系导致品牌满意度低下大量老客户流失。从2017年的近百万辆，到2021年的21万辆，短短四年宝骏就沦落成一个边缘品牌。

过去的长城汽车营销团队更像是一个不熟悉品牌运作规律擅长流量运作和爆款打造的电商企业，很难想象这样的团队在实现品牌向上之路不会出现大问题。魏建军时代的长城汽车，需要重新思考如何尊重客户价值和珍视品牌价值，宝骏和雪佛兰的历史教训需要让长城汽车营销团队深刻反思，坦克、欧拉和VV系列舆论危机造成的品牌形象受损和口碑下滑要警钟长鸣。

如果结合长城汽车近年来的经营战略和品牌打法不难看出，品牌向上乏力的根本原因就是营销能力建设过于单一，突出了营销创新和渠道销售硬实力而忽视了品牌附加值、客户关系管理、用户满意度等软实力。软实力建设上严重滞后，落后于吉利和比亚迪以及上汽、长安等自主品牌，这就导致其品牌建设陷入畸形发展的怪圈。的确，长城汽车营销创新取得了业内瞩目的成绩，但是深思这种营销创新是否是长城汽车要追求的方向？投入大量营销资源推广一个个新车型，有量就继续生产销量下滑就马上砍掉，据网络统计长城历史上停产车型多达30余款，大量停产车型用户面临二手车大幅贬值以及对品牌不再信任，可见过去的长城汽车营销部门上多么多么的置用户于不顾，没有迭代车型改善品质的耐心，没有培育市场引导客户的耐心，而长城汽车一心喊出的品牌向上不仅让人寒噤：品牌向上仅仅是品牌价格上涨么？品牌价值仅仅是提供给消费者更多系列更好配置的车型么？过去的长城汽车营销人员不仅仅漠视客户价值更是对品牌价值的无知。

大型汽车企业能够代表一个国家制造水平也代表一个行业经营水平，要成为民众信赖乃至敬仰的品牌，需要在企业的造车理念和营销理念上作出刮骨疗伤的反思，重视客户价值重视品牌价值，而非盲目产品创新和营销炒作。长城多款车型都是模仿丰田，但是只学了表面。丰田之所以相比同行有着较低的营销费用就在于长期主义持续改善精益制造的经营理念下不断优化车型品质和重视客户满意度，让产品自己说话让品牌价值随着时间更加凸显，丰田越野车技术上和内饰配置上都不是最好最先进的，但却是最耐久实用的也是二手车市场最保值的，做一个让国民和让对手让同行让产业让政府都敬仰的负责任的汽车品牌，就需要在日常经营中规范这种随意砍掉车型的营销行为。

服务流程体系的建设、车辆性能品质的迭代改善、品牌附加值的提高、用户口碑满意度等系统能力的构建才是决定汽车品牌向上发展高度的根基，Jdpower2021中国质量排行榜、Jdpower2021中国销售服务满意度排行和二手车保值率榜单、《懂车帝汽车品牌购买转移报道》情况反映的是过去的长城汽车更多是一家以产品过度创新和子品牌品类创新主导的营销公司，而不是一家真正意义上面向客户生命周期构建品牌价值的汽车公司，无法赢得新老客户品牌满意度以及价值认同，5年来长城汽车在大量出新品的情况下销量只增加了21万辆。

汽车企业系统竞争力构建至少在4-5年，经济型汽车的耐久度需要10年以上考验，在这一耐力赛中，品牌销售和售后服务体验、产品车型品质和性能持续迭代以及二手车认证、顾客全生命周期内的关系管理、媒体沟通和品牌附加价值的长期构建等等都影响着消费者对品牌的整体认知和选择偏好。作为老牌车企，旧时代的长城汽车经营战略的确雄心壮志，但是营销理念和品牌管理水平仍然落后于主流合资品牌和进口品牌，要进攻合资车和进口车市场，考验的不仅仅是产品创新能力和营销创新能力。进入魏建军时代，长城汽车能否重新审视长城汽车的造成理念以及营销理念，将决定长城汽车能否成长为一个令客户满意、对手敬畏和社会尊重并真正代表中国自主车企经营水平的民族品牌，而令人欣喜的是我们看到了这种变化。

在2020年，长城汽车董事长魏建军先生曾发表“造车三十年”感悟，谈及未来造车理念将更关注用户及其出行体验，用户将成为车企的生存根本。时至今日，长城汽车已逐步完成底层思维理念转变、构建用户生态体系蓝图，其打造极致用户体验的举措也已初见成效。长城汽车本质上已经跳出车企为用户创造更好用车体验的范畴，呈现出带领用户一起创造、一起玩出彩的精神态度。魏建军时代围绕用户关系和品牌口碑推出了一系列举措效果明显，重视品牌附加价值的长城汽车，也真正实现了经营思维的全面转变。

长城汽车打造用户生态体系的第一步是从内部机制入手。2020年长城汽车历时四个月的时间，构建起以用户为中心的全新组织架构，产品、技术、营销等各领域全面向“以用户为中心”转变。长城汽车正式组建用户运营中心，创立了首个产品经理中心和用户评价中心，并且推出了用户体验官这个全新岗位，品牌与用户互动更加频繁。长城汽车的用户运营策略与路径也逐渐显现。从不断深化与用户的触点连接，到持续夯实与用户之间关系，再到与用户实现多角度的共生共创，从而打造长城汽车用户生态体系，长城汽车的用户运营工作据此有序展开。在用户价值激励体系和用户成长体系这两大支撑基础的搭建过程中，长城汽车清楚认识到其对用户忠诚度、活跃度的良好促进作用，以各品牌app为载体，按照不同圈层用户在物质和精神层面的差异化需求设计用户感兴趣的激励机制和成长任务，力求从底层激发用户的主动性和创造力。甚至，在哈弗推出新品之际，长城汽车更是以“一字万金”的奖励机制为新车征名，“大狗”的品牌名也最终来自用户。秉持“用户思维”的长城汽车更注重将用户共创作为基础，通过变革运营的底层逻辑，进一步拉近品牌与用户距离。

在维系品牌口碑、强化用户地位的过程中，长城汽车更是展现出了头部企业应有的格局。在欧拉新车系列推出后，企业就曾推出“7天无忧退车”和“保值换购”的重磅服务，让汽车的保值率得到保障。而在去年，在欧拉好猫“芯片事件”发生后，欧拉官方没有淡化处理，更没有推卸责任，而是发布了诚意满满的官方声明解读。在说明事件原委并向用户诚恳道歉的基础上，欧拉妥善处理好所有退款、退订情况，更为相关用户送出了“如虎添翼”权益包，赢得了一致好评。可以说，长城汽车持续巩固用户为中心的原则，就是为品牌价值持续夯实根基，全新的用户生态体系也将反向推动长城汽车进一步推动产品与服务升级，持续实现和放大品牌价值。

魏建军时代的渠道新思考：

不被旧时代的经销商绑架无力发展一二线市场，

打破原有利益格局

对于车企来说，经销商是企业发展过程中不可忽视的一个环节。经销商也是一把“双刃剑”，合作良好会形成正向推动力，被经销商“绑架”则让企业失去一系列机遇，甚至拖住企业发展的脚步。和国内发展比较成熟的几大合资品牌相比，长城汽车过往的渠道布局和经销商质量在品牌向上过程中并不具备优势，而近年来王凤英主政的长城汽车坚持品类创新品牌运作模式，独立品牌独立运营独立招商，更是让渠道资源和车型资源无法得到有效整合利用。以WEY的销售渠道建设来说，经过数年发展已经初具规模，然而就在品牌发展关键期长城汽车将坦克系列从WEY的品牌体系中剥离，成为独立品牌的坦克又自建销售渠道，体验中心、商超体验店、交付服务中心建设一应俱全，甚至同步开启了经销商加盟，这就让原本WEY品牌旗下缺车的局面雪上加霜，早期勇于冒险投资WEY品牌的经销商们遭遇沉重打击对未来也就丧失了信心，而这也大大提升了其它意向经销商们的疑虑和风险意识。

目前，长城汽车旗下五大独立品牌各自运营，面临着渠道网点开拓新增难题。长城汽车过往优势的经销商网点在三四五线城市以及县级市场，而在消费升级汽车换购的当下一二线城市成为自主品牌发展必须攻克的阵地。在一二线城市合资品牌大都保持了8-10家甚至更多经销店的覆盖密度，很多二线豪华品牌在一二城市也都保持在4-5家以上经销门店的覆盖密度，而长城在一二线城市的经销门店覆盖密度远远低于合资品牌，这一方面造就了长城哈弗经销商的长期高获利经营一方面也大大降低了长城哈弗的销售密度，躺赚是长城汽车经销商的常态，这种局面非常不利于长城汽车的发展。长城汽车希望通过新的独立品牌开发出更多一二线城市的经销商增加网点密度，但是WEY和欧拉以及坦克销量有限，还在市场培育期，很难担当起开发一二线市场经销商的重任，原有部分哈弗经销商遭遇过WEY品牌投资不成功的经历导致原有哈弗体系经销商对其它独立新品牌门店投资保持观望态度，主流汽车经销商集团都清楚判断长城汽车的优质资产在于哈弗，WEY和坦克以及欧拉这些还不是很成熟的品牌和车型尚需要更多市场考验，这些大的经销商集团直接投资新品牌的意愿和兴趣不大，虽有合作意愿但是保持观望态度迟迟不愿意入局。长城希望通过新的独立品牌开发更多一二线城市经销商网点的希望也就落空。更准确的说不是WEY和坦克的利润不够，而是历经市场残酷教训的大经销商集团对这种新品牌的经营风险有着自己清醒的判断。

许战海咨询认为采用品类创新品牌运作模式的中国企业必将遭遇战略困境，长城汽车品类创新品牌的运作模式可以说在经销商开发层面已经陷入了死局，王凤英时代主政的品类创新品牌运作模式可以说是长城汽车当下遭遇的最严峻的战略陷阱之一，如果继续放任强势的哈弗、长城品牌和其它弱势的子品牌独立经营，长城汽车的经营战略也将无以落地。唯有打破品类创新品牌的运作模式，充分整合哈弗和其它子品牌的车型资源，发挥长城汽车的集团优势，打破王凤英时代原有哈弗经销商体系的封闭经营，给予大经销商集团更多车型资源选择，才能在一二线城市的经销商开发上打破僵局，长城增长枷锁不仅来源于轿车和MPV车型的短板，也同样受制于一二线城市经销商网点较少的现实。

王凤英时代，魏建军调动了整个长城集团的资源支持哈弗品牌和渠道网络发展，很难想象在没有长城集团全力支持下哈弗能够取得如此业绩，难以想象成就了王凤英光辉形象的哈弗经销商们却在新时代无法助力长城发展？同样道理失去长城汽车集团全力支持的WEY、欧拉、坦克能够有怎样的发展？也很难想象，长城手里最好的一张牌是哈弗却受制于老渠道老经销商体系的制约无法在新品牌上发力，毕竟主流合资车经销商甚至豪华品牌经销商都知晓长城汽车经销商的高毛利和体系内的低竞争，利用自己的资源优势和市场地位以及经营能力增加一个长远向好的自主品牌的合作商业机会何乐而不为呢？王凤英时代的长城汽车给予了经销商足够的市场红利和商业回报，但是面对长城集团新形势下的战略选择，这些躺赚的过往的功臣们还有野心去经营未来么？王凤英时代长城汽车的品类创新品牌的局限性甚至不良性已经充分的显现，魏建军的时代应该是不破不立的时代，应该是和全国一二线城市主流经销商集团牵手合作的时代，保持品类创新打造招牌车型产品的优势，终结品类创新孵化独立子品牌的运作模式，回归一个主品牌做强主品牌，充分利用好手里的哈弗、坦克等车型资源这两张牌，才能真正的发挥出长城汽车集团优势和协同优势。

魏建军时代的发展新思考：

国内是根据地要精耕细作，

但是跨国市场开发是发展新主题

前面说到在重视国内市场重组长城汽车3.0组织重用年轻化人才深耕根据地的基础上，魏建军也拥抱全球一个GWM主品牌并且在全球化布局和跨国市场开发上有独特思考，长城汽车也是科学规划了长期战略目标，稳步推进步步为营并且已经走在了自主品牌跨国市场发展的前列，东南亚、中东欧和南美市场开发和本地化落地都已经取得了一系列重大突破。在东南亚市场，长城汽车的GWM品牌已经先后在泰国、老挝扎根，哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV、欧拉好猫等车型销售火爆。尤其是泰国市场，已经逐步成为长城汽车在东盟区域的研发与制造中心。今年2月，长城汽车更是发布了“4+4”东盟战略，提出要进一步加大在东盟市场的投入。除了现有的泰国、文莱、老挝、缅甸四个市场之外，马来西亚、越南、菲律宾、新加坡四国市场将成为GWM品牌新的发力点。

在中东欧市场，借助去年在慕尼黑车展的强势亮相，长城汽车已经积累了众多市场关注。今年，魏牌用户品鉴会在德国10个城市巡回举行，吸引众多当地订车用户，长城汽车的“电动化”与“智能化”特色深入人心。在产业基础建设方面，去年长城汽车已经在德国慕尼黑开设子公司并设立欧洲总部，并在俄罗斯建立了工厂，今年也将是全面开拓欧洲大陆市场的关键之年。2020年，长城汽车在俄罗斯销量达到17,381辆，同比增长41%，蝉联俄罗斯市场中国汽车品牌销量冠军，2021年，长城汽车在俄罗斯及周边市场销量突破4万辆，创历史新高。其中，在俄罗斯当地市场销售新车3.9万辆，同比增长125%，市占率提升1.2%，蝉联俄罗斯市场中国汽车品牌销量冠军，整体汽车品牌销量前十，在SUV+皮卡细分品类排名第七。目前，长城汽车在俄罗斯市场保有量超18万辆。

     在南美市场，长城汽车以巴西为起点，在收购奔驰巴西工厂后进一步建立起全工艺整车生产基地。巴西伊拉塞马波利斯工厂已经实现了“智能化”和“数字化”改造升级，预计将在2023年下半年投产，其年产能将达到10万台。以南美汽车市场领头羊巴西为支点，未来长城汽车将“以点带面”辐射整个拉美地区。

近几年来，受到疫情影响，国外很多头部车企产能急速锐减，这也为长城汽车发力海外市场、填补市场空白带来了机遇。长城汽车在布局海外市场方面，一直遵循“高筑墙，广积粮”的策略，前期在海外多国完成了基础产业体系的持续性打造，人才、技术、资金与产能持续投入。随着疫情逐步好转，在很多车企还在受供应链危机影响，无法全面提升产能之际，长城汽车依托“七国十地”生产基地迅速发力，产能效应持续释放。从产品特色来说，长城汽车在布局海外市场的过程中非常注重市场调研和用户画像分析，牢牢把握住消费潮流，旗下多品类产品更是注重“质价比”优势，再加上在当地推广产品时，长城汽车更注重以场景化方式和符合当地文化、贴合年轻用户习性的营销举措，通过多种渠道打造本地化营销IP，进一步突出品牌形象的活力和时尚元素，持续提升品牌曝光率、影响力和知名度。比如，由世界冲浪联盟（WSL）举办的冲浪专业挑战者系列比赛在海外很多国家影响力巨大，关注度很高，而最新一项赛事就是由长城汽车冠名赞助的。

2021年，长城汽车海外年销量达到了14.3万辆，同比增长高达103.7％。与此同时，长城汽车全球市值也超过宝马等众多传统巨头，正式跻身全球前十行列。作为当下我国海外年度销量增速最快的车企，长城的跨国市场战略也为企业带来了一个稳定持久的海外市场营收增长点。

魏建军时代的竞争新思考：

自主品牌你追我赶向上发展，

替代合资进口品牌成为首要目标

作为我国汽车行业自主品牌和自主创新的代表性企业,长城汽车在企业自身高速发展的同时，同样也不能忽视作为国产汽车头部品牌的使命担当。因为从汽车消费市场的整体发展趋势来看，中国汽车品牌近几年正在以极快速度崛起，自主品牌你追我赶向上发展的势头迅猛，替代合资进口品牌已经成为首要目标。魏建军时代，撑起国产自主化大旗的重任也让长城汽车的竞争思维发生了改变，强化内功成为魏建军高度重视的环节。

行业数据显示，今年一季度我国汽车行业自主品牌在乘用车市场占有率已经攀升至历史新高度，市场占有率达到了48.5%，这个数值是日系品牌与德系品牌之和，更是完全碾压韩系和法系品牌。客观来说，这种辉煌局面还是因为新冠疫情的影响，很多“海外玩家”产能受限，再加上疫情导致消费水平降低，国产自主品牌销量自然猛增。整体来看，合资进口品牌在国内汽车消费市场的主导地位依然没有改变。

很显然，国产自主品牌与合资进口品牌之间的差距，主要还是体现在核心技术与品牌附加值方面。这是一个比拼内功的环节，而自主核心技术体系的不断完善，恰恰是长城汽车发展自主品牌，与合资进口品牌同场竞技的底气所在。在长城汽车的2025目标和全球化战略体系中，智能化和新能源是两大核心，这也是魏建军时代长城汽车产业发展的根基。在智能科技配置、氢能技术和纯电技术全面布局方面，长城汽车已经走在了行业前列。根据长城汽车的2021年财报显示，企业全年研发投入高达90.7亿元，同比增长76.05%，其中新能源技术研发成为重点。尤其是在主流车企纷纷聚焦纯电动技术的产业背景下，长城汽车另辟蹊径，采取“三路进发”路线，同时在纯电动、混合动力、氢动力三大主流技术方向发力，也为企业提供了更多的产业布局赛道，在“群雄逐鹿”的市场竞争中握有更多王牌。

根据长城汽车公布的发展计划以2023年为节点，长城汽车在全球范围将招纳超3万名研发人员。去年，长城汽车专利公开量达3710个，授权量为3256个，均为中国民营车企第一。 在很多细分技术领域，长城汽车不仅领先于国内很多品牌，更是对进口与合资品牌实现了弯道超车。比如，长城汽车的柠檬混动DHT技术目前就达到了世界一流水平。其中，长城柠檬混动专用发动机不仅荣膺“中国心十佳发动机”称号，其变速器更是获得“世界十佳变速器”重磅奖项。除了在汽车核心技术领域不断自我突破之外，魏建军时代的长城汽车更以开放合作的态度不断整合业内资源。比如在汽车智能化应用领域，长城汽车在研发出咖啡智能系统之后，以这项全新技术为基础建立了数字化中心，同毫末智行、仙豆智能、诺创科技等众多产业机构及80多家智能企业成立咖啡智能生态联盟，在电子电气架构、线控底盘、智能驾驶、智能座舱等多个领域整合资源，为推动自主汽车品牌的智能化升级注入强劲动力。

过去的一年，我国汽车出口量已经突破200万辆，雄踞世界第三，今年更是有望成为全球第二大汽车出口国。在“走出去”步伐不断加快的同时，实现国内市场的翻牌和超越，将是所有自主品牌的使命与目标。魏建军时代的长城汽车，将和比亚迪、吉利、广汽、长安、上汽、东风等自主品牌一起在改变行业和市场格局方面起到关键性作用，我们拭目以待。

关于作者

王小博：许战海咨询合伙人

李天霞：许战海咨询行业竞争洞察委员会核心成员

徐凯旋：许战海咨询行业竞争洞察委员会成员

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。