从赠品到标价1.8万，可达鸭火爆全网的底层逻辑

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举报 2022-06-13

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最近一只会跳广场舞的鸭子成精了，火爆全网的同时，还华丽丽地示范了一次老品牌如何年轻化。

可达鸭，原本只是59元起的肯德基儿童节套餐随机赠送的一款宝可梦玩具。谁知在套餐开售当天便宣告售罄，立马“一鸭难求”，并且转手在某二手平台被炒到了2000元、2390元甚至是1.8万元。抖音数据显示，关于#可达鸭的话题播放量超过了7.1亿次，小红书相关笔记已飙升至6万多篇。

随后可达鸭音乐盒开始全网卖萌，横扫微信朋友圈、视频号、快手、微博和小红书，晋升为营销圈的顶流。

事实上，往年肯德基也出可达鸭玩具，可惜没到出圈的程度，作为儿童节玩具，仅仅靠呆萌的画风也扛不起年轻化的大旗。另外身为日本动画IP宝可梦中的一员，可达鸭的知名度远不如皮卡丘。

2019年KFC可达鸭版本

按压可达鸭头部，双手就会抱头，而且发出萌萌的“keda”叫声，真是呆到家了

呆萌IP一直是普罗大众喜欢的对象，但要达到现象级的程度，仅靠呆萌是远远不够的。

那么今年的可达鸭大火的底层逻辑是什么呢？

1、集体情感宣泄+自传播

每一次网络爆款IP的产生，都离不开“集体情感宣泄”这一关键因素。

《超级IP孵化原理》中提到，“共情”是IP能否成为爆款的头号关键，这种“共情”由个体间的情感表达和心理体验而形成情感共同体，在传播学语境下，这是社会、政治和文化构建的产物。所以在IP能量中，最重要的是“共情力”。

这次可达鸭火爆全网，跟上半年疫情反复、整体经济环境不佳有直接关系，很多人或失业、或收入下滑、房车贷款欠缴，生活受到了巨大影响。面对不如意，可达鸭是一个完美的集体情感宣泄出口，也让可达鸭成为了集体情绪的代言人、发言人。

本文第一张动图就是最开始火爆的短视频之一，可达鸭的两只爪上贴着两张纸，一张“张嘴”、一张“下一个”，脚下还贴着标题“核酸检测”。“随着音乐响起，可达鸭一边旋转，一边上下摇摆双手，踩着广场舞的节奏，轮流亮出左右手的内容：“张嘴、下一个” “张嘴、下一个”，像是核酸检测的工作人员，憨态可掬，让压抑已久的人们迅速上头、获得了强烈的情绪渲泄的快感，情不自禁的点赞、转发，并渴望拥有一只可达鸭，自己也来制作上传一个宣泄情绪的小视频。这就产生了越来越多的二创视频，可达鸭的自传播一发而不可收拾。二创视频继续裂变，图文、动图、表情包，病毒式传播涌现在各个社交媒体渠道，“排队做核酸”“拒绝内卷” “努力搞钱” “我要上班”都是出现频率较高的词汇，进一步调动广大网友的购买、传播积极性。总之，这个会跳广场舞的可达鸭能互动，非常适合二次创作成为爆款。

这就是为什么之前看起来非常萌萌哒可达鸭游泳圈、草帽款没有大火，而这个贴上两张纸跳广场舞的可达鸭能大火的根本原因：天时、地利、人和。

更有趣的是，因为很多人居家隔离，对可达鸭可望而不可及，竟催生了代拍可达鸭视频的服务：只要提供想写的词语，就能帮顾客拍摄制作好视频并发送给顾客……

随着更进一步的发展，更多离谱的表达也出现了，诸如 “躺平”，“富婆，打钱”等等。

所以想成为爆款IP，仅会卖萌是不够的，还需要共情共创。

2、催化剂：李佳琦
在可达鸭火爆全网的历程中，有一个人推波助澜功不可没，他就是头部顶流李佳琦。5月17日，可达鸭现身李佳琦的直播间，伴随音乐，可达鸭魔性的舞蹈动作立刻吸引了李佳琦，一边有样学样摆动双手，一边笑骂：“好欠揍，它会成为一个爆款玩具唉”。而这个动作也成为后续流行的关键。这就是第一阶段的头部博主安利，进入市场后，无数的二次创作，让可达鸭成为大众情绪的发言人，在第二阶段完成了从一个玩具鸭到共情故事鸭的蜕变。

3、模因密码就是爆款代码
模因（meme）这个词最早是在1976年，由理查·道金斯在《自私的基因》一书中提出的，将文化传承的过程，以生物学中的演化规则来作类比。《牛津英语词典》中模因被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”我国学者2003 年将其翻译为“模因”，是有意让人们联想，它是一些模仿现象，与基因相似，基因通过遗传而繁衍，模因通过模仿而传播。模因要想高传播力，需要有情感和情绪的输出，才可以无限扩增。很明显，可达鸭具有强大的模因：呆、萌、丧、广场舞……最好的模因，一定是由最简单的动作、口号、色彩等组成的。

因为这样，它就能避开人们理智的审查，直入潜意识，直达人心。

很明显这并不是KFC事先策划的品牌年轻化战略，因为从往年的可达鸭来看，作为儿童节套餐玩具，这只是吸引低幼顾客的手段。事实上年轻化，是这几年KFC一直坚持的战略，前几年还有过一次用力过猛，不幸翻车的悲惨事件——脱衣舞男大闹母亲节。

广告中，熟悉的肯德基爷爷化身脱衣舞男，形象油腻，被国内网友吐槽上了热搜：“明明是做炸鸡的，怎么像开了个鸭店？”事实上，通过“性诱惑”吸引消费者，对品类是有要求的，像杜蕾斯，用性暗示营销便顺理成章，而其他品类要用这招，一定要把握好方式和程度。

同样是“鸭”，这一次的成功，关键是成为了年轻人情绪的代言人。所以头部品牌想要年轻化，不仅是卖萌那么简单，更要研究年轻人在想什么，他们有什么想说而不能说的东西，品牌再顺水推舟设计战略符号，成为年轻人的知己，这才是品牌年轻化的正确打开方式。

关于作者

潘陈锡：许范联合创始人，品牌IP金质十字架模型提出者，头部品牌年轻化战略专家。

感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组李静、何嫱、李梦对本文贡献。
编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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