冲榜天猫防晒第一，玉泽心智种草思路分享丨案例快报

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举报 2022-06-13

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在日益多元化的消费市场，消费者对护肤品的需求不断细分，成分党强势崛起，各大护肤品牌纷纷推陈出新。对于试图挖掘和站稳细分赛道的品牌来说，如何建立用户认知并在细分品类中拥有一席之地，是当下的重要营销课题。

新品牌在入局之前，它们已经看到许多品牌巨头坐在了胜利的终点：用「核心科技」持续迭代产品，一款明星单品能伴随消费者一辈子，且畅销数十年。

好的产品，的确是企业成功的基础。但对美妆个护行业的公司来说，王牌明星单品的意义则超越了一款「好产品」，它锚定的是获取「品牌溢价」，以及留存鲜明的「品牌印象」，这才是续写品牌神话，成为「长跑冠军」的秘诀。

在这里，想要与大家分享 dmc 与玉泽「大分子白金盾」防晒的合作案例，主要分为两点展开：

防晒红海，如何让用户感知到大分子防晒是款好产品？
如何建立「大分子防晒＝玉泽大分子白金盾」的品牌印象？

破局防晒定势

打开「大分子防晒」

新品类突破口

我们通过《dmc 皮肤屏障洞察报告》发现：保湿、补水、防晒是消费者购买率和关注度最高的产品。防晒市场需求的增长也进一步带动了防晒剂的研究发展，主打大分子防晒剂的产品悄然兴起。玉泽创新复配 3 种 EWG 全绿大分子防晒剂，推出了「大分子白金盾」防晒新品，不易渗透进入皮肤，尤其对于皮肤屏障受损、敏感肌等用户来说，更加安全稳定。

然而，大众消费者并没有对「大分子防晒」拥有清晰认知和防晒安全性的关注。作为新兴品类，如何建立新品类认知，成为了玉泽需要面对的首要问题。

为了解决这一问题，dmc 用专业思路帮助玉泽打通了三大「关节」：

找准 4 大目标人群，唤醒用户需求
专业知识赋能，加强品牌背书
全渠道投放，循序渐进占领泛人群认知

找准 4 大目标人群

唤醒用户需求

要使新品类概念深入人心，首先需要锁定典型群体，融入其社交语境，触达用户的底层情绪和首要痛点，挖掘出日益精细化且未被满足的社会需求，并与其产生共鸣，为其创造独一无二的产品价值。

哪些人最在意防晒安全？哪些人的皮肤屏障更「脆弱」？哪些人对防晒产品的需求更高？我们锁定了能够最快速有效唤起防晒安全关注的四类典型用户：敏感肌、妈妈人群、口罩党、户外党。

我们针对这四类典型用户，分析其「防晒安全」相关痛点：担心普通防晒对敏感易受损的皮肤产生伤影响或伤害，提炼出营销主题 #有种安心叫大分子防晒#，回应该人群的深层情绪，将「大分子防晒」与「安全」的连结牢牢打入用户思维。

专业知识赋能

加强品牌信任状

美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特的研究提出，缺乏安全感是消费者心智的七大规律之一。这一心智模式在护肤品消费中尤为明显。因此，品牌必须在心智战场上对症下药，打好这场「信任之战」。

那么如何让品牌赢得消费者的信任呢？一个有力的办法，就是利用专业背书为品牌打造信任状体系，与消费者的知识体系建立自然且牢固的联系。

首先，以「大分子更安心」为官方定调，戳中用户的防晒隐忧。在微博上，五位专家针对四大典型人群，用互动的方式产出提供优质、有获得感的内容。五位专家融入自身对品牌产品的讲解，从不同的视角解读「大分子防晒」，来佐证大分子防晒的科学性。

dmc 在丁香医生微博上展开科普，以「防晒」大话题引出「大分子防晒更安全」的科学观点。

同时，丁香医生在知乎应邀回答品牌方提出问题「防晒天天涂，真的安全吗？」，用严谨的行文佐证大分子防晒剂更安全稳定，对比同类答题者，表现优秀，用户反馈佳。

全渠道投放

循序渐进占领泛人群认知

dmc 拥有全网 8000 万健康易感粉丝受众，在长期的内容影响积淀下，拥有较强的健康消费意识，并乐于为有健康心智的产品买单。小红书是美妆品牌的重要发声渠道，其互动、体验式的内容能够快速吸引用户眼球，并激发其对场景的感性想象；微信推文则可以横向拓展受众面，其专业优质内容具有较高的长尾价值，实现深度的科普种草。

我们通过小红书与用户沟通，为其提供防晒解题思路，巩固目标用户对玉泽「大分子白金盾」防晒的安全认知。

面向更广泛的普通人群，dmc 选择了丁香医生公众号作为内容沉淀、口碑发酵的阵地。针对丁香 1800 万健康易感人群，我们发现 TA 们对防晒的重要性已有明确感知，但是对于防晒霜选不对，可能存在的风险还缺乏认知。基于整个 Campaign 的营销主题，整合科学观点，以长图文的形式实现深度科普种草。

在这场 Campaign 中，我们最终实现了全网超过 623 万的总曝光量。同时助力玉泽天猫旗舰店在天猫小黑盒活动当日跻身天猫美容护肤行业第三，「大分子白金盾」防晒单品排名天猫防晒品第一。

结语

这次横跨微博、知乎、小红书、微信公众号的种草之旅，让玉泽「大分子白金盾」防晒从聚拢目标用户，专业内容沟通用户，到最终沉淀吸引用户，完成了认知、种草及配合天猫小黑盒活动拔草的全链路营销。

未来，dmc 期待与更多品牌携手，打造多样化、可复用的内容，在全域传播的基础上品效兼顾，为更多品牌和产品提供科学有效的专业价值。

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