鞋履品牌7or9争做第二名，打开女性叙事新视角
说起人生的第一双高跟鞋，相信许多女性都有自己的感受与经历。
第一双高跟鞋总是具有附加的象征意义，它标志着女性自我认知、社会身份的转变。或许是18岁的成人礼，或许是踏入职场前购置的装备，第一双高跟鞋的出现托举着女性迈上人生新旅程，开始从懵懂向成熟一路奔去。
也是因此，大多数高跟鞋广告不是刻画女性拥有第一双高跟鞋的悸动、期待心情，就是凸显穿上高跟鞋时自信从容、气场全开的样貌。在此语境下的高跟鞋，往往都透着一股女性要借其力焕发新生的拼搏劲儿。
最近，7or9的短片《第二双高跟鞋》，却没有过多着墨在第一双高跟鞋的热烈昂扬，而是向大众呈现了“第二双高跟鞋”的平静温柔。可以说，它让我看到了一双截然不同的高跟鞋，也让我看到了不同的女性叙事。
去标签化的故事引发女性广泛共情
《第二双高跟鞋》整体故事逻辑其实非常简单，即对“一个普通女孩”成长故事进行提炼复述，让女性或多或少都能在其中找到自己的影子，并产生情感共鸣。
但放在大环境下看，这支影片的基调并不简单。随着女性意识觉醒，大量品牌都在挖掘女性的美好特质，勾勒出具有显著身份特质与性格色彩的女性画像，以积极的面貌给人鼓舞与力量。
然而，7or9的叙事却是“去标签化”的，它抓取女性生命中的共通点，通过呈现一个平凡普世的故事，引发广泛女性更真切的共感。
具体来看，7or9将故事中的人生拆分为三个阶段：
第一阶段的关键词是“渴望成长”，小女孩偷穿着妈妈的高跟鞋，迫不及待地想成为大人；
第二阶段是“面对失败”，我们从校园踏入职场，走进恋爱关系，可一身尖锐的刺，让我们一路走得磕磕绊绊；
第三阶段是“重新出发”，在失败中成长的我们，学会柔软地去接纳别人与爱自己，活得愈发坦然从容。
同一个故事框架，采用不同的叙事手法，也能取得截然不同的效果。正是7or9在情节和文案编排中透露出的克制感、真实感，短片才变得格外打动人心。7or9没有设计跌宕起伏的剧情，每当观众以为下个镜头情绪要向上高走时，它都巧妙地将力量往回收：
失恋后的“我”没有借夸张、反常的行动来宣泄情绪，只是一整晚坐在沙发旁静默流泪，第二天天亮时，便擦干眼泪继续生活；
在职场中重新出发，也不一定是爽剧式的直接carry全场，但起码在结果不如意时能笑着说“没事的，又不是第一次了”……
可以看出，相比于外界也能感知的涅槃重生“成功学”，7or9的女性蜕变故事是悄然向内生长的。同时，舒缓轻柔的音乐和娓娓道来的文案，渲染出浓郁的情感氛围，叙事口吻也变得极其温柔，使观众油然而生一种“无需用力证明任何事，所有经历已让你成为更好的自己”的治愈感。
不争第一、只争第二背后的认知差异
在影片的三段式结构中，7or9将高跟鞋作为故事线索，串联起女性的人生轨迹，也让其深刻反映出女性心态的变化。
购置第一双高跟鞋时，我们尚处懵懂的人生阶段，在意外界的眼光多过重视自身感受，因此对高跟鞋的判断标准往往是“美丽至上”。
而选择“第二双高跟鞋”时，拥有丰富人生经历的我们，学会认清内心、忠于自我，于是变得更看重高跟鞋的舒适度。
在这种叙事脉络下，7or9作为高跟鞋品牌，一方面将高跟鞋与女性的人生深度绑定，把高跟鞋拟人化为女性成长的见证者，为其注入了情感价值，并在“两双高跟鞋”中锚定了品牌角色，另一方面也宣传了品牌近期主推的「高跟鞋焕新计划」。
从产品层面来看，《第二双高跟鞋》以情感为切入口，赋予第二双高跟鞋人生意义，使得拥有自己的“第二双高跟鞋”成为女性的心愿。虽说这支短片本意不过是为了宣传品牌“以旧换新”的活动，但片子所传递出的态度，某种程度上已经超脱出了活动本身，意义深远。
放到品牌立场中来看，短片中7or9没有争抢“第一双高跟鞋”这个对女性而言承载独特意义的角色，而是选择做适应女性心意与感受的“第二双高跟鞋”。此举既塑造了7or9在女性心中的温柔陪伴者印象，也让女性感知到品牌重视消费者舒适体验的产品观，对品牌好感随之水涨船高。
在差异化的心智站位背后，其实能看出7or9对高跟鞋有着不同的认知，并怀揣着一种站在女性身侧，支持、理解女性的态度，去思考与表达。
在大众眼里高跟鞋是优雅、成熟、美丽的代名词，传统品牌也顺应这种观念，将外观的时尚度作为研发产品时的首要指标。但7or9却更倾向于从消费者的自我感受出发，重视美丽背面女性需要承受的痛楚。因此，品牌成立初期，7or9就开始关注女性的试穿体验，并提出了关注「女生自身及双脚的感受」的品牌主张。
同时，观察品牌近几年的营销动作还能发现，7or9作为一个年轻的高跟鞋品牌，它的理念与价值观也在随着时间推移而成长。
往年7or9的品牌表达，依然是常规的鞋履品牌打法，将产品与“出发”、“走弯路”等意象关联，并邀请优质女性KOL发声，表现无错，但记忆点不足。但今年的《第二双高跟鞋》中，我们可以看到品牌正在尝试深挖自身的内生价值，去巧妙呈现品牌的态度优势及其产品细节，将内容观念和产品价值的高度共融。
可以说，只有当品牌投入时间与精力去认真关注目标消费群体的内在感受时，它才能从产品层面的懂真正走向情感层面的懂。而这种对消费者身心的全面理解，正是品牌能做出好的内容基石。
优与劣并存的一张高分答卷
消费品品牌价值观真诚与否，既要看它说了什么，也要看它做了什么，品牌产品和价值观是否一致，反映了品牌真正的态度。
7or9所发起的「高跟鞋焕新计划」中的“新”——全新升级的v4.0空气棉高跟鞋，正是将品牌主张落地的关键。
坚持做产品升级的7or9，将v3.0“可以跑的高跟鞋”升级到v4.0“当你忘了，穿着高跟鞋”，通过增强舒适性来弱化高跟鞋的存在感，让高跟鞋成为舒适无形的日常存在，也让品牌主张没有变得空泛。
情感影片率先激发女性换鞋欲望，换新活动顺势推动女性体验品牌新品，从面向老用户推广新产品的维度来看，整个项目无疑是成功的。
但成也萧何，败也萧何。目标明确、受众聚焦等优点，也让项目的辐射作用范围局限在圈地内，难以解决高跟鞋品牌的普遍困境，即如何在消费需求产生巨大变化的时代，稳固产品的市场份额。
放眼望去，时下的城市街道已成运动鞋、帆布鞋，乃至拖鞋的天下。在年轻女性以休闲舒适、轻便自由为购鞋标准的趋势下，7or9的竞品已不仅是同品类的高跟鞋，而是几乎涵盖女鞋领域全品类的产品。
虽然主打舒适体验的7or9，本身就是顺应消费趋势的产物，有自身的核心竞争力。而且品牌也在通过在单鞋里添加运动鞋材质的方式，提升产品舒适度，以此满足消费者的需求变化。
但此次情感向的短片《第二双高跟鞋》，更多是面向老用户，为其提供情绪价值的作品，难以让新用户感知到产品利益点。同时，动辄几百上千的价格定位，以及可提供实感体验的线下门店屈指可数，更阻碍了产品转化率。因此，从拉新效果来看，项目尚且停留在揽获潜在消费者好感阶段，想跨越至转化环节，中间还存在着一定的距离。
总结
在“她经济”时代，女性营销已成了大多数品牌的必修课。这也无可避免地导致女性营销越来越泛滥，打动女性人群的门槛也变得越来越高。普通赞美讨好型的广告，女性容易给出“无感”的反馈；想要为女性态度发声的品牌，容易走向老生常谈或者价值观翻车两种极端。
身处这种营销环境下，品牌若想脱颖而出，解决之道还是要落回对广告营销每个环节的优化上，即对女性痛点的洞察要深刻，概念的包装要有创意，叙事要有影片级的品质。而上述一切的前提是，品牌要有一个正确的价值观，真正理解女性。
回过头看7or9的《第二双高跟鞋》，其能引发广泛共鸣的原因，正是与时代女性的思想观念和态度主张高度契合。当下的新时代女性，正越来越渴望挣脱传统社会的规训、外界的束缚，重视自己的感受而生活。
而无论是7or9推出的TVC，还是全新产品，都与时代女性的想法与需求相符合。其次再结合容易感知的创意概念“第二双高跟鞋”，以及温柔克制的影片叙事风格，最终让7or9凭借《第二双高跟鞋》，成功在给女性带来情感共鸣与精神慰藉的同时，充分传递了品牌的产品观、价值观，也在目标消费群体心中有了独具一格的品牌形象。
虽然项目在转化效果上仍有局限性，但也不排除7or9是以塑造品牌辨识度为起点，进行了一次全盘的传播布局。后续7or9会不会在拓新上推出同级的优质内容，还有待继续观望。
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