友友传媒受邀参加分享 | 精选营销角度助力母婴品牌突出重围
友友传媒作为星图代理商受邀第一届星图代理商案例大赏比赛，报送的“小鹿蓝蓝种草营销案例”成功获得案例大赏中的“整合营销奖”。
作为得奖公司，于近日受邀进行了巨量云图的线上分享会，与同行一起探讨小鹿蓝蓝种草营销案例执行中的项目经验，在现场也能听取其他优秀案例的经验分享，共同学习进步，助力更多品牌乘风破浪。
下面就一起来解析小鹿蓝蓝这一案例是如何在预算有限的情况下，依旧打造出千万级爆款视频，完成客户需求点的。
01
需求拆解
小鹿蓝蓝作为三只松鼠旗下的母婴辅食品牌，自“单飞出道”之后就稳步发展，推出多款受欢迎的婴童专用辅食产品。本项目就主要推广小鹿蓝蓝推出的婴童群体专用拌饭海苔、原味海洋鳕鱼肠、以及零食礼盒等一系列的产品，为品牌巩固老用户，吸引潜在用户，以促进销售转化。
在接到项目需求时，友友传媒的小伙伴先将需求拆解：
①：疫情时代下，母婴用户家庭处于高消费阶段，购买辅食会更慎重；
②：相比之前，母婴用户在选购的时候会更加理性，输出内容需更谨慎。
因此，有好口碑的品牌，能促进消费者购买欲望，提升销售转化成功率，这是第一个痛点。
数据来源：宝宝树《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》
再通过母婴市场的洞察可知：婴幼儿辅食市场规模增速快，即使小鹿蓝蓝的品牌在天猫大促销量已拿下第一，但仍然不敌老牌国外厂商的声量和口碑，消费者仍然更倾向于利用海淘等途径来采买国外辅食。
要让更多消费者认识并相信自身品牌，这是友友传媒小伙伴提炼而来的第二个客户诉求点。
数据来源：《中国婴幼儿辅食行业发展现状与投资前景预测报告》、微播易《母婴品牌社媒营销解决方案》
由此，友友传媒提炼出整个项目的核心传播诉求：
02
洞察TA
相比于其他的品类，母婴市场的购买人群较为集中，约有超70%的消费者来自24-34岁这个群体，TA有定期购买辅食的消费习惯。31-40岁的群体在几个社媒平台中的占比都是较大，同样具有较大的消费潜力。
数据来源：《中国婴幼儿辅食行业发展现状与投资前景预测报告》
巨量算数《2020Q1母婴群体分析报告》
那这群拥有较大消费力的爸爸妈妈们还关心什么东西呢？
友友传媒深度挖掘发现：随着宝宝的成长过程发展，父母最关心的就是营养健康与素质教育，精细化育儿或成未来趋势。
孩子不同阶段花销比例
数据来源：微播易《母婴品牌社媒营销解决方案》
数据来源：艾瑞咨询《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》
从母婴消费者的消费因素和消费态度中可以明确，TA仍然也把健康与品质摆在第一位。也这可得出结论：面对服务母婴辅食类客户，不适宜只停留在口味、功能、价格等方面去输出。因为购买产品的消费者，和产品的使用者并不是同一个人，而是差异很大的两个个体。
因此，友友传媒选择以营养健康，质量安全的角度切入，与消费者沟通。
数据来源：艾瑞咨询《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》、微播易《母婴品牌社媒营销解决方案》
选好营销角度后，再将母婴消费者选购考虑因素与产品卖点进行对比，精练卖点。同时，再与竞品同步去做卖点对比，找出行业中的常用核心卖点。既能迎合消费者需求，又能避开竞品已使用过的卖点词汇，体现自身的产品差异性，凸显品牌的核心竞争力和独特性。
数据来源：宝宝树《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》
通过以上人群洞察，传播策略确定为：使用安全、营养、高品质 抓住消费者眼球，迎合TA对“健康辅食”的喜好，利用差异化卖点打造品牌独特性。
03
媒介策略
据悉，现如今母婴用户更偏好通过短视频内容来获取信息，图文内容紧随其后。再洞察全网社媒平台，将已是品牌宣发种草必经之地的抖音定为主要传播平台；众多用户分享生活的小红书与下沉市场用户较多的快手为分发平台。
确定传播平台后就进入筛选达人阶段。那什么类型的达人，更受母婴用户的欢迎？
第一选择自然是母婴垂类达人，但处于达人档期与性价比的考虑，友友传媒会将泛母婴娱乐类达人纳入考量范围，如萌娃类、亲子生活、母婴剧情、亲子美食、亲子游戏等账号。有序铺排达人量级，也可进一步提升品牌破圈营销的成功性，吸引更多潜在消费者。
通过洞察资料的收集与整理，友友传媒将主要类型制作成以垂直度和传播度交叉的坐标系。可直接观察到虽然剧情演绎类的账号虽然在垂直度上不高，但传播度极广，而像萌娃、亲子生活、母婴剧情等类型是兼顾到一定的垂直度和传播度，这也进一步保证达人策略的完整性。
数据来源：友友研究院
从用户痛点与客户需求出发，结合友友自有选号系统导出的以往合作数据，大大提升工作效率的同时也更能保证筛选出优质达人。
选号模型
再结合达人量级、类型、影响力等多方面，我们也制订了相应的投放节奏，前中后期都有对应的投放目标。
投放节奏
04
内容策略
根据前期洞察确定，本次以母婴类内容为主，剧情、生活、美食内容为辅，泛母婴娱乐中助力品牌积累与沉淀口碑。通过垂类和高流量分类的配合打法，铺量种草，助力品牌破圈营销。
附加全产品露出，带动品牌形象传播
根据前期精炼的卖点，友友传媒严控视频内容，做到卖点与达人原生风格的完美结合；剧情结尾反转深入人心，富有强烈记忆点；时长控制提高完播率，内容与账号互不辜负，相互扶持至更高层次。
最终这个项目也是不负众望，在预算有限的条件下出了多个爆款视频，全网播放量超4亿，互动量超400万，有效提升品牌声量，客户满意度较好，也顺利与小鹿蓝蓝建立年度合作。
05
提问环节
本次分享会会有提问环节，由同行伙伴提出问题，共同交流分享经验，友友传媒也整理了一些大家较为关心的问题供大家阅读。
Q1：如何把控口播时间，用户才能不反感呢？
Q2：在抖音审核严格的情况下，如何把控内容与卖点结合的同时又保证爆款率呢？
本次与广告界同行共同学习优秀案例，收获良多。感谢巨量星图的邀请，这是对友友传媒的认可与鼓励。
06
结语
本次友友传媒受邀参加巨量星图线上分享会是一次宝贵的经验，同行之间都收获颇丰。友友传媒作为一家以技术和创意为主导，协助品牌去进行一个高效传播和转化数据的效果营销服务商。同时也是巨量星图核心代理商、星图优选服务商，以及首批的巨量千川的服务商。
我们一直秉承着为客户提供最高效的营销服务为宗旨，在服务过程中也得到广告界同行与客户的认可，获得了一些小小成就。
未来，友友传媒会一直致力于为客户提供最好的服务，助力品牌乘风破浪，不忘初心，砥砺前行！
关于友友传媒
广州友友传媒科技有限公司，广州4A协会成员之一。公司成立于2015年，是一家以效果为主导的精准营销服务商，专注社会化媒体事业，致力于在自媒体上进行内容创意营销，实现精准广告的投放。
公司于2020年成为巨量星图全国四家在华南区唯一一家营销项目服务商，2021年成为星图优选华南区优质服务商之一。公司服务客户的案例也曾多次获得金鼠标、ADMEN、TMA、金梧奖等营销奖项，也成功上榜2020年广告门全国媒介代理公司TOP20。
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