炙手可热的可达鸭，这一波你被种草了么？

原创赞收藏评论

举报 2022-06-13

扫描,分享朋友圈

一次营销人突如其来的种草思考

可达鸭是日本经典动画《宝可梦》中的角色，但知名度向来不及同门的比卡丘，近期却突然走红，在社交网络掀起一波讨论热潮。看起来最直接的原因是与肯德基联名的六一活动，但真的只是因为这次活动么？

5月21日，肯德基正式发售了今年六一的宝可梦联名套餐，一开始主力推荐的是两款皮卡丘产品，在传播中也并未明确表示可达鸭会跳舞。只能说，非主打的可达鸭成为“销冠”，肯德基自己可能也始料未及。

而正当我忙着在群里跟风吃瓜，嚷嚷着“ 我也想要可达鸭”时，老板发来了要我复盘的消息，手里的瓜突然就不甜了呢。。。

看到可达鸭这波突如其来的爆红，很多人的第一反应是：这是肯德基做的营销吗？白胡子爷爷真的有预期这个结果么？现在铺天盖地的文章都在说这件事，那么（作为一家社会化专精的公司）我们还有什么可以讲的呢？

emo摆烂片刻后，我开展了一次横跨80、90、00后三代消费者调研。突然发现，作为一个带有营销启发的社会性事件，在当前营销和生活边界越来越模糊的趋势下，还是可以从时间线入手梳理下的。看看这只鸭子是怎么火起来的，再思考下它的爆火背后蕴含着哪些社交平台种草逻辑？毕竟社会化营销理想的终极目标，就是要制造社会性话题，这里的特点还是共同的。当然，微盟TEAM PRO欢迎大家交流探讨~

01 不是你觉得火的就能火

照常规来说，肯德基×宝可梦联名套餐里，皮卡丘产品应该更好卖。（商家也是如此做准备的，本次推出的三款联名玩具套餐中，皮卡丘占了两款）。结果没想到，在二次元里人气更高的皮神，却在三次元世界里被这只魔性的鸭子抢了风头，痛失顶流。所以你看，选品、选品组合多重要。

可达鸭的成功，肯德基背后推手起了多大作用？通过扒料，大家觉得可达鸭的火有比较大的偶然性，当然也有必然性，这就是营销追求的“天时地利人和”。

生活在大都市里的年轻人，有太多压力需要释放。疫情下“紧闭”已久的心灵更是急需一个娱乐和表达自我的出口。丑萌的可达鸭，在魔性的BGM中，一边扭动身体一边摆动手中握着的纸条喊话，被赋予了社交属性，为实现其在网络上广泛传播提供了“爆品利益点”，这是天时。

向来会玩梗的肯德基，这次“误打误撞”地将这个产品设计成符合年轻消费者“玩梗”心态模式与“表达自我”的社交需求，这是人和。

此外，肯德基自身门店和产品的可触达性一直做的很好，一直以来的品牌印象加持也为这次爆火提供了基本土壤，这是地利。（本次上海疫情，肯德基也是第一批恢复外卖的商家之一）

综上所述，你要说爆火和肯德基营销有关系么？那当然有关系！但是可以看出，品牌热点的兴起从来都不是仅仅靠品牌自己（或IP）。”个人“奋斗固然重要，“多方助力“同样重要。

种草点要从群众中来挖掘，提供“再创作、再传播”的空间

单凭萌贱的外表和魔性的舞姿，并不足以让可达鸭登上C位的宝座。真正决定其顶流地位的，还是它被挖掘出来的隐藏功能——举牌喊话。这一种草点不仅引发了一大批用户的关注，也提供了“再创作、再传播”的空间。

由此可见，种草内容不是你觉得火的就能火，关键要贴近用户喜欢的方式制造符合趋势的爆品利益点

对于品牌而言，如何让自身内容拥有自发传播的能力，这就要求品牌需要深入研究目标消费者究竟喜欢什么样的诠释，从趋势出发挖掘产品沟通故事的机会点，讲大家关心的、需要的，才有机会实现在社交网络上广泛传播。

02 两周周期很重要，要不断创造新话题

“消费者来得快，去得也快”。互联网时代每个人都能成为三分钟明星，但任何热点的维持都很难超过两周。在黄金传播周期内不断制造话题，抓取关注很重要！

这次可达鸭的爆火并不是“出道即巅峰”，而是多维埋点，一步步推升网友们的消费热情

5月21日，肯德基门店发售儿童套餐，可达鸭热度小幅度上涨；

5月22日，可达鸭举牌功能被挖掘，引发花式整活浪潮，热度飙升；

5月23日，肯德基被指“饥饿营销”，黄牛倒卖、花钱代吃等乱象持续发酵，社交热度再加一成；

5月24日，肯德基回应可达鸭被热炒及任天堂注册可达鸭商标，将可达鸭推上热度巅峰。

值得一提的是，每一个重要节点，可达鸭都与消费者紧密关联，为品牌带来了高效的曝光。可以说，这些看似自发性的话题内容，才是推动事件走高的核心动力。

埋点要与消费者生活紧密关联

从举牌视频到聊天表情包

随着这只魔性鸭子的举牌视频入侵互联网各个角落后，人们开始四处出击，将注意力锁定在聊天表情包上，以“呆萌”、“魔性”相关的因素乃至恶搞属性，更加贴近生活场景，放大了可达鸭的威力。

饥饿营销下的“大冤种”真实体验

KFC表示“上海无鸭”，上海人民要在疫情封控中完美错过这波抢购了吗？

如何延长热度周期，是品牌在营销传播中经常面对的问题。这要求这品牌更精准更精细化地做故事拆分，多维度与用户生活场景绑定埋定记忆点，通过铺量“真实的个人体验”，不断放大传播效果。

最后，可达鸭的爆火，我们要看的是核心人群的“社交传播价值”

03 互联网破圈，核心还是抓住“有闲群体“

一开始肯德基推出这个可达鸭，应该只是为了讨好小朋友，它就是一个儿童节礼物。没想到最后变成了大人追捧的“成人玩具”。虽然是儿童套餐，但其购买力大军却实现了向大朋友圈层的突破，离不开一个重要的因素——短视频平台的助推直指内容消费市场。年轻人的花式整活和玩梗，也是让可达鸭不断登上热搜榜的关键。

“互联网是年轻人的天下"，当年马云的这句感慨让无数人心潮澎湃

。许多年过去，年轻人依然是互联网浏览及传播的核心人群。年轻人特有的创造力，一旦“破圈”，总会引来好奇和打量，也越发得到社会关注。也只有年轻人，会有着强大创造和更重要的时间，来为话题添砖加瓦，形成“主流声音”。

放眼近期霸屏网络的4大新兴教派，我们发现——

不管是刘畊宏女孩、王心凌男孩、孤勇者小学生还是可达鸭大学生，虽然视频中出现的人各有不同，但是仔细观察就会发现，视频的拍摄者与传播者都多为“那一群年轻人”。

对于品牌而言，营销想要有效破圈，进入大众视野，关键在于不断挖掘年轻群体的“嗨点”，用独有的内容聚合年轻人，让用户能在互联网找到一些切实的共振。另外，通过内容产生交互、连接，可以打开不同圈层之间的壁垒，内容更有生命力，也更能牢牢抓住年轻人的心。

(我打赌，这波哭着喊着想要可达鸭的人群中，相当一部分是压根没看过宝可梦也不知道宝可梦是啥，纯纯被跟风种草的）

------------------------

浅浅复盘完毕，总结下我们可以带走的“种草小思考”：

1、 不是你觉得火就能火，「选品」时对面（消费者）的看法往往会大大出乎意料；

2、 抓住两周黄金传播期，要把每一个“买点”变成消费者生活的“兴趣点”；

3、 “有闲群体”也许不是你的消费受众，但总会是你的传播受众。

还记得前面说的，社会化营销理想的终极目标，就是要制造社会性话题。这里反推下，发现这些小思考和我们微盟TEAM PRO一直践行的社会化种草方法论有着天然关联。

拿抖音举例，微盟TEAM PRO抖音数字化打法践行用流量逻辑筛选创意内容，涵盖从“买点兴趣点转化”到“内容驱动向流量打法”最终到“受众资产沉淀”的全过程。不仅仅是热点观察，我们还是希望可以通过方法经验的总结应用，帮助每一个潜在“品牌明星产品”达成最好的种草结果。其中方法论的细节落地，我们之后会逐一为大家分享。

最后，想借可达鸭举牌喊个话——老板，稿子写好了，可达鸭可以同步安排上吗？

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。