为什么你的品牌IP白做了？
受宠爱的 IP 公式
如何打造一个让人宠爱的 IP 呢？我们来看一下熊本熊是怎么做的。
去撩女主持裙角的熊本熊真是“骚浪贱”的代表。如果一个成年人这么做，会被警察叔叔抓起来吧。那为什么熊本熊做起来还挺可爱的？这是因为一来呢，“骚浪贱”多少源于人性本能，正常情况下，成年人不被允许表达出来，所以某种程度上熊本熊是帮助大家释放了这一部分欲望。再来呢，因为熊本熊的人设是一个呆萌的宝宝。我们人类看到婴儿的时候，他们的可爱无助、人畜无害的样子，会刺激我们的大脑分泌让人感觉良好的多巴胺，让人们放下戒心，变得友好、温柔。这也是宠物之所以受宠的原因，动物学家研究发现宠物的外貌特征与人类的婴儿很像。所以，我们要创造一个受宠爱的 IP 的第一步，是先确定一个会卖萌的宝宝形象。然后，你的 IP 还必须具备“乖、呆、贱、怪、拽、浪、丧……”等一个或多个突出的个性。这就是我们的“受宠爱的 IP 公式”。
我们刚刚提到了婴儿可爱无助的样子会激发他人的保护欲，而“乖巧和呆萌”无疑强化了这种感觉。如果你的消费群是一群低幼的小女生的话，那么“乖巧和呆萌”就够了，它们一般有一双无辜的大眼睛，但对于当代年轻人来说，仅仅“乖巧”是比较传统甚至有点过时的 IP 个性，这跟中国的传统教育有很大的关系，老一辈人总是教育孩子要“乖巧听话”，而 90 后、00 后，甚至 80 后的成长都伴随着自我意识的觉醒，不再盲目从众，而追求真实的、与他人不同的自我。市面上乖巧的 IP 代表是三只松鼠。
一方面他仍然是坚果品类的头部品牌，这当然跟当时的电商发展节奏有关，另一方面，他的发展又遇到了瓶颈，线上线下都遇到了很多麻烦。
笔者认为三只松鼠的画风还停留在有将近 100 年历史的“猫和老鼠”的时代。
一方面，“猫和老鼠”作为永远的经典，对粉丝有持续的吸引力，另一方面，如果你想打造一个面向年轻人的 IP 形象，学习“猫和老鼠”的风格，肯定不是最符合趋势的选择。
三只松鼠在人物个性上应该多学习 m&m 巧克力豆的 IP 家族，个性逗趣多变，适合消费者对号入座。
笔者认为三只松鼠做为一个 IP 组合，完全可以在其中设置一个 trouble maker，可以去捣蛋、闯祸、恶作剧都可以，所以三只松鼠做为年轻品牌，也到了需要品牌年轻化的阶段。另外大家发现没有，除了乖巧以外，公式里面的其他个性“呆、贱、怪、拽 ……”对于成年人来说都是贬义的，我们不可能夸一个成年人“你真是骚浪贱”。所以一般上了年纪的甲方，往往不希望自己的 IP 带有负面贬义的个性。但其实对于一个呆萌的 IP 来说，这些负面的个性会让它更有记忆点，也更招人喜欢，这也导致中老年主导的品牌，离年轻人越来越远，我们来看几个案例：
史上最“贱”的孩子----蜡笔小新
史上最招人喜欢的反派----咬牙切齿的灰太狼，人们流传：“嫁人就嫁灰太狼”
这里有2个原因，一个萌萌哒宝宝，他犯了点小错，我们会叫他“熊孩子”，这个称呼本身带有溺爱的成分。
就像现实生活里，大人面对一堆小孩的时候，那个乖巧懂事的小孩会让人心疼，但那个更招人喜欢的永远是调皮捣蛋的小机灵鬼。
总之，个性仅仅“乖巧可爱”的IP，看起来越完美，它离真实的人性就越远，将导致其共情力严重不足，要有一个无伤大雅的缺点，才能有血有肉，打动成年人的心。
卡通 IP 的个性往往由外型传达，所以，卡通造型也不是越完美好看就越招人喜欢，这一点跟真人偶像不同，我们来看几组近几年颇受欢迎的 IP：
像吹风机的佩奇
这只来自英国的粉红色小猪猪，人气超高，身价不菲，是最赚钱的动画人物之一。《小猪佩奇》2017年在全球范围内带来的零售收入达到12亿美元（约75亿人民币）
长得像胶囊的小黄人，不会说人类的语言，只会“babanana”乱喊，来自电影——《神偷奶爸3》，在北美首映 3 天狂卷 7541 万美元票房；而在中国上映三天收获 4.5 亿，小黄人已经成为环球影业公司最值钱的IP。
00后都喜欢的巴斯光年和三眼仔
巴斯光年是奥斯卡最佳动画长片《玩具总动员》中的“男二号”，他自认为是远方星际的领袖，一心想要拯救地球，憨傻勇敢的形象圈了一大波粉，风头甚至盖过了男一胡迪。他的外表不是你心目中帅哥的样子吧。
关于作者
潘陈锡：许范联合创始人，品牌IP金质十字架模型提出者，头部品牌年轻化战略专家。
感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组李静、何嫱、李梦对本文贡献。
编辑：刘悦
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