冰泉 | 面对功效性口腔重围，品牌该如何构建自身区隔？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-06-15

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随着生活品质的提高，人们对自身形象越来越重视。在社交过程，人们不仅会注意外在的妆容和穿着打扮，还会注重自身气味给他人留下的印象。因此，口腔香氛成为了社交的重要环节。

据口腔健康白皮书调查显示，口腔健康与个人的魅力有较强的关联，72%的受访者认为口气问题会影响社交自信程度。而现在年轻一代在饮食上偏好辛辣、油腻等重口味食品，生活又比较不规律，容易引发口腔健康问题。

据调查，牙龈出血和口气异味成为最困扰人们的口腔问题。面对口气异味的问题，刷好牙、用对牙膏成为最直接的解决方式。针对不同人群的诉求，牙膏品类不断发展，呈现功效细分化、口味多元化和护理精细化的趋势。

01 消费升级-牙膏品类的多样化需求

消费者对口腔问题的重视，刺激了牙膏消费的升级，牙膏市场规模也不断壮大。据牙膏行业调查报告显示，我国牙膏市场2016年仅有200亿元，到2020年超过了300亿元。

并且，现在的消费群体崇尚享受生活、精致护理的生活理念，以清洁为主的传统牙膏已经不能满足消费者对口腔领域日益增长的多样化需求。针对不同牙齿问题，提供专业护理的功能性牙膏逐渐成为人们日常口腔护理的新选择。

功能性牙膏在满足消费者牙齿洁白和口气清新的基本诉求上，叠加了抗敏感、保护牙龈、防蛀等功效，进一步帮助消费者解决牙齿问题。消费者通过功能来选择品牌的难度越来越大，部分消费者反而从性价比、外包装、香味等方面来选择产品。这促使品牌在口味研发上不断创新和突破。

除此之外，年轻消费群体愿意尝新、追求品质的心理，使得牙膏朝口味多元化的方向发展。目前市面上，传统的薄荷味仍是主流香味，茶香和果香等新口味增速较快，新型口味发展潜力大。

02 价值驱动-从满足要求到需求的逻辑变化

牙膏作为一个高渗透率的刚需品类，新品牌要在这个成熟品类赛道中突围，需要寻找到自身的价值差异，新锐品牌冰泉就是一个典例。冰泉品牌成立于2019年，避开传统功效型产品，迎合年轻消费者追求口味颜值与社交偏好，推出了精准高效的口香牙膏，在天猫、抖音、小红书等平台迅速出圈。冰泉在天猫上线不到半年就成为牙膏品类销量的top1，今年5月全渠道销售额突破了8000万元，并连续一年多在抖音和快手口腔类目排名第一。

在竞争白热化的牙膏市场中，功效性新品牌要走出自己的道路免不了高额的宣传推广。与其深陷同质化的竞争中，不如创造新品类，给产品附加更多内容属性和情感价值，开辟新品类赛道。

冰泉深度洞察牙膏市场现状和Z世代人群的喜好，创研了中国首款口香糖味牙膏，专注于口气清新和口香的研发，通过萃取花果香氛精华，解决用户的口气问题，从而达到留香、美白、护龈的多重效果。口腔香氛逐渐成为人们日常社交的重要需求。

冰泉品牌瞄准这一点，以精准的细分定位和差异化的产品价值形成核心竞争力，为广大消费者提供更多“清新口腔，越刷越香”的口香护理产品。

冰泉从三个方面构建品牌价值体系，分别是满足消费者的基本要求、满足消费者的需求和满足消费者的追求。从满足要求到满足追求的逻辑变化，是基于现在消费观念变化趋势，消费者不再是极致理性的购物心理，随着消费需求的升级，他们逐渐感性化，注重产品的情感价值。

-品牌个性

现在大多牙膏品牌为体现产品的天然安全，多采用绿色和蓝色的logo。冰泉另辟蹊径，采用了渐变的亮色系，给消费者带来眼前一亮的新视觉，促使消费者对产品产生一定的好感。

冰泉以阿尔卑斯山冰山泉为灵感，在品牌logo设计上为符合时尚、年轻的品牌调性，采用了粉、紫、蓝的亮色系渐变，白色的线条贯穿从左至右贯穿整个logo，犹如绵延的阿尔卑斯山脉上流动的冰泉，并用冰块元素加以点缀，整个logo给人炫彩灵动的感觉。
logo是消费者识别品牌的信号灯，logo的独特性越强，消费者所花费的辨认时间就越短。风格独特的logo是帮助消费者形成品牌认知的重要工具。

03 口腔香氛-口香定位占领消费者心智

在社交如此频繁的时代，冰泉的品牌定位不只是一支简简单单的牙膏或者牙刷，而是一种全新的时尚生活方式，是一种全新的口香的社交生活理念。品牌成立之初，冰泉凭借极具辨识度的”口香糖味牙膏“走红各大社交平台，”冰泉牙膏，越刷越香“的口碑自主传播开来。冰泉口香牙膏的定位迅速占领了消费者的心智。香味是冰泉口味牙膏走红的关键。现代快节奏的生活，让年轻一代在生活和工作上都承受着一定的压力，香味能够让人们放松身体，使大脑和心灵得到舒缓和解压。冰泉在牙膏香精的研发上格外挑剔。

冰泉现与四大著名的香精公司达成合作，携手顶级的香氛大师进行调香制香。品牌从深受消费者喜爱的口香糖香味入手，融合法式格调，在纯天然植物中萃取调香，研制出独特的口香糖香氛例子，制作成口香糖味牙膏。

高额的研发生产成本也导致了冰泉面向中高端的市场，在定价上相对比较高。至今，冰泉已经推出了巧克力香、冰激凌香牙膏及漱口水、口香喷雾等多款产品，建立丰富多样化的产品结构。

-色彩之争

色彩在包装设计层面属于感性的元素，它能够帮助品牌表达无法用文字描述的情感、情绪和情欲。在消费者热衷在社交媒体展现自我的时代，产品的外观逐渐成为消费者购物的主要驱动力。

在产品包装设计上，各大牙膏品牌可谓开启一场色彩大战。蓝色的佳洁士、绿色的黑人、白色的舒客、红色的高露洁等等，各大品牌颜色给消费者留下深刻的印象，对销量也起到明显的影响。

在剩余可用的色彩寥寥无几的情况下，冰泉大胆地采用多颜色渐变的外包装，既符合年轻、时尚、潮流的品牌个性，又能以创新型的视觉刺激消费者的感官。

PART 1/花式口香系列

市面上几乎没有牙膏品牌采用粉色，冰泉的品牌主色调则是粉色和蓝色，粉色代表感性，充满浪漫气息，与冰泉的品牌口香的理念相契合，蓝色则展现出产品的科研技术层面。

口香糖在大众的认知中是颜色绚丽，口味多变，气味芬芳的。粉色和蓝色的渐变让产品外观绚丽多彩，层次感十足。冰泉口香糖让顾客听见品名有联想，看见产品外观有幻想，用过产品有感想，这也是它推出后成为爆款的因素。

PART 2/口香漱口水系列 颜色的强度给人的感觉是有所不同的，明艳的颜色给人青春、积极的感觉，而淡色系则给人温馨、浪漫的感觉。冰泉漱口水采用淡粉和淡蓝色更契合社交主题，富有浪漫的气息。

PART 3/精细洁齿系列

牙贴包装盒采用蓝白不规则拼接的设计，流动的色块让画面更具灵动感，包装盒上戴眼镜的卡通人物又展现出品牌潮酷的一面。

PART 4/幼齿护理系列
明亮的颜色、童趣可爱卡通人物的设计更能获得小朋友的喜爱，加入草莓、柠檬等水果元素来展现牙膏的口味和天然成分，给消费者建立安全可靠的品牌认知。

04 自播营销-从头部直播到品牌自播的发展

在牙膏市场被传统功效品牌占据大半的情况下，打破现有格局，成为了冰泉的首要任务。冰泉选择从年轻人入手，基于年轻人喜好社交媒体互动的特点，通过新奇有趣的直播方式，迅速切入牙膏赛道。

在直播营销策略上，冰泉遵循两大原则，一是取势，即根据品牌具体情况进行直播布局，积极参与淘宝、抖音、快手等平台直播，顺势而为。第二是取实，即直播过程中传递的品牌价值和内容都要具有实效性，结合平台属性和产品特性进行内容输出，以达到品牌传播或带货的效果。据悉，冰泉已与李佳琪、薇娅、王祖蓝等多位头部主播和明星达成了合作。

头部营销的直播策略使得冰泉社交型口香牙膏在全网口碑爆发，助推品牌快速破圈，为品牌带来人气加持和口碑沉淀，形成良性循环。

但头部营销的直播方式投入费用高，为解决这一尴尬的局面，冰泉逐渐打造自播模式。比起快上架、快介绍、快抢购的头部直播，品牌自播的可控性更强。品牌的开播时间、开播频次、产品组合、产品价格和互动方式等细节都品牌方把控。冰泉自2020年底现已取得快手美妆个护top6的成绩。这是冰泉营销创新推动的，也是冰泉品牌营销力的展现。

-物业社区法

物业社区是社区新零售的创新模式，具备价格优惠、品质保证、送货上门、及时售后等差异化优势。它犹如外卖服务，给消费者带来省时省力的购物体验，拉近产品与消费者的触达距离。

以社区服务为载体，物业服务可以为业主提供包括租赁买卖、家装家政服务、物资采买等立体的生活服务，衣食住行、吃喝玩乐一站式选择，具备较高的用户黏性和服务价值。冰泉洞察到物业服务的独特优势，在入驻朴朴、美团优选等社区电商平台的同时，与房产龙头碧桂园达成合作。冰泉线上渠道以口香糖口味为主，而线下渠道则以奶茶、冰淇淋、巧克力等茶饮和零食口味为主。

今年3月份入驻了碧桂园社区服务APP凤凰会，并以广州、清远、韶关三地为试点，联动社区物业管家推动产品销售。为此，冰泉专门成立选品、销售、仓配等配套团队，打造专属产品组合，充分发挥物业社区的渠道优势，试运营期间仅仅一个月冰泉牙膏的销量就突破30000支。这也证实了物业社区营销模式的可行性，且具有巨大的发展潜力。

05 精致护理-借由冲突创意新口香品类

在消费需求变革的趋势下，中国牙膏市场正在受到新生代消费群体主权意识的碰撞，转型升级成为牙膏品牌变革的必然选择。大多外资和传统品牌意识到这一点，以新生代口腔精致护理需求为导向，在迭代时深挖产品的功效性，致使以美白、护龈、消炎抗敏等功效为产品特色的品牌大爆发。

当产品过度强调基础功效时，往往会忽略品牌个性形象的构建，产品同质化严重，只能深陷于价格和广告宣传大战中。为避免陷入同质化的竞争，冰泉品牌自创新品类，立足于口香牙膏与非口香牙膏的冲突中，从香出发，用香做牙膏，并结合国内牙膏产品现状，创造出满足年轻消费者社交需求的口香牙膏。

除此之外，在价值创新方面，冰泉注入了年轻化的时代元素，从产品包装到营销模式，都体现着年轻、时尚、潮流和炫彩，用高颜值和新营销捕获年轻消费者的心。

在营销上，冰泉也是采用年轻人喜爱的方式，通过直播、双微一抖、节目赞助、影院投放等与消费者建立联系，彰显品牌的年轻与活力，传递品牌的内涵。

在渠道方面，冰泉实施全方位的布局，线上覆盖了天猫，抖音、小红书微店等，线下除了构建了沃尔玛、便利店、潮流妆品店等覆盖体系，还多方位拓展渠道，向物业社区、校园等延伸。冰泉全方位的布局实现了线上买得到、线下看得到，从而消除了顾客购买的顾虑，加深了目标受众的信任度，这种信任也是冰泉销售转化的原动力。

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