气味图书馆|记忆洞察打造国民印象气息【汤臣杰逊品牌研究院】

汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「气味图书馆|记忆洞察打造国民印象气息」。

在日常生活中，我们的嗅觉总会在不经意间被感染，或是沁人心脾，或是灵魂冲击。借助气味打通心智，从而刺激感官、统治神经，嗅觉产业已经在不知不觉间形成一个千亿规模的市场，成为消费升级浪潮下最具投资价值的新赛道。

在人的五种基础感官中，几乎一切关于美学、色相的产品都在为我们提供各种服务，与之相应的，则是影音类产品提供的视觉和听觉体验，围绕味觉系统产生的各种食品，以及追求亲肤柔软的触觉体验。

而在众多感官中，维度嗅觉所拥有的独立价值，似乎给人感觉没多大意义，且需求不明显，那万能的品牌们又是通过什么魔法，让单一的嗅觉变得让人无法自拔呢？

01 需求滞后-芬芳意识的觉醒

从当下的发展情况来看，国内的“嗅觉经济”仍处于起步阶段，而市场则反映出从B端到C端，对于各类嗅觉产品的需求变化。

需求的转变让国内消费市场不断渗透，对于没有使用习惯的用户来说，他们并不会去购买，而有需求的用户，则都是Malone、Diptyque等大牌的忠实拥趸，自然不会太在意价格。

从另一个角度来看，香氛类产品作为与护肤品相似的品类，消费者也难免会掺杂对大品牌的迷恋，当中除了大品牌构建的安全感、身份人设以及生活方式刻画外，香水香氛类产品也较少接触皮肤，且生产相对标准、透明。

两者相结合，给了国产品牌从中“逆袭”的机会，与生产门槛相比，品牌门槛反而成为了进入市场的最大关卡，在实现用户触达，打通消费者心智前，国货们就要先越过由外国品牌们一起组建而成的“城墙”。

-消费优先级

对于C端来说，体验型产品本身就是一门玄学，且非刚需属性异常明显。

在可支配收入有限的情况下，不管是高频、易损耗的车载和家居香氛，还是低频、使用周期较长的香水，他们都面临着消费优先级滞后的问题，换句话说就是可有可无、聊胜于无的“消费升级”。

消费意识觉醒并不意味着成为习惯，在大多数消费者无法了解香水背后的真正价值时，香水作为高端消费品就只能停留在增量层面，无法渗透至下沉市场。

毕竟在实用至上、追求性价比的消费者眼里，香水唯一的功能就是掩盖身上令人尴尬的气味，而香水背后所蕴含的文化、内涵、历史等附加价值，却长期被供需两端所忽略。

需求引导生产前进，这是市场经济的铁律，也让国内的香水赛道停留在“性价比”的恶循环中。

这也不难看出，为什么市场内的香水品牌，不论高端低端，只能在增量市场的基础上挣扎。

02 感知营销-留香，不止于表面

一个品牌是否成功，除了产品本身的因素外，营销方式也是重中之重。

对于溢价选项更多、注重品牌效应的香水赛道而言，营销更是决定品牌未来发展的决定性因素。毕竟对于香水、香氛这类体验型产品来说，气味是否好闻固然重要，但同时又是强品牌属性的产品，品牌方对于产品的包装、宣传才是核心。

美国营销大师Martin Lindstrom（林斯特龙）曾指出，人的情绪有75%是由嗅觉产生，人对图片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的精确度却能高达60%。

人们也基于这一理论，尝试让顾客“感受”产品的存在，在消费门店中，通过具象的色彩、声音、气味、味道去勾勒出一幅美好的场景。利用可感知的元素刺激消费欲望，从而发生消费行为。

基于五种常用感官而形成的营销策略，最常见的套路，就是一些五星级酒店使用空气香氛，或一些高级消费场所的艺术空间布置，让可感知的氛围穿插在各种各样的消费场景中。

-增长潜力洞察

2009年，气味图书馆的第一家门店在北京三里屯开业，并利用“气味图书馆”这一IP相继代言了多个国外香水品牌，通过经销形式了解世界各地不同香水品牌的营销，以及品牌背后代工厂、研发理念、创始人经历等。

在一过程中，气味图书馆也在积极筹建自己的品牌，并在2014年开始同名自主品牌建设，但直到真正的爆品“凉白开”出现之前，气味图书馆的始终维持在同一水平线上。

在此期间，气味图书馆也效仿国外品牌的产品逻辑，推出了雏菊女士、薰衣草、鼠尾草等众多以花香植物为主的产品，这也是欧洲品牌主流的高端香型，但在引进中国市场后，却一直停留在供需的基础层面。

诚然，薰衣草和雏菊这类香型，对于欧洲消费者来说都是非常熟悉的味道，不管是文艺作品，还是日常生活中，都能轻易接触到这些植物。

但在国内消费者眼里，这些味道除了能带来“香”和“高级感”的心智认识外，并没有其他更多的情感羁绊，再加上外来的和尚好念经，因此香水在国内逐渐形成了奢侈品的认知。

“高端”的背后，是对品牌溢价的认知已经成形，也是无法与产品构成情感上的联结，而本土的代理或自营品牌有直接外国的产品逻辑代入的中国市场，让产品只能停留在日常使用层面，无法带来身份上的认同。

这也从根本上决定了，国内消费者只能从性价比和消费能力角度出发，决定是否进行购买，也间接形成了国外的品牌在国内难以渗透下沉市场的局面。

两者相互相乘，让整个赛道陷入僵局，这让初出茅庐的气味图书馆嗅到了商机。

03 关联构建-复刻已经逝去的回忆

在察觉到国内产品与国外产品背后的情感距离后，气味图书馆开始调整产品策略，参考欧美市场的产品研发逻辑来寻找属于国人的味道。

而这正好是国内香水领域的一个空白，作为消费品领域的初创品牌，气味图书馆不得不考虑头部品牌带来的压力，但与之相应的，则是这些成熟品牌往往具有自己的文化，为了维持品牌形象难以实行本土化。

看似“不接地气”的背后，实则是国内消费群体的迭代转变，开始出现了“水土不服”的局面，而气味图书馆策略，也是找到了赛道风口后进行的转变。

正如Martin的“五感营销”中所描述的一样，嗅觉是所有感官里最能勾起记忆的触觉，就算往事已经在脑海里慢慢淡忘，但在闻到旧时味道时，那些早已被尘封的记忆仍旧会涌上心头，一切的一切，都源于天性使然。

-记忆沟通

“新国潮”概念发展至今，已经成为了中国文化呈现的综合载体，同时也被赋予了更多意义，个中的情怀、态度和记忆，都是值得品牌去挖掘延伸的价值点。

因此，气味图书馆在针对拳头产品的创意构件上，从新国潮的中国味道里寻找灵感，以20年前烧水场景为切入点，通过复刻铝制水壶烧水时候的情景与气味，唤醒80后和90后的童年记忆。

在经过多番的走访调研后，发现在那个场景之下，会给人一种家的熟悉和温暖，这段回忆不仅绵柔纯净，还掺杂一丝金属与矿物混合的气息，这是只有80后和90后才能脑补到的场景。

虽说不上高端大气，但却是与目标客群相符合的集体记忆，再加上“白凉开”在很多人的印象中，都是无色无味的存在，如果用来作为一款香水，也同样会引起消费者好奇。

就这样，气味图书馆以“金属香气，童年记忆”这一超级口号作为这款产品的购买理由，首先“金属香气”的洞察，本身就是一个市场空白，也能让消费者产生猎奇心理，而童年记忆则能带动消费者的共同情感，从根本上达成对产品理念的认可。

至此，凉白开与气味图书馆建立了高强度联系，又和“记忆——味道”这两个关键词树立了强关联，最终形成了气味图书馆=国潮=记忆味道的长线产品逻辑。

-嗅觉烙印

能给人印象深刻的感官印象，往往是那些抽象而又美好的事物。

就像雨后的泥土芳香，被太阳晒过的棉被，尽管它们看不见摸不着，却反而能给人一种无法言表的幸福感。

对于气味图书馆而言，只有将抽象的嗅觉可视化，才有机会让目标客群认识到品牌。

气味图书馆作为面向80后和90后的香氛品牌，在整体视觉形象上并没有过分活跃，反而给人一种认真做“嗅觉”的严肃感，毕竟对于大多数人来说，回忆总是美好的，不容调侃或玷污，因此在整体形象上通过更直观的形式进行表达。

通过简笔画勾勒的鼻子形象，与深笔字组成的LOGO放在一起，在画面上形成互补关系，将视觉重心放在品牌名字上，让人一眼就能读懂品牌业务。

与之相反的，则是气味图书馆在产品表现上，采取了更为活跃的画面风格。

收藏家礼盒是气味图书馆在天猫平台销量最高的爆款，从色彩搭配和画面布局中，我们可以看出气味图书馆认真且有趣的品牌的风格。

标准的蓝绿色搭配与饱满的画面布局，尽显个性之余，又不会让人感到肆意发挥。

直接粗暴的命名体系，就差将产品名直接印在香水瓶上了，不过气味图书馆并没这么做，而是通过不同色彩的搭配，以及大胆的夸张的文案，用画面向受众描述产品中所蕴含的味道。

而这略带浮夸又有趣的风格，也正是气味图书馆将嗅觉表现具象化的方式，或许是和LOGO的画风着实不太匹配，所以大部分产品海报的画面都鲜有提及LOGO。

-情感具象

以记忆中的中国味做切入点，将国人的共同回忆和情感通过气味具象化，并以此引起用户的情感共鸣达到销售目的。

有了凉白开的成功案例后，气味图书馆开始顺着这个思路相继开发其他产品，逐渐成长为国内最具影响力的香水香氛品牌。

就像“气味图书馆”这个名字一样，把所有好闻的味道都搜集起来，让人们像看书一样体会每一股气息的记忆，一个味道就像一本书，每个人都能找到适合自己的那本。

如果说黑爪走的是中国风路线，那气味图书馆走的则是国民记忆路线，相比之下，气味图书馆的方向对目标客群具有更强的针对性，能轻易挑起80后90后的回忆。

而黑爪则借助传统文化中的特色符号，作为品牌和产品卖点进行孵化，在文化上达成与目标客群的沟通共鸣，因此在产品的命题格局上显得更为宽广。

大家是“国风潮流”下的相同赛道的选手，但能凭借各自优势，走出一条获得消费市场认可的道路，背后不仅是差异化和个性的构建，也是中国崛起的表现形式。

04 布局香氛+-探寻嗅觉经济的边界

就像如今的图书馆积极开拓其他业务一样，气味图书馆同样希望成为一个跨品类品牌，这是当下新锐品牌的共性，也是气味图书馆成为嗅觉品牌的唯一方向。

2017年，气味图书馆以香氛核心，将产品矩阵延伸至洗护领域，并构建了以香水、洗护、护理、车载香氛和家居香氛组成的五大品类，打造品牌专属的“图书馆宇宙”。

对于一个以“嗅觉”为主导的品牌来说，探索嗅觉经济的边界似乎无可厚非，而国内洗护市场仍未出现本土的头部品牌，家居香氛则更是“一片蓝海”，这对于主打“嗅觉”的气味图书馆来说，确实有太多想象空间。

通过“气味”这一洞察和定位，让品牌穿插在不同的使用场景中，让消费者为“嗅觉”享受买单。

-太空玫瑰系列

1998年，NASA与知名香精公司IFF一起合作，让「发现者号」载人航天飞船，将两朵玫瑰带到空间站上，两朵玫瑰在失重的环境下，挥发物质逐渐减少，让芳香纯度进一步提升，出现在地球上闻不到的香气。

而这一香精发展历程上的小故事，自然也被收录进“气味图书馆”当中，以彰显少女个性为主题的香氛系列——太空玫瑰，就此横空出世。

PART 1/太空玫瑰·淡香水

正如其文案所描述一样，由两个彩色光环组成的“土星环”围绕着产品，与纯黑色的宇宙背景形成强烈的色彩差异，配合红黑相间的产品包装相互呼应，主题一目了然。

彩色的土星环从整体上形成视觉锤，再加上两朵漂浮在宇宙中的玫瑰，突出故事和产品主题，将“甜酷”与“少女”两个理念相结合，利用视觉语言传达产品的核心价值。

整个产品体系都是围绕NASA和IFF的故事展开，将故事中的主角“玫瑰”拟人化，并代入到产品当中，从而达到情感上的共鸣和认可。画面排版上参照了无印良品的章法和格调，但在元素方面的呈现更加丰富，每个元素都有着自身独特的含义，形成统一的视觉语言。

虽说这个故事与“国民记忆”理念大相径庭，但在洞察上也符合“图书馆”这一品牌定位，每款产品背后都有着令人动容的故事，才能打造真正意义上的“内容产品”。

PART 2/太空玫瑰·沐浴露

PART 3/太空玫瑰·身体乳

PART 4/太空玫瑰·护手霜

-大白兔奶糖系列

如果说“凉白开”系列是气味图书馆打造“嗅觉宇宙”的开山鼻祖，那后续推出的大白兔系列则让气味图书馆的声量更上一个台阶。

2019年，对于大白兔跟气味图书馆来说都是特殊意义的一年，这是大白兔品牌诞生的第六十周年，也是气味图书馆走过的第十个年头，两者惺惺相惜，打造出一场横跨四代人记忆的嗅觉盛宴。

在那个物资并不丰裕的年代，经典的白兔LOGO，还有那比糖果更美味的食用纸衣，都是国人记忆中不可磨灭的印记。

两大国民品牌对国人独有的情愫精准洞察，既唤醒了人们早已遗忘的“孩子气”，也唤醒了国人关于童年的往事回忆。

PART 1/大白兔奶糖·淡香水

虽说如今的大白兔已经换上了一个更显卡通的品牌形象，但这次联名还是以经典的红白蓝色调为主，标识上沿用了原有的大白兔产品印象，作为包装的核心表现和视觉锤。

整体形态延续了气味图书馆一直以来的简洁路线，红白蓝的主色调搭配，凸显了儿时记忆中对“大白兔奶糖”的形象记忆。系列下的其他产品，则完美融合了大白兔和气味图书馆的品牌特色，从远处看就像是放大版的大白兔奶糖，在看到的一瞬间就能回想起儿时的快乐。

PART 2/大白兔奶糖·沐浴乳

PART 3/大白兔奶糖·身体乳

PART 4/大白兔奶糖·护手霜

PART 4/大白兔奶糖·车载香薰

PART 5/大白兔奶糖·家用香薰

利用一个主题串联多个品类，不管是走联名方向，还是内容方向，都能紧紧的贴合“气味图书馆”的品牌调性，从而延伸出多个系列产品。

-凉白开——地域版

同一样事物，在不同地方文化的影响下，也会有着不同的的叫法，凉白开自然也不例外。

在第一款凉白开取得巨大的成功后，气味图书馆又相继推出了四款凉白开系列产品，这次它们以北京、上海、广州、成都这四座城市为主题，结合当地对白凉开的叫法，以及日常生活习性，来开发出具有地方特色的香水。

四款主题除了代表四个城市以外，还分别对应春、夏、秋、冬四个季节，因此在包装配色上采取了更加鲜艳的颜色进行衬托。

统一的风格排版让突出了该系列识别度，而包装上则沿用了标准的玻璃砖+大号黑瓶盖的经典外观，让人一看就知道是气味图书馆下的产品。

每款产品都采取了最地域特色的气息作为香氛，例如以北京为代表的白开水，在色调上以绿色为主，并以蒲葵叶作为香水中调，从基础属性上还原了老北京蒲扇的地方文化。

以上海为代表的凉开水，则以浙沪最具接地气的桂花香作为中调，在配色上也以黄色作为产品的主要颜色。

而广州的热和成都的辣，则分别以薄荷以及辣椒作为香水的中调，配色上也以蓝色和红色为主，这样做既能让消费者从视觉上获悉产品的各项属性，也能凸显地域文化的差异。

通过地域文化差异打造具有地方文化特色的产品，不仅能让品牌形象深入人心，也能为产品赋上话题标签，从而形成产品自传播效应。

加上四款产品本身就自带限定属性，再加上细致入微的地方文化洞察，都让这波限定给人感觉十分走心。

除了自创主题，或与其他品类联名，推出不同跨品类系列外，气味图书馆也会推出各种各样有趣的香氛单品，它们都在包装的整体形象上保持了统一，标志性的黑色瓶盖，加上长方形的透明玻璃瓶身，形成强辨识度的产品包装语言体系。

从它们的产品矩阵中我们不难看出，气味图书馆在自身定位上就已经摆脱了品类的束缚，但凡与“气味”相关的事物，都可以被做成各种各样的香氛香水类产品，进而延伸至沐浴洗护领域。

围绕“记忆”和“嗅觉”而展开的研发核驱和产品矩阵，让“图书馆”这一定位更具说服力。

因此我们也能在它们的产品矩阵中，看到很多脑洞大开的香味，例如二锅头、西红柿白糖等。

这些对于西方消费者相对陌生的气息，却是我们记忆中早已忘却，但又有着深刻印象味道，往往最能彰显我们的身份和地域认同，一种难以描述的亲切感。

05 忆往寻香-让嗅觉唤醒往事

从最初的日系MUJI风，再到LOFT、小清新以及INS等风格的流行，到如今的国潮风成为现象级潮流，消费群的更替迭代，让国民整体审美意识在逐步觉醒。
对于消费品而言，消费者的需求已经逐渐开始，从功能性转移到精神类需求，也正是基于这一洞察，让气味图书馆抓住了时代的风口，成为国内首屈一指的香水品牌。

然而人终归是感性动物，气息在本质上并没有任何意义，真正有意义的是来源于其背后产生的情感联想。

气味图书馆的定位，更像是将这种情感印象具象化，将香味气息打造成记忆符号，从而赋予产品更高的情感价值，在立意上首先获得消费者的认可。
这是一个从“功能”到“精神”定位迁徙，以往的香水消费行为在选购时往往以味道为基础，但如今，我们可以通过产品的立意和定位，找到属于自己身份认同的产品。

诚然，味道本身作为一种情绪的表达，来去仅在一念之间。但有一种味道，是在我们心智中无法忘怀，却又难以察觉的，那便是来源于生活的味道，它们既存在过，却又高于生活，能轻易的让人产生回忆与情感共鸣。

也正是这一洞察，让气味图书馆从根本上越过了消费教育阶段。

同样是代理香水起步，当其他代理品牌还在大费周章，向消费者介绍每款香水背后的文化，费尽心思的将各种高端理念灌输进产品时，气味图书馆已经走出了一条属于自己“国民香水”的道路。

外国品类进入中国市场，难免要从定位上作出根本调整，毕竟一个品牌如果要想打出声量，那中等及偏下收入人群终究是一个无法忽略的群体。
与其想办法让消费者接受“教育”，更不如直接顺势而为，打造消费市场认可的产品。

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除