全网都在求合作的「东方甄选」出圈背后，有哪些财富密码？

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举报 2022-06-15

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作者：晶敏、冰清、Siete

没有了薇娅和李佳琦，又逢罗永浩宣布退网，这个 618 显得过分安静。正当大家不知道去哪里看直播的时候，由英语老师转型而来的“东方甄选”，以一种意料之外的方式快速蹿红——

6 月 10 日，“新东方主播”词条冲上微博热搜，“从没想过能在带货直播间学英文”登上抖音热榜 TOP 1 。当晚，新东方董事长俞敏洪空降东方甄选，直播间同时观看人数达到 10.89 万人，单场涨粉 41 万。

6 月 11 日，东方甄选直播 18 小时 GMV 超 1500 万，累计观看人次 907 万，一度位列抖音带货榜第三名。

6 月 12 日，东方甄选直播间粉丝数量超 200 万，到 14 日下午，这个数字已经到了 486.5 万，且粉丝数仍在极速增长中。

东方甄选，新东方

这不禁让人好奇，东方甄选能够出圈，背后的逻辑是什么？这对在抖音做内容有什么启示？直播是否迎来了一次生态改变？

一、东方甄选出圈背后的“玄学”：故事感和差异化

品牌都在创造故事，但新东方自带故事。俞敏洪的创业经历曾被拍成电影《中国合伙人》。新东方在教育行业则是当之无愧的龙头。但去年因为众所周知的原因，大厦一夜倾塌。曾经风光无限的行业大佬，现在只能在直播间卖大米，穷途末路，屈尊自救的故事从来不缺观众。

被称为“中关村周杰伦”的董宇辉则是另一个励志故事的模版。出身农村、其貌不扬，靠自己的努力成为新东方的英语老师，却因为行业变故不得不走下讲台。有一身才华，却只能在直播间以卖货的名义教书。

东方甄选，新东方

看直播的观众未必都会消费，但多少都会对主播投射几分情感。上一个被观众同情的，还是欠债 6 亿的罗永浩。

新东方与前新东方老师罗永浩又一次在人生之路上短暂相遇。他们的经历何其相似：以苍凉悲壮的底色入驻抖音电商，博一线生机。只不过罗永浩更早一步在抖音电商实现了世俗上的“逆袭”，并在昨天宣布退网，将“罗永浩”直播间更名为“交个朋友直播间”，颇有“事了拂衣去，深藏功与名”之感。

而新东方，于去年底入局，依靠经营多年的品牌基础和创始人俞敏洪的正能量人设，为东方甄选攒了一波自来水。自带故事感、不用硬搞主播人设的直播间当然会比普通直播间更吸引人。但不是东方甄选能够异军突起的主要原因。

最关键的是，直播间内容质量足够高，也足够差异化。

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼，正跃出水面，当你算数学的时候，南太平洋的海鸥，正月过海岸，当你晚自习的时候，地球的极圈，正五彩斑斓，但少年，梦要你亲自去实现，世界你要亲自去看，值得你为未来付出努力。”

听到这样的话，谁能想到是在抖音直播卖货现场？在东方甄选的直播间里，你会看到主播用中英双语介绍产品，从牛排用英语怎么说，讲到背后的奇闻逸事，最后再以正能量的金句升华总结。

在新东方上过课的人都知道，这是新东方老师上课的常用套路——3 分钟一个知识点， 3 分钟一个小故事，外加一个诙谐幽默的段子吸引学生注意。据了解，有的新东方老师为了准备一节线下课，甚至要写上万字的逐字稿。这份日积月累的阅历与实力，与抖音平台上大多数只靠销售话术的博主相比，就是降维打击。

网友称他们是“直播界的知识天花板”，评论区还有人说特地带小孩过来学英语。就算不买东西，也愿意听故事。从新东方走出的老师，聊起天来几乎个个都能说会道、引经据典。新东方为语言类综艺输送了不少人才，如《奇葩说》第七季选手，单口喜剧演员刘旸教主，其自带煽动人心的技巧，完美适配直播卖货。

新东方老师内部竞争的内卷程度完全不输抖音主播。新东方内部人员曾经在采访中表示，做主播需要竞聘，每个分校只有个位数的名额。能上直播间的老师，自然各显神通，很大程度保证了直播间的内容质量。

比如最先出圈的东方甄选主播董宇辉，他本身就是新东方最年轻的高中英语老师，曾经管理着几十人的教师团队，在线下课堂也是“王者”。

二、沉寂半年突然爆火，踩中抖音电商新规红利

早在半年前，俞敏洪就开了直播间，东方甄选也从那时就开始运营。

2021 年 12 月 28 日，东方甄选首播带货销售额约 80 万，之后两个月内，累计带货额约 450 万元，累计销量 8w+ 件，和这几天的数据相差近 30 倍。半年时间不温不火，为何恰巧在现在这个时间点突然爆红？

刀法研究所认为，有以下几点关键：

第一，恰逢 618 ，抖音电商对直播间流量加大倾斜力度和千川规则的改变

今年 5 月 25 日，巨量千川正式更新“推荐排序协同策略”，在 ECPM （千次展示的预估收益）为核心的基础上，新增内容互动和投放 GPM （千次曝光带来的销售额）两项指标，策略更新后，直播间停留时长、点赞数内容质量等指标的权重增加，这对于内容型直播是一大利好。随着平台算法的变化，一方面让东方甄选的内容有更大概率匹配到合适的人群，另一方面也加速了优质内容的出圈。

第二，头部主播的缺位，消费者急需找到下一个放心的购买场所

在淘系直播间，曾经的三座大山薇娅、李佳琦、雪梨因各种各样的理由，全部缺席本次 618，而抖音一手打造出的电商标杆案例罗永浩在昨天上演“告别”。腰部主播也并没有像外界想的那样顺其自然地接手头部主播的流量。那些失散在各处的潜在消费者们，依旧在寻找符合自己喜好的直播间——有好货、有低价、有安全感、有陪伴感。

东方甄选直播间主要销售住助农产品和书籍，符合主播人设，同时安全性高，不容易出错；消费者对助农产品的包容性高，退货率较低，这些都保证了直播间的顺畅运行。

第三，“被文化人捧在手上”，满足消费者精神需求

一场疫情打乱了太多人的节奏和生活。东方甄选直播间充满故事性的内容底色，恰好满足了部分观众的精神需求。在东方甄选的直播间内，主播们除了卖产品之外，会捡起自己的“老本行”和“斜杠身份”，教英语，唱原创歌曲，从诗词歌赋谈到人生理想，娓娓道来的氛围，给人以安心的陪伴感。

在疫情之后，正能量显得格外稀缺。大家看到努力自救的老师，仿佛看到为生活努力自己。这也更容易让消费者产生共鸣和分享欲望，让他们被更多人所看到。同时，也有许多平时不爱看直播的人，被这样别具一格的直播风格所打动，养成了进入直播间观看的习惯。

三、补才人、扩品类，东方甄选想长红需要过几关？

一大堆人忽然涌进直播间的故事，已经不算罕见，从爱国的鸿星尔克，到十年不涨价的蜂花，都引来了网友的“野性消费”。以“新奇特”引来的首次关注，或是以情感和情绪主导的一次进店，已经是直播行业的基本操作，而后怎么留住这波用户，让直播间的生命延续，是行业都在关注的问题。

对东方甄选来说，“接住流量”的第一步自然是补足人才。就在今天，新东方已经传出了招聘信息。BOSS直聘显示，东方甄选正在急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才，其中双语主播的薪资待为月薪 5-6 万元。

不过，刀法研究所认为，主播的问题对于东方甄选来说，显得并不是那么“棘手”。毕竟在新东方还是教育培训机构的时期，已经沉淀出了很成熟的教师培养体系，旗下也不乏面对了上万学生的名师，人才池子足够大，方法也显得可复制，老师和主播之间只有一个镜头的距离。

对东方甄选来说，其他的在招岗位，如短视频剪辑师、运营编导也是出于提升运营效率的需求。借这波流量热度，以直播带短视频，达成多项内容形式的全面出圈，延续账号的生命力。面对突然暴增的流量，其他的支持性的配套岗位，比如客服、物流等，能不能跟上节奏，不出乱子，反而显得更为重要。

除了可持续的人员输送之外，拓品也至关重要。现在直播间的主播品中，农产品季节性较强，且受物流运输影响大，书籍的受众有限，东方甄选想要把生意做起来，提升客单价和复购率，扩品类是必经之路。

事实上，它也已经迈出这一步。在抖音搜索东方甄选，可以看到其还有个护美妆、3c 数码等类目子账号。东方甄选主账号的推荐橱窗里也包括拖鞋、铁锅、破壁机等产品。除了东方甄选之外，俞敏洪还组建了“新东方直播间”队伍，专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

东方甄选，新东方

而对于整个行业来说，东方甄选的故事，或许还带有某种预示的意味：对于直播带货来说，除了一味促成交的“买买买”，还可以更加润物细无声；除了能讲“超头”个人的故事，更应该去讲“一群人”的故事。

抖音电商曾经提出，GMV=内容宽度*转化深度。都在说“用内容来吸引用户”，但究竟如何去做，一直缺乏出圈的成功范本，甚至市场一度认为，现在已经进入了“短平快“的内容时代。

某种意义上，东方甄选打破了抖音电商惯常的内容逻辑。过去的“电商经验”告诉品牌，要在 15 秒内激发用户兴趣，在 3 分钟内介绍完商品，内容要为销售服务，要够短够快，噱头够刺激，才能留住用户。

但东方甄选让内容先行，抛开了卡在内容创作者身上“计时器”，凭借差异化的内容和叙述形式，不仅让用户观看直播停留时间变得更长，更是让直播间的作用超越卖货，让用户生活在直播间创造的场景里，成为“月亮与六便士”在抖音生态下的真实写照。

不过，东方甄选在直播间，将农产品和书籍的售卖完美地包裹在诗词歌赋与人生哲学中，甚至知识性的输出有些反客为主的意思，随之而来的是用户自发搜索进入直播间，以及更长的停留时间，至少在农产品和图书品类上提供了一个“去成交化”的标杆。

另一个行业现状是，超头在成功后，为了可持续发展，一直试图在培育自己的主播团，像是李佳琦的助播或者是薇娅的蜜蜂社，但鲜少成功。东方甄选一步到位地把“教师”这个群体推到了台前，既没有过分放大创始人俞敏洪的个人 IP，在董宇辉的短视频出圈之后，也立刻有像 yoyo 这样的主播补上，从根本上来说，是把“东方甄选”本身当成一个品牌来打造，而品牌的生命力是最长的。