OATLY给豆本豆们的战略启示
01
心智资源是竞争优势之一，不是唯一
中国营销界在《定位》持续20多年的影响下，形成了“定位=心智战、定位=心智第一、做战略=心智定位”风潮，心智分析在发达国家只是一加一等于二的常识，在中国却被硬生生抬升到战略神坛。
通过心智资源和品类竞争影响消费者决策偏好，借力心智资源压制竞争对手，只有心智资源和品类受大众关注的前提下才能发挥作用。
营养快线（果汁+牛奶）至今无法明确其品类名，“花生+巧克力”如何从品类和心智资源找到竞争支点？“花生+巧克力”不是里斯批判的“手机+电脑”这种融合品类吗？
从“运动补充体能”场景出发，从“来不及吃早餐，来一瓶营养快线”场景出发，成就营养快线、士力架巨大的销量和利润。
心智资源只有服务于场景和竞争方向时，才有竞争价值。品牌本质是解决竞争，只从单一心智资源出发寻求竞争方案，有时根本找不到答案。
“威化饼干+巧克力”如何从心智资源分析找到竞争支点？消费者心智中存在“威化巧克力饼干”的心智资源吗？这不妨碍雀巢脆脆鲨高居威化饼干全球销量第一。
切成块状的巧克力平淡无奇，如何从心智资源中找到支点？“方块巧克力”能否形成品类？这不妨碍德芙通过年轻人群的恋爱送礼场景赢得中国巧克力一哥地位。
品类崛起并非心智资源能够左右，多数企业没有实力去影响品类兴衰。实际上，很多中国企业受困于从心智出发建立品牌；例如很多茶叶品牌虽有强大心智资源却固守传统包装，脱离饮用场景和年轻消费人群，导致中国茶叶品牌集体表现不佳。
椰树和露露始终没能跳出小众市场，囿于送礼场景，缺乏挑战饮料巨头的野心，新品研发陷入停滞，产品越来越难卖，严重依赖大单品和渠道驱动，这两个品牌未来很难改变持续下滑的命运。
原因很简单，主打功能的营销策略在十几年前确实行之有效。到了新世纪，越来越挑剔、精明的年轻消费者，不愿相信“一戳即破的营销广告”，他们认为六个核桃是在收智商税。
02
从心智资源出发，OATLY无人问津20年
上世纪90年代OATLY诞生，OATLY从品类和心智资源出发，定位乳糖不耐受，此后20多年基本无人问津。
当时，“乳糖不耐受现象”发现者Arne Dahlkvist为解决这一问题，开启动物乳替代食品的研究，其学生Rickardste成功研发出牛奶代替品，即燕麦奶，并创立燕麦公司OATLY。
OATLY是一家燕麦公司而非饮品公司，是因为这家公司只做燕麦，只研究如何种植、收获、挑选燕麦，以及将其变成代替牛奶营养的燕麦奶，定位于乳糖不耐受的极小众。在北欧，仅有5%人群乳糖不耐受，销量一直低迷，是一个很土的燕麦奶品牌，依赖心智定位的燕麦奶反响平平。
比起欧洲的游牧民族，东亚人祖先更多处于农耕文明，以农作物作为主食。中国乃至整个亚洲都是乳糖不耐受的重灾区，一喝鲜牛奶就肠胃不舒服的消费者大有人在。
2016年，春雨医生发起《全国乳糖不耐受大调研》活动调研显示：在中国，大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群。
2018年初，OATLY进入中国，登陆超市货架。在华润精品超市Ole的货架、商超渠道销量并不理想。这是OATLY从心智和渠道出发的第二次受挫。
03
OATLY货架和心智占领失败从咖啡场景出发“绽放”
中国品牌习惯四部曲：找心智、打广告、铺渠道、大力宣传。把品牌声量打起来，形成心智预售，进一步带动购买，这是传统快消品牌的打法。
这必须有一个前提：烧钱。还有一个副作用：未必能持续产生动销和复购，广告一停销量就下滑。
广告影响心智、用渠道推动销量在电视广告时代的风险，近乎于一场营销豪赌。OATLY在诞生之初到最后的20年，没能用“乳糖不耐受”的心智资源撬动用户，也没能用渠道的力量达到动销目的。
2021年，许战海咨询曾对燕麦做过一次消费者研究，在6个城市750名消费者定性访谈和数千份问卷调研后得出：燕麦乳品没有清晰、统一、可利用的心智资源，市场已经出现在货架上的燕麦乳品，无一例外都是销量惨淡。
对从心智资源出发的老定位理论来说，创建燕麦奶品牌几乎等同于一潭死水。
面对这种困境，经过市场研究之后，OATLY团队作出一个关乎生死的决定：放弃从心智资源、零售渠道出发创建品牌的传统道路，选择从人群和场景出发创建品牌。
基于这一战略洞察，OATLY提出至今仍被许多后起之秀模仿的“三个一战略”：
1、“一个人群”：主打咖啡大师燕麦奶，抓住咖啡加奶这一使用场景，从小众精品咖啡馆突围。
2、“一个城市”：从上海切入，攻下这块聚集着大量国际企业与归国留学生、拥有深厚咖啡文化的城市，再由此辐射全国。
3、“一个场景”：选择小众精品咖啡馆，这批遍布全城的“网红打卡地”聚集着最有态度、最懂时尚的人群，他们也往往是潮流的引领者，OATLY快速找到了自己的受众群。
这一战略对市场新进入者极具借鉴意义：在市场无品类和心智资源时，从人群和场景切入、占领重点区域、通过场景影响更多消费人群。
商业中有这样的规律：一旦撕开了一个口子并收获成功，就有越来越多的合作者会加入。“三个一”使得OATLY快速逆风翻盘，不到一年时间就覆盖上千家精品咖啡馆，同时获得每天数万人的消费体验，遍布中国大陆、港澳、台湾地区。
商场如战场，瞬息万变。变化中蕴含的机遇，是对开拓者的馈赠。经历了那段至暗时刻后，放弃从心智资源出发的OATLY，终于破茧成蝶。
04
OATLY一直避免品类局限性
过去，OATLY一直企图突出燕麦功能实现品牌突围，Toni Petersson上任后，对OATLY进行了品牌重塑，将OATLY坚决定位为牛奶替代者，并做了对应的品牌广告。例如，OATLY比较令人眼前一亮的广告词：「Wow No Cow!」「It's like milk,but made for humans」
OATLY继续弱化功能性，将其定位改为lifestyle，这多少和Toni Petersson过去的经历有关，绕过功能和认知限制，从生活方式出发建立品牌文化势能。
在美国洛杉矶，OATLY「反牛奶运动」轰然展开，六十个巨型户外广告牌「占领」了洛杉矶，结合社交网络，OATLY把乳制品行业触目惊心的真相公之于众——牛奶的工业化大生产伴随着对奶牛的过度压榨和残害。相比牛奶，OATLY环保、健康、无残害。
在设计、产品包装上做了很多调整和改变。一般的食品包装，比如做燕麦奶就放出燕麦、牛奶、阳光、瑞典等视觉信息，而OATLY在一整箱的包装里，可以看到很多文字信息，呈现品牌理念，OATLY甚至还把客户的差评印在产品包装上和街头广告宣传墙上。
OATLY在超级碗发布新广告，超级碗比赛中30秒的广告需要花费550万美元，在该广告中Toni Petersson一边在野外弹奏电子琴，一边欢快的唱「Wow No Cow!」，广告一经播出，就陷入巨大争议，他马上借此机会，把网友的吐槽做成T恤，T恤迅速被抢售一空，与此同时，更多人知道了OATLY这家公司。
立足咖啡馆场景，拓展更多人群和场景。
2012,通过咖啡师团队的人脉和咖啡师群体的内部推广，OATLY很快就与上海的精品咖啡店取得联系并成功进驻。网红精品咖啡店是OATLY的首选，以此吸引那些追求创新、高逼格的年轻人。
2018年3月，OATLY进入上海的新晋地标，潮牌买手店+咖啡店DOE。这家店集合了球鞋、咖啡、潮牌、街头文化元素，店铺由设计师青山周平设计，创始人Himm还是专注街头文化的杂志《URBAN》的创办者。因为足够特立独行，DOE在小红书上风靡一时。
几天后，OATLY又与Little Bean咖啡店合作。
来到咖啡店的消费者，首先能在店铺门口看到OATLY的牌子，然后会在咖啡店的柜台上看到OATLY的产品。咖啡店也会举办宣传活动，推出燕麦相关的创意菜单。很多上海的消费者在认识燕麦奶这一品类的同时，也熟悉了OATLY这个品牌。从入驻第一家咖啡店起，仅用五个月就实现了与一千多家独立精品咖啡馆的合作。
2018年，维他奶也与精品咖啡店manner合作推出豆奶拿铁等新品，并在第二年推出「咖啡大师专享版豆奶」。后来国内诞生的本土燕麦奶也多复制这一路径，一上市便与咖啡、茶饮店展开合作，1L大容量包装是标配。
2019年初，香港地区的星巴克率先引入OATLY，后者在当地零售渠道的销售量迅速提升。
之后，咖啡路线成为OATLY在中国推行的重点，但OATLY也不忘与素食店展开合作，并参与文化节、咖啡展等活动，推广自己的小圆筒、小方砖直饮产品。
2018年9月，OATLY入驻天猫店，小圆筒、小方砖和咖啡大师系列开始在线上售卖，定价在30~50元/L。
通过咖啡路线在国内站稳脚跟后，为了人群和场景的破圈，瞄准了受众与自身重合度非常高的餐饮店。陆续与太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎贝甜等品牌展开合作。
这一阶段，OATLY一方面与新式茶饮、甜点、烘焙店品牌合作推出燕麦基产品，成为随处可见的制作原料，潜移默化地让越来越多的人接受；另一方面则入驻轻食店、米其林餐厅、五星级酒店等，更多地以独立的直饮品牌形象出现在消费者面前。
在这个过程中，OATLY也渗入到早餐、健身、聚会、出行等各个场景，让「生活方式品牌」的定位更有说服力。
2019年5月，OATLY推出在中国的首款「素」冰淇淋，燕麦基底，采用纸罐包装，方便买回家与朋友分享。虽然口味只有草莓、巧克力和香草三种，但是罐子的纸盖却有9种不同的设计，还有一种是CEO签名款。
2020年疫情来袭，OATLY线上业务迎来爆发。2020年1~4月OATLY在天猫、淘宝上销量分别同比增长115.4%和2305.7%，一季度线上销售额占到总业务的1/3。
很快，OATLY又为中国准备了新故事。OATLY的定位是“生活方式品牌”，与欧洲素食主义不同，一种新的理念“Lagom”，源于瑞典：刚刚好，就是最好的状态。推崇不攀比、不奢求、不浪费，多一分平和少一分浮躁的生活态度。
不久后，Lagom系列周边诞生，有T恤和非常实用的帆布包。这次的周边不再是购买商品或抽奖的福利，而是单独售卖，不过只局限在微信店铺。
在更高层次，品牌文化建设也为品牌形成了“护城河”。消费者买单的不只是饮料，高溢价背后是文化和身份的认可。
这种高维品牌竞争力不是心智和功能营造出来。不追求浮华，朴实生活的价值观，这种认可和坚守，使得品牌价值不再空洞，被国内职场强调996、007的烘托下变得立体和鲜活。与中国人的中庸之道很像，都是在寻求一种平衡中的幸福感，这也是北欧的生活美学。
与国内品牌追求销量、市场占有率、认知占领采取野蛮的营销扩张打法不同，OATLY一步一个脚印，深耕品牌文化是更高维的竞争手段。不花大价钱买广告、请明星、斥巨资做投放，立足咖啡人群和场景，通过文化渗透稳步拓展更大人群和场景的做法值得中国品牌借鉴。也恰如老子所言：“大音希声，大象无形”。
05
全结构竞争分析比单一心智分析更易找到战略突破口
竞争视窗是许战海咨询的竞争分析工具，帮助企业从趋势、供应链、产业、产品、人群、场景、渠道视觉8个视角（包含心智认知），找到品牌突围的竞争方向，以此引导企业各种资金投入、研发、市场费用、产品布局等一系列战略部署，减少过去从心智资源单一路径依赖带来的战略风险。
OATLY如果从心智资源（乳糖不耐受、牛奶替代者）出发，基本上找不到撬动市场的抓手，转而从人群和场景寻求突破口，实现了品牌从0到1的突破。反观中国多数植物蛋白饮料品牌，依旧停留在挖掘心智——渠道拓展——广告投放的三板斧阶段。
达利园2017隆重推出豆本豆植物饮品，5年之后，尝试了从天然无添加、高蛋白、有机到零负担等认知轰炸，以及明星代言、卫视、央视轰炸、渠道铺货之后，销售至今未取得理想的成绩。
从多家媒体报道来看，达利食品的豆奶产品并非公司描绘的这般美好。《中国经营报》就曾经报道揭秘，豆本豆所谓的市场繁荣，实则只是一种假象。因为并不是所有产品都流到消费者的手中，其中有相当大的一部分产品仍旧还在经销商的库房当中,甚至有经销商表示，普遍存在库存大量积压临期，过了保质期无法处理，厂家却不能提供任何解决办法和解决措施的情况。
豆本豆当前依然地采用广告狂轰滥炸来打响品牌，企图以“大卖点+大渠道+大明星+大媒体”方式来打造豆奶行业第一品牌的地位。与其耐心熬过漫长的市场培育期，不如立足现有优势，跳开心智认知、功能和渠道依赖，多维度寻找竞争突破口。
OATLY历经20年试错，1次尝试就扭转战局，对于手握渠道、产品、财力资源优势的达利来说，应该从战略层面重新思考撬动市场的方式。不理想的战绩不可怕，可怕的是不承认用战术的勤奋去掩盖战略上慵懒的事实。
总结
心智资源不是竞争唯一
眼观全局才能引领竞争
新时代用新定位理论。过去，心智资源分析助力一批中国品牌，是在商品同质化竞争中脱颖而出的营销工具。过去的成功我们不能否定，但过度依赖从心智资源出发建立竞争优势的战略观，对未来已经处于新竞争环境下的中国企业来说，有可能是一种灾难。
今天，欧美品牌早已抛弃单一心智资源分析，而是从全结构竞争分析出发构建竞争优势，中国商业环境同样从“产品竞争时代”走向了“品牌高维竞争”的深水区，产品竞争时代的工具不能盲目推向神坛，客观学习主流跨国、合资品牌的竞争方式，才知道“思维被迭代”是一场真正的战略灾难。
关于作者
杨双喜：许战海咨询战略研究总监
编辑：刘悦
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帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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