抖音和微信都在进击全域，对品牌而言意味着什么
近日，抖音电商生态大会正式提出全新的“全域兴趣电商”概念。抖音电商总裁魏雯雯宣布：“将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。”
无独有偶，拥有超12亿日活的微信也在持续完善着全域拼图，视频号和企业微信以及搜一搜彻底打通，官方小程序商城和直播、搜一搜品牌专区、视频号直播等陆续上线，完整了全域交易生态。
本文将从抖音与微信生态的差异化优势，来探讨品牌方的全域之路。
强私域的微信如何打通公域做全域
微信作为国民级的社交软件，拥有一整套帮助商家获取私域流量沉淀品牌资产的生态：通过企微一对一地触达用户；使用朋友圈进行推广投放；微信群利于留存、促活、营销、拉新、裂变；小程序下单实现转化；公众号建设品牌文化，增加粉丝对品牌的认同感与粘性。
然而，“邓巴数”已经决定了社交生态下的增长上限。随着线下、社交的私域流量到达瓶颈，“破圈”成为必须。商家们迫切地需要一个获取公域流量的渠道，能够让更多人“看见”的视频号应运而生。
微信视频号是按照社交逻辑和算法推荐两线运作：通过朋友点赞的视频提示，吸引用户去观看，若用户对此类视频的互动率高，视频号首页将会推荐更多此类型的视频。由于用户会天然地信赖朋友购买/关注的内容，故视频号的用户粘度更高，转化率更好。微信通过打通企业微信、公众号、小程序与视频号直播，并给予商家1：1的流量激励，即当商家吸引一位私域粉丝进入直播间，平台就将直播间推荐给一个来自公域流量池的用户，粉丝可以通过订阅进入视频号直播间、直播间的粉丝也能沉淀成为微信社群成员，从而实现全域的生态闭环。
图源自百准
强公域的抖音如何打通私域做全域
强公域的抖音目前日活已达八亿，其通过去中心化的算法打破了没有粉丝就没有曝光的问题，维持了创作者不断生产优质内容的积极性；同时通过算法为用户推荐兴趣内容，维持用户粘性。
而随着抖音用户流量的增长逐渐放缓，商家通过购买dou+将公域流量变现的竞争也愈发激烈，获客成本逐年攀升，如何将平台的公域流量转化为商家的私域流量成为了亟待解决的问题。
这也是抖音为何不断推出强化私域建设的新功能：电商会员、铁粉、逛街、抖音粉丝群、我的常购好物、复购券……这些高度对标淘系的功能，意味着原先的“货找人”，正升级为“货找人”且“人找货”的全域兴趣电商。
图源自抖音
品牌方该何去何从
任何平台的流量增长终会因用户基数而遇到瓶颈，从而进入用户精细化运营和深耕阶段，全域发展是演化必然的结果。不仅是微信和抖音，小红书最近也致力于将“种草”与“拔草”一体化，推出了直播带货以及发布带有商品链接的商品笔记的功能，拼多多也推出了短视频和直播功能，快手与淘宝同样也在直播带货上发力。
正如现代营销学之父菲利普·科特勒所言：“市场变得比市场营销更快！如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。”
对品牌方而言：
不可贪多求全。尽管现下多平台直播带货呈现百家争鸣的盛况，但是不要贪多。尤其是新品牌、小商家，保持冷静和克制，结合平台的特点与自身产品属性，对平台进行深度研究与实践，更有利于累积经验、实现品牌的快速成长。
不可追求时髦。私域也好、公域也罢，这些时髦的营销“黑话”说到底不过是营销的载体发生了改变，而营销的本质是不变的，踏实做好产品定位、品牌管理、营销推广、渠道建设、物流配送、售后服务、客户关系管理，构建价值链闭环才是正道。
重视运营数据和技术衍化。用好SaaS化的一些营销工具或营销服务，用好平台用户数据，做好扎实的运营分析，通过数据赋能，让营销从玄学变成一门科学。
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作者&编辑 | 墨辞
监制 | 王二
图片来源 | 站酷
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