重磅战略升级，京准通为何向“营销顾问”迈进？

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举报 2022-06-15

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文丨Amy Ma

在618前夕，京东数智化营销服务平台“京准通”向行业释放了重磅信号，进行了品牌升级，从营销平台转向营销服务，定位于成为商家的“营销顾问”，全力辅佐商家迎接618。

这意味着，京准通将为商家提供更加深入的营销服务。从2014年推出至今，京准通已见证了行业长达8年时间的起起伏伏，已经从单一的广告投放平台蜕变为投数一体（聚合了数据与投放能力）的营销服务平台，如今更是演变为“营销顾问”。

如何理解“顾问”？京东零售营销与商业化中心产品研发部产品创新部负责人薄立兴向Morketing谈到，“京准通之前定位是平台，平台是‘我能提供这样的能力，那样的工具’，商家来选择使用；但是现在我们从一个被动的平台转身成为一个主动的‘顾问’，针对商家所在的行业、场景，与商家一起研究解决方案，以一个有温度、热情的‘营销顾问’，与商家一起解决问题。”

这也就是说，升级后的京准通，成为了大中小企业的“营销军师”，能够帮助商家解决营销投放方面的种种困扰，全力辅佐商家进行商战。

战略转型背后的原因是什么？以及京准通将如何做？

VUCA时代，呼唤精细化营销

以往，整体行业增速迅猛，商家可以通过传统粗犷的营销方式，选择目标群体，设定价格，制作素材后，进行快速投放。在当时那种“刀耕火种”的时代，商家拼的是速度，以最快的速度到处跑马圈地。

如今，不断变化的市场环境进一步增加了市场的易变性（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂性（complexity）和模糊性（ambiguity），我们正处于VUCA时代。

“这种环境下，各个行业的业务规模、业务复杂度都在提升，商家由以往追求速度转向追求效果，尤其是极致的效果，希望每一分钱都能花在刀刃上，所以传统的营销方式不能一次性解决所有问题，甚至一个营销方案也不能解决一个行业的所有问题，还需要下分到二级类目、三级类目等更加细分的维度去做精细化营销。”薄立兴告诉Morketing。

而且，无论是追求品牌曝光，还是销售转化，商家的营销预算都会变得十分谨慎，特别看重ROI。

薄立兴结合出价方面的案例进一步说明，“之前，商家出价时，会看重转化成本，但是有时候在同一个计划下，不同的商品转化可能不太一样，这就会对商家的投放如何出价造成困扰。另外，那些手动出价的商家每天投放完之后还需要人工盯ROI，并不断反复升降价格，比如前一个小时是3元，后面竞争变得更加激烈，就需要调整到4元。不过，这种人工控制的效果并不精准。”

京准通的应变：升级为“营销顾问”

面对VUCA时代的营销困境，京准通决定担当起商家的“营销顾问”，并提出了“你不必很精通，但可以很擅长”的口号，让商家在不那么精通营销投放的情况下，却能够更加擅长投放操作。

这背后京准通做了两方面努力：一方面，通过智能化、数字化的工具，让商家以最小的成本得到最大的收益，保证商家降本增效；另一方面，京准通提供了场景化、精细化的投放与支持，成为商家的贴身“顾问”，让商家每一分钱都花在刀刃上。

对于大型商家而言，尤其是那些追求特定营销场景的大型商家，在营销时更关注两点，其一，直接效果的达成；其二，消费者资产的积累。所以，对于这类商家，京准通提供了整合营销产品”营销方略”,为商家提供了从数据洞察、策略挖掘到投放联动的数投一体化服务：

在投放前，根据人、货、场的特点进行分析，输出整体策略洞察；

在投放中，及时进行策略与反馈的调整；

在投放后，生成结案，并且针对性进行投放调整，以及策略的二次迭代。

这样，营销方略不仅能够助力大型商家的投放团队提高投放效率，同时还能以数字化形式沉淀投放经验与消费者资产。

此外，对于中小型商家来说，企业规模较小，很多商家甚至只有几个人，也不会去雇佣更多的人，对于广告营销甚至是一窍不通，投放经验与投放能力没有大型商家丰富。所以，作为“营销顾问”的京准通，提供了更多的数智化工具，在智能出价、智能定向、智能创意方面，让中小型商家匹配了与大商家近乎同样的能力。

比如，中小商家比较难提高创意能力，因此，在智能创意方面，京准通提供了高光视频抽帧能力，能够自动化抽取那些吸引眼球的视频，根据商家需求剪成不同时长的视频。

总而言之，一方面，京准通帮助大型商家沉淀了数据资产与投放经验；另一方面，让中小型商家具备了与大型商家近乎同等的投放能力，在不精通的情况下，让他们更擅长投放。

何为“顾问”？

升级后的京准通以“营销顾问”的角色为商家提供服务，而且是更加深入、更加精细化的服务。那么，如何理解“顾问”，升级后京准通的服务到底深入到什么程度？

“如今汽车已经实现了无人驾驶，升级后的京准通可以说是，帮助商家在营销投放方面基本实现了‘无人驾驶’操作”，薄立兴告诉Morketing。

他指出，“在京东上，很多商家尤其是中小型商家，不懂什么是营销，甚至不清楚花多少钱买一个点击，对于这类商家，京准通可以帮助他们推算出行业均值，商家只需要输入一个愿意花费的金额试着投放广告，其他全部交给系统，基本可以实现无人驾驶。”

这就是京准通此次推出的一站式场景化智能投放工具“京速推”，便于中小型商家实现全流程“无人投放”的智能化托管模式：

在投放前，京速推帮助商家智能分析历史数据，选择最易打爆的商品进行推广；在投放中，运用京准通的智能定向、智能出价、智能创意能力，帮助商家及时优化投放；在投放后，根据投放数据为下次投放提供策略建议指导，贯穿全链路的智能化投放模式。

这意味着，对于中小型商家来说，京速推的使用门槛近乎为0，即便是没有投放经验的商家也能通过京速推快速完成广告的投放。

那么，投放能力与经验相对丰富的大型商家，如何实现营销投放的“无人驾驶”？

薄立兴结合“营销顾问”的智能出价服务进一步分析，此前，大型商家需要依靠人工盯盘，而升级后的京准通提供了“ROI控制型”智能出价，假如商家希望ROI等于5，输入进去之后，算法动态调整实际的CPC出价，从而让最终的ROI大概稳定在5左右。

可以看出，这种通过算法系统化、自动化盯盘的方式解决了原来传统人工盯盘，不仅减少了大型商家人工操作的出错概率，而且还帮助商家在很大程度上降低了营销中的人力成本，提升了投放效果。

结语

事实上，商家来京准通投放广告，真正目的并不是投放广告，也不是成为一个广告领域的投放专家，而是希望在京东把生意做好，投广告只是助力生意，他们不需要在广告投放上花费更多的精力，所以京准通希望帮助商家更加简单化操作，能免去的尽量通通免去。在此次的京东618大促中，商家可以借助京准通进一步降低成本，并且实现有质量的生意增长。

“我们做的是长线生意，希望与商家共同成长，我们推出的任何一款产品，任何一项工具，任何一个功能点，都是围绕生态健康持续发展为目标。”薄立兴指出。

未来，京准通会以“营销顾问”的角色，针对行业的共性痛点提供解决方案，并会围绕新的营销场景与痛点进行持续升级。

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