十年涨了7倍，日本威士忌如何登上神坛？

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举报 2022-06-15

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For relaxing times, make it Suntory time.

这是《迷失东京》里的一句台词。

这部20年前的老电影

更像是一部三得利的广告片，

让日本威士忌走向了全球市场。

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过去的很长一段时间内，

人们谈及威士忌，

脑海里浮现的多半是

比尔·莫瑞这样的白人老头。

而如今，北京的威士忌酒吧里，

却处处可见日本威士忌的身影。

山崎、余市、竹鹤、白州、秩父……

这都只是日本威士忌版图中的一隅。

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那么，在短短100年间，日本威士忌是如何迅速登上神坛，获得今天的繁荣的？

与大多数人想象的不同，日本威士忌历史的起点并不是1923年山崎威士忌厂建厂，而是1853年。那一年，美国海军准将马修·佩里驾驶着黑船来到了日本，一声炮响，给日本人民送去了一箱威士忌。

或接受或拒绝的挣扎过后，日本人民最终还是拥抱了现代化。在此后开明开化的时代浪潮之下，舶来品威士忌受到了社会各界的欢迎。

可惜，日本人并不知道外国人制作威士忌的方法，只能靠想象去仿制这些西洋烈酒。

比如，1871年，一个叫滝口仓吉的草药商就把草本植物染色的糖浆加到了烧酒中，做出了一款“威士忌”。

｜现场还原滝口仓吉的草药“威士忌”

不过，这批浪潮催生出的也不全都是山寨货，也有一些有趣的成果，比如说电气白兰（Denki Bran）。

此时，两个真正做出威士忌的男人即将登场：

第一位就是鸟井信治郎。他生于1879年，早年开过罐头杂货店“鸟井商店”，后来又把品牌升级成“寿屋”，开始卖葡萄酒、波特酒，当然还有“威士忌”。

1912年，鸟井推出了自己的威士忌品牌，叫做“爱马仕老牌苏格兰威士忌”，甚至自豪地在瓶身上写着S.T. Hermes & Co——这是专门给英国的皇家海军、皇家陆军以及皇室专们供酒的品牌。

｜鸟井仿冒的苏格兰威士忌

尽管如此，鸟井还是相信，日本的威士忌时代终究会到来。届时，人们会喝着国产的、真正的威士忌欢度夜晚。

为了亲自推动这个梦想实现，1919年以后，他一直规划在日本开设蒸馏厂。但是他不但没有得到帮助，朋友甚至还嘲笑他，说他疯了。

只有Dr.Moore为鸟井提供了一条线索：几年以前，有一个日本年轻人跑到了苏格兰学威士忌，能给他一些帮助。此人便是竹鹤政孝，鸟井还参加过他去苏格兰的出行仪式。

1918年7月，竹鹤登上了天洋丸，取道旧金山；11月，他从纽约搭上一艘军舰前往英格兰，并在12月2日抵达英国，开始了注册学习。

1919年4月，竹鹤前往威士忌的重要产地斯佩塞开始学习威士忌的制作工艺。他先是在朗摩酒厂得到了一个为期五天的实习机会，在这里，他学到了威士忌制作的整个过程，以及如何使用雪莉桶，当然也还有如何用焦糖色来给威士忌调色。

一段时间后，竹鹤又对谷物威士忌也产生了兴趣，因此又去伯恩斯蒸馏厂呆了一周。最后，他落脚于坎贝尔镇，在hazelburn 厂拿到了五个月的长期实习机会。他的这些经历都被囊括在了一本《竹鹤笔记》中，这成为了影响日本威士忌发展的重要文件。

意想不到的是，竹鹤学成归来，却发现老板已经不想做真正的威士忌了，受制于经营压力，老板还是只能做一些仿制威士忌的老产品。没有用武之地的竹鹤，去中学做了化学老师。

好在鸟井经济状况还不错，1923年，他已经准备好建厂需要的资金。当年6月，竹鹤正式加入鸟井团队，开启了一份十年合约，年薪4000日元。

但是出师不利，两人在合作办厂的第一件事上就起了分歧。

竹鹤认为，建厂选址应该在北海道，因为那里的气候和地理条件更像苏格兰；但是鸟井出于管理方面的考虑，还有节省海运成本，他认为蒸馏厂应该建在公司附近。员工的大腿拧不过老板的胳膊，最终，竹鹤向鸟井妥协了，在京都和大阪之间的山崎选址。

1923年，山崎蒸馏所破土动工，历时一年多，耗资200多万元，1924年11月11日11点11分，山崎酒厂正式开始运作。

｜当年的山崎蒸馏所

可惜的是，日本威士忌并没有就此开始飞黄腾达。

1925年，山崎蒸馏所总计不到20号员工，每个人都发现他们制造的酒有问题，大家怀疑是干麦和蒸馏中出了点小状况。所以，生产季一结束，他们的总工程师竹鹤政孝就被立刻派回苏格兰去补习了。

即便如此，他们还是在1929年推出了首款产品“白札”。打出的广告是这样的：

人民，觉醒吧！盲信舶来品的时代已经过去。

沉醉吧！享用我们国产的至高美酒。

当时一瓶白札的定价是3.5日元，而一瓶Johnnie walker黑方的定价是5日元。鸟井的意图很明显，想采用低价打价格战获取市场，但效果不尽如人意；几年后，他们又推出了“红札”，一样火不起来。

半途经营不畅，鸟井和竹鹤的分歧也越来越大，十年合约到期后，竹鹤没有选择再续，次年就离开了。1934年的这次离开后，竹鹤决定自己办厂。

在原始的股东会议上，竹鹤提出：“我们要做果汁”。因为他知道，威士忌的生产周期很长，需要源源不断的现金流来维持公司运作；再者，他也不想立刻就与前东家有这么多的竞争关系；因此，他的新公司名叫做“大日本果汁株式会社”。

然而，这个公司却没有好“果汁”吃，他们的产品屡遭退货，于是在1935年的股东会议上，大家赶紧把威士忌和白兰地的制造加入业务范围。即便有20万元的援助，当时竹鹤也还只买得起一台蒸馏器。

反观另一边，鸟井带领团队推出了“角瓶”，做得风生水起。角瓶在东京的6000家咖啡店和1300家酒吧里都大受欢迎。

｜风靡的“角瓶”

就在一家欢喜一家愁之时，1937年，全面侵华战争打响了，1941年，日本偷袭珍珠港，将整个国家拖入了战争的泥潭。

二战期间，日本到处侵略各国，大开战争机器，因此，各种物资极度匮乏，各行各业也都发展受阻。鸟井和竹鹤的企业也被军国主义的军部强占，被拿去生产一些战争物资。整个二战期间，日本威士忌陷入了一个彻头彻尾的黑暗年代。

这一时期对后世的影响，大概有两件事：

第一件事是水楢桶的发明与使用。严格来说，这是一次无心插柳柳成荫，因为二战时期，日本上了各国的禁运名单，国外的物资进不来，包括橡木桶。日本只能用国内的木材去制作替代品，于是水楢木登上了历史的舞台。

那么水楢木到底适不适合代替橡木桶呢？

它的特点是含水量很高，孔隙极大。低情商的人会说，它渗水率高，不便加工；但高情商的人就会说，成品率低，相当珍贵。水楢桶因为能带来一些东方檀香的风味，还有森林和泥土的气息，在日后的威士忌世界里大受追捧。

第二件事是酒税法。在这个法律下，威士忌被划分成了三个等级，其中，最高档的威士忌里只需要30%的原酒即可，而最低等级的威士忌甚至可以不是威士忌，只是一个用酒精、色素、香精兑出来的饮品。

这就在业内开了个很坏的头。在相当长的一段时间内，日本市场上各种没有威士忌的“威士忌”都可以合法地大行其道。这种开历史倒车的做法，滝口仓吉都直呼内行。

二战之后，日本威士忌发展进入了一个新的阶段。其中的一些营销操作，放到现在来看仍不过时。

虽然伴随战争的离去，日本威士忌的黑暗时代也结束了，但光明却没有很快到来。因为在当时，盟军占领司令部，点名要求日本的这些酒厂送酒。

不过，这些“屈辱的订单”却意外让它们活了下来。1946年，寿屋推出了新产品“TORYS”，好喝不贵。围绕这款产品，寿屋开始了疯狂的营销活动。

有这么四板斧值得铭记：

第一板斧是场景营销。他们手把手教消费者去TORYS Bar喝酒，还有喝酒的方式——highball。TORYS Bar可以理解为日本版的海伦斯（Helen’s），它价格便宜，所以几年间就开了3万家。

｜在TORYS Bar，一杯纯威士忌40日元；

做成highball50日元；gin fizz 100日元。

第二板斧是做内容营销。寿屋办了一本名为《洋酒天国》的杂志，如果你想要，就得去TORYS Bar排队购买，顺带喝杯酒。

｜杂志中还有一些女性的裸体照片，完美瞄准受众

第三板斧是做新媒体营销。寿屋当时做了一个动画片，其中打造的主角叫Uncle Torys，作品围绕的就是他喝酒的故事。这击中了无数上班族的心。

第四斧更神奇，他们喊出了“喝TORYS，游夏威夷”的口号，只要你买过这个产品，就有机会在周五的晚上收到一张机票，去夏威夷玩一趟。

寿屋飞速发展的背后，少不了佐治敬三的参与，他是鸟井当年过继出去的儿子，后来回到了公司开始做产品。佐治敬三非常懂日本人的味蕾和心思，他围绕各种产品推陈出新，据说他做了一款酒叫Suntory Royal，鸟井喝了之后对此评价：

我宛如置身樱花树下，看着花瓣片片飘落。

60年代初，父子之间完成了权力交接，而寿屋也改名三得利。

三得利从此高速发展，在日本威士忌市场攻城略地。竹鹤的Nikka也不甘示弱，推出了各种产品，和三得利见招拆招

威士忌的竞争越发激烈，还有新的竞争者参加战斗，三乐海洋与前两者共同掀起了500日元威士忌大战，且事态迅速升级，战场又打到了1000日元上。为了应对，各家公司纷纷推出了加量但几乎不加价的实惠装。

当然，营销这项传统艺能大家也没有放下。

1972年，三得利发动“筷子大作战”，致力于让每一个有人吃饭的地方都可以喝到三得利的威士忌。为了迎合餐饮店里逼仄狭小的空间，他们还专门推出了180ml的小版本。

与此同时，各家都做出了妙趣的威士忌电视广告来吸引消费者，甚至不惜花重金从外国聘请明星来演。

就在这样的猛烈攻势下，日本威士忌在60-70年代得到了长足的发展，消费量激增。1964年，全日本国民喝掉5.8千万升威士忌，到了1972年，这一数字上涨到1.66亿升。大家也喝得越来越好，1979年，特级威士忌的市场占有率到了54%，而1972年只有33%。

新的酒厂随之诞生，今天为我们所知的白州、知多、宫城峡等酒厂也诞生于这一时期，日本威士忌的三国杀变成了四国杀军棋——1972年，麒麟加入战局。这让威士忌行业的竞争变得更为激烈，但这也刺激了品质的提升。

｜三得利、NIKKA、三乐海洋、麒麟

站在70年代，展望未来，日本威士忌简直就是一片光明。然而盛极必衰，1983年，日本威士忌达到顶点之后，开启了一段长达25年的下坠之旅。

这其中的原因众多，不过最主要的还是白色烈酒革命。

这是一股世界性的潮流。上世纪60-70年代，欧美的年轻人开始反抗父辈的体制和文化，他们不再喝父辈喜欢的威士忌和白兰地，而是要喝例如伏特加的白色烈酒。

这把火也烧到了日本，宝酒造打响了反抗威士忌的第一枪，他们通过改良工艺，做出了一款叫做“纯”的产品。烧酒本是渔夫的最爱，“纯”却一改它的定位，让大学生醉心于此。

对于威士忌公司而言，他们很重要的一部分营收都是来自于卖给年轻人的轻柔的威士忌产品，经过白色烈酒革命，这一部分的收入大受打击。

既然江小白的这条路走不通，日本的威士忌公司就要走茅台路线，在高端领域发力。于是他们开始推出单一麦芽威士忌、以及更高年份的产品。

遗憾的是，不管是下沉路线还是高端策略，都没能扭转整个行业的颓势。

日本威士忌的转折在这场浩劫中开始到来。

多年来他们在品质方面的苦心经营没有白费。2001年，一个余市10年的单桶威士忌，拿下了当年最佳的称号；与此同时，刚刚关停的轻井泽蒸馏所的一款12年威士忌拿下了IWSC的金奖。

｜这向国际社会证明了日威的实力，也开启了拿奖到手软的二十年

墙内开花墙外香之后，日本国内的市场也有了起色。2008年，三得利发起了角瓶highball的营销活动，找最热门的明星做宣传，把领地从烧酒和啤酒那里抢了一些回来。也正是从这年起，日本威士忌的销量开始回升。

正如《迷失东京》让日本威士忌在英语世界里火了一把一样，2014年NHK的晨间剧《阿政》让竹鹤政孝成为家喻户晓的名人，直接让Nikka的威士忌销量暴涨。

正当日本威士忌行业好转之际，新的麻烦接踵而至。
威士忌是一个需要陈放才能好喝的酒，但经过25年的大萧条，许多厂家就此倒闭，他们的原酒库存也都低价清仓处理，因此面对这轮复兴供不应求——这也成为了日本威士忌在2010年代价格飞涨的事实性基础。再加上它的拍卖记录不断刷新、得奖数量不断累积，更让日本威士忌更加抢手。

既然如此，更多人便投身于这个行业，其中不乏一些小机灵鬼，从国外进口原酒，在日本装瓶后取个日式的酒标，远嫁世界各地，尤其是一衣带水的中国。这也是就是人们口中的日本威士忌乱象。

逐渐地，呼吁日本威士忌行业规范的声音越来越大。2021年2月16日，日本烈酒制造商联合会（Japan Spirits & Liqueurs Makers Association，JSLMA）严格而清晰地定义了什么是“日本威士忌”。

｜JSLMA所推出最新的行业规范

可以肯定，日本威士忌正在迎来它最好的时代，而中国的消费者，也将更多地通过威士忌对日本文化产生更多的了解。

这是因为，从2022年1月1日起，中国与包括日本在内的14个国家签订的高级贸易协定生效了。在该协定之下，中国的日本威士忌进口关税将从5%一路走低，在2030年强制清零。

而那个时候，

中国的威士忌也将百花齐放，

与日本威士忌在市场上相竞相逐，

碰撞出更美妙的火花。

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