效果+口碑双突破！教育类产品如何在微博达成高效转化？

原创赞收藏评论

举报 2022-06-15

扫描,分享朋友圈

2021年以来，随着相关政策影响，教育行业的广告投放受到了多重限制，广告审查越来越严格，教育营销一时遇到巨大难题。

在教育行业推广限制越来越多的情况下，教育品牌如何在社交媒体高效营销？
【微思敦x火花思维】的这个案例也许能给你一些启发。

品牌现状及营销痛点

「火花思维」作为专注于少儿逻辑思维的在线教育品牌，主要产品包括逻辑思维、中文素养、编程等。其教育理念是：素质教育、公平教育、快乐学习。致力于通过互联网技术，突破地域限制，以寓教于乐的方式激发孩子的学习兴趣、培养综合素质、提升思维能力。

「火花思维」这次在微博的营销，主要是借助三周年契机，打造微博话题#好思维成就一生#，希望通过微博的信息流广告和内容赋能，使品牌认知度深入到已有粉丝及潜在粉丝群体，提升品牌口碑并带动用户付费转化。在确认营销策略之前，微思敦对教育行业营销现状和痛点进行了详细分析：
行业分析:1、同类竞品多，且产品结构高度近似；2、相关政策影响，对学科教育类培训有严格限制，禁止承诺效果类描述；3、广告法要求，教育类产品推广不得提及数学、成绩、作业等关键词。

产品分析：
1、主要针对3-10岁儿童，着重在幼小衔接阶段，家长年龄对应在28-45之间；2、正式课价格6000元/年，对比竞品，价格较高，课程周期长，用户决策周期长；3、推广课程0元课，包含1节直播课，加送15节思维训练课，提升让渡价值，课程体验时间长，减少用户决策顾虑；4、课程性质定位素质教育：思维启蒙及逻辑能力训练，非学科教育，减少家长心理负担，强调需求创造；5、授课形式是6-8人小班真人在线互动直播课；小班教学，老师能关注到每个孩子学习情况，且直播课形式，便于老师分析孩子性格，同时做出引导。
营销痛点：1、正式课程客单价较高且课程周期长，用户决策周期长；2、同类竞品较多，思维启蒙概念还不够普及，用户对品牌认知较低；3、受行业政策影响大，素材选择方向较少。
全面分析了教育行业现状和「火花思维」当前痛点，微思敦针对这些问题做了详细的营销解决方案。
策略制定

此次「火花思维」在微博的营销，核心诉求是提升品牌口碑，带动新课程付费转化。为了在更大的圈层进行产品曝光，微思敦采用了【KOLx明星x热搜x聚宝盆x信息流】多维度资源整合，带动品效转化。

1、信息流广告，反复触达用户通过信息流广告触达潜在目标人群，反复传递产品利益点，加深用户记忆；通过内容投放传递课程概念，激发用户对课程的兴趣，深化用户对思维启蒙这一概念的认知，帮助用户进行购买决策。
2、人设账号搭建，积累用户基础品牌自有人设账号搭建，通过人设账号自产软文内容，更准确地传递产品价值，拉进与用户的距离，让用户产生信任，积累用户基础。
3、KOL话题预热，引发教育圈层讨论针对产品认知不足的情况，精选母婴垂直领域KOL发起话题讨论，进行产品相关话题预埋；优选高互动质量KOL进行聚宝盆投放，借助KOL的影响力，触达非粉丝群体，精准链接用户和产品，提升用户的品牌认知度，从而提升用户决策效率。

策略执行

根据「火花思维」目标受众人群分析，我们将投放策略执行分为以下3个版块进行：
1、视频信息流，收割潜在用户
针对思维启蒙课程同类竞品较多的情况，搭配目前微博主流的效果广告投放形式，通过情景剧类、口播类、混剪动画类等形式的素材，重点进行“学数学需要掌握什么技巧” “盲目刷题真的有用吗？”“你怎么看待思维课”等方向产出视频，代入用户真实生活场景，提升广告沉浸式体验，帮助用户更好地理解广告内容。

同时通过“早教、育儿、学前、启蒙、思维”等关联词进行定向投放，反复曝光加深用户印象，有效触达目标人群，助力成单转化，并且进一步深入品牌形象。
2、人设账号搭建，沉淀优质内容
针对当前社交平台信息量较大，用户接收信息过剩，看过即忘的情况。在进行信息流推广的同时，我们也搭建了育儿类专业人设账号，自产优质内容沉淀。
根据品牌特性，育儿人设账号主要以“科普类” “推荐类” “测试类”这三个方向进行软文产出。

「科普类」文章以热门育儿综艺话题引入，诠释数理思维的培养来自生活，然后引出上火花思维直播课程的感受，放大产品卖点。
「推荐类」文章以分享过往教育经历，详细展示每周学习内容，再结合孩子上火花思维的课堂笔记和上课截图，进行课程卖点介绍。
「测评类」文章以思维启蒙是什么切入话题，提出大多数用户的疑问“如何选择启蒙产品”，然后对市面上几家比较火的启蒙产品进行对比分析，植入火花思维课程的卖点和优势。
3、KOL+聚宝盆引爆话题，非粉裂变收割
根据多年的KOL合作经验，微思敦总结了一套筛选KOL的精细化方法论，在KOL采买初期就进行严格筛选，综合分析博主质量，找到与品牌调性最符合且性价比最高的博主。

另外，还会通过对前端互动的真实用户分析，以及这些用户的关注博主类型分析，筛选出“母婴育儿类”“读书教育师”“文化娱乐类”“生活美食类”等四类KOL重点进行内容合作。
KOL参与话题讨论#好思维成就一生#，母婴大V总结分享，数十位母婴KOL通过视频或图文的方式，结合自身经验从不同的角度对母婴大V抛出的话题进行探讨及正面引导，在博文中阐述了火花思维课的优势，KOL自带粉丝影响力加深品牌目标用户的信任。

同时，采用微博聚宝盆，将KOL的原生优质内容进行助推，通过软植入的形式，博得用户好感度，深化产品在用户心中的地位，达到更深度的用户付费转化。
品牌+效果双突破

1、品牌声量有效提升
客户方品牌部门+效果部门双双联合，打造火花思维三周年热点级传播事件，热搜话题#好思维成就一生#阅读量达到6500万+，主投KOL登上话题热搜，获得官方流量推荐。
本次效果+品牌的强曝光，极大提升了品牌声量，并且通过在微博平台的社交裂变，传播品牌理念，以点促面，提升品牌价值。
2、付费转化效果明显
整个投放过程中付费成本达到客户要求。热搜话题#好思维成就一生#上线后，消耗量级稳步提升，付费转化成本下降超50%，转化率进一步提升，且来自KOL素材转化的用户更为优质。