快手又搞事情！这个新功能有点东西

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举报 2022-06-15

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作者｜于丽言

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

6 月 6 日至 6 月 8 日，快手电商策划了“实在好信任”主题会场。

不同于以“商品打折促销”为主的设计风格，这个主题会场完全依赖于「信任电商」的运营逻辑，以“回头客推荐指数”和“回头客说”为主要推荐标准，把优秀主播和优质货源推荐给平台用户。

这种拼「回头客」的活动专场，可谓是拼价格的 618 大促里的一股清流。

那么，快手推出的“回头客推荐指数”和“回头客说”背后的藏着怎样的新趋势，对商家和用户来说又意味着什么？

信任成直播电商「财富密码」？

作为主打直播电商的一员，快手一直在强调「体验价格比」——在相同产品的前提下，为用户提供更好的购买体验，增强用户的信任感。

运营社认为，这样做的原因在于，电商行业正在从传统的「货架电商」时代，过度向「直播电商」时代。

在传统的货架电商时代里，用户主要和商品产生链接，用户会不会购买商品，很大程度上取决于商品的价格和商品详情页中的用户评价。通过极致的价格吸引用户下单但是，在直播电商的经营场景中，因为购买方式的变化，用户更记得在哪个直播间，哪个主播这里购买，而不太注意商品详情页。简而言之，以货为中心的电商模式，正转向以人为中心的电商模式，直播间（帐号）与用户之间的链接成为关键，只要用户信任主播，就会持续下单。有数据显示，快手上一批获得用户信任的商家正在脱颖而出：比如专做大码女装的的大迪迪从 2018 年开始在快手直播带货，积攒了 170 万粉丝。由于大迪迪的衣服涵盖 S、M、L 到 200 斤等多种选择，且始终由厂家直供，保证同等质量下最低的价格，大迪迪平均每天能卖出 1 万多件衣服。服装作为非标品类，一天上万的销量，让退货成为不可避免的情况。于是，大迪迪选择加入快手电商“信任体系”服务，坚持退货补运费。通过这种方式，大迪迪增加了用户的信任，让用户下单更加放心，也提高了下单量和复购率。再比如，来自河北唐山的快手主播“老王说手机”主营 iPhone 的二手机生意。老王，先是通过严谨的态度和良好的售后服务获得客户的好感；后来又加入快手“信任购”体系——用户享受 7 天无理由退换权益、支持 30 天只换不修、365 天质保、终身成本价保修等售后服务。不到一年的时间，老王的月 GMV 最高达 70 万，最高日客单量达到 18 部手机。综上，能够看出，不少商家都意识到「信任」的重要性，也渐渐将运营重心转移到「增强用户信任」上来。但是运营社发现，在当前电商模式下，用户和商家的「信任链接」仍然有增强的空间——如果你不是这个主播的粉丝，即使他确实是值得信任，但你也很难快速感知到。

对于首次下单的用户来说，想要买到心仪的产品，他们只能关注好评率、退品率等数据辅助决策，但是退品率只能反映单一产品质量，不能代表售后等方面……

那么，如何帮助用户，快速找到值得信任的商家呢？

02快手出招，增强“信任链接”

想要进一步增强「信任链接」，既需要平台重视，比如快手打造「信任电商」，让更多值得信任的好商家获得更多的自然流量；也需要商家实施一系列动作来建立与用户的信任，比如不少商家纷纷加入快手的信任购，向用户承诺退款不退货、假一赔九和七天无理由退换货。当然，还需要购买过的用户，也就是「回头客」积极参与，表达自己使用产品后的客观感受，帮助其他用户进行决策。

1）如何增强「信任链接」？

运营社从快手了解到，直播间的回头客（购买 2 次及以上）与主播的互动意愿比较强烈，但此前一直缺乏与主播表达沟通、评价产品的窗口。在这种情况下，快手推出了「回头客说」这一功能——消费者可以对产品和主播进行真实评价。为了最大程度保证评价的客观性，“回头客说”界面上会显示评价用户在该店的购买次数。购买次数越多越说明是回头客，其评价可信度也就越高。看过评价的用户还可以根据「评价是否有用」，为评价点赞。同时，为了让用户更加直观地感受到主播和商家是否值得信任，快手在回头客评论的基础上，还对其进行综合数据分析，推出了「回头客推荐指数」功能。

「回头客推荐指数」总结了商家近 30 天的数据表现，围绕着品质、服务、内容和购物体验四个方向进行评估，量化商家经营情况。

用户可以在「回头客指数」中清楚地看到该商家在行业中处在什么位置，超过多少同行，以此来进一步判断商家是否值得信任。

2）「信任链接」有什么价值？

如果说快手去年提出「信任电商」这个概念时，除了想表达「信任电商」是快手电商发展的方向，更多地也是想突出一种「服务」——鼓励商家为用户提供值得信任的服务；时隔一年后的今天，我们能够看到，快手已经在将「信任电商」落地了——将信任产品化，比如通过「回头客说」和「回头客推荐指数」这种工具，引导商家为用户提供更值得信任的服务。这种强化后的「信任属性」，既为用户提供了更好的购物体验，也为值得信任的商家提供了更有利的经营环境。

① 用户：更容易做出正确的购物决策

从用户视角来看，「回头客说」和「回头客推荐指数」有两方面的优势：一方面，如果商家值得信任，用户可以通过「回头客说」表达对主播和商家的喜爱，包括提出好的建议和积极评价，填补了之前用户和主播之间的联系空白区。快手告诉运营社，对于这个新功能，用户的参与度很高，且多为购买多次的用户在写评价。因为之前缺少用户对主播维度的评价通道，用户的诸多想法无法倾之于口，而该功能出现后很多用户则“情感爆发”——据统计，近 7 日回头客说直播间评价提交率约为 80%。另一方面，「客观真实的评价」也能够帮助其他“新用户”进行决策。越来越多的老用户在快手对主播和商家进行评价，其中包括好评、差评，还有售后结束以后的追评。当头一次下单的新用户，在浏览商家的「回头客说」时，能通过众多用户对主播和商品的众多评价，一定程度上是够辅助他们决策、快速找到值得信任的主播。

② 商家：提高经营效率和服务质量

从微观上看，对于商家来说，「回头客说」和「回头客推荐指数」能够提升用户参与度，帮助商家清楚地知道自己在行业中的水平，以及哪些是做的很好的，哪些是需要提升的。快手主播“参爷”在粉丝前树立的人设是一个对海参等滋补产品有深刻理解的老板，从 2020 年 9 月 13 日他第一次在快手上直播带货至今，已经积累了 1100 多万粉丝，最多一个月销售额高达 2200 万。如此大规模的销量下，服务品质保障就变得难上加难。通过「回头客说」，参爷发现了很多其他方面的问题，这些差评有的是快递暴力问题，有的是客服的沟通问题，还有的是直播间主播的临场反应问题……
通过观察，运营社发现，这些评论的用户大多是下单十次以上的忠实用户，恰恰是「熟人经济」中最重要的“熟人”。正因如此，他们的意见对于商家来说格外重要。此外，商家还会在后台看到自己的「回头客推荐指数」，并收到平台的提升建议，明确自己在行业中的位置和优劣势，方便“对症下药”。从宏观上看，通过「回头客说」和「回头客推荐指数」这种具象化的信任功能，还能够让那些一直用心做服务的商家被用户和平台看到。快手电商产品负责人六郎提到，快手目前在做信任电商，其流量分发机制是以此来建立的：

平台找到值得信任的卖方（品牌、快品牌、商家和服务商），在其冷启动和活动爆发期提供流量扶持。

这样一来好的商家就能够在平台上长期经营，然后商家通过好的服务体验，获得更多用户的信任，电商平台的活跃用户提升，从而为有能力提供更多好的政策。

「回头客说」和「回头客推荐指数」这两个产品，能够让平台找到值得信任的商家，从而为其分发流量，让好的商家更好。毕竟，复购用户真实客观的反馈，让商家值得信任与否一目了然。那些无法让用户信任，无法解决用户差评的商家，就会渐渐作为「劣币」，被良币驱逐掉了……

03结语

快手电商平台体验负责人罗琼曾经在提到，随着行业信任机制、产品信任机制越来越多，这些终将成为快手的第二增长曲线。无论是去年的「信任购」，还是今年的「回头客说」、「回头客推荐指数」，运营社发现，快手始终在践行“极致信任”这一概念。中国人做生意，讲究“人情味”和“回头客”，古老的商业智慧，在今天市场竞争中更显可贵。
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