BOP | 行业边界外扩下的口腔“美”化时代【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「BOP | 行业边界外扩下的口腔“美”化时代」。
随着饮食习惯和消费结构的升级，口腔健康越来越成为人们重视的话题。据第四次全国口腔健康调查显示，居民口腔健康知识知晓率为60.1%，并且有高达84.9%的人对口腔护理保持积极的态度。
但年轻一代追求刺激的口感和不科学的饮食习惯，即便有意识保护口腔，口腔问题依旧层出不穷。 据第4次口腔普查显示，有口腔问题的人群已高达93%。口气异味、牙齿敏感、牙龈出血等等已成为威胁人们口腔健康的普遍化问题。
做好牙齿清洁是保护口腔的第一步。这让牙膏、电动牙刷、漱口水、牙齿美白贴等口腔护理产品受到消费者的青睐。
01 赛道细分化-口腔护理向多品类延展
人们的收入提高和口腔健康意识的增强，使得口腔护理需求加快释放。据口腔护理行业洞察报告显示，2020年我国口腔行业销售额达到491亿元，一直维持增长的态势。
与此同时，消费者对口腔护理产品有多样化的需求，趋向专业化、科学化和个性化。除了大家熟知的牙膏、牙刷，口腔护理产品呈现多元化的局面，各大细分品类纷纷涌现，百花齐放。 牙膏和电动牙刷销售额稳居前二 ，分别是31亿元、30亿元。其他口腔护理用品同样具备较大的发展潜力，新品类牙线、漱口水、口腔喷雾等也逐渐被国内消费者接受。
但国内口腔护理产品的市场集中度不高，目前大多品牌聚焦在中低端大众化市场。头部品牌仍占据核心领导地位，传统的口腔护理品牌佳洁士、云南白药等在牙膏这一品类占据较大的比重。
几乎所有口腔护理品类的销售额都实现了增长，传统牙膏品牌也朝着细分品类延展，但在声量上占据绝对优势的传统品牌在新细分赛道上却不一定占据绝对优势。 消费升级促进类目流转，给商家带来新的机遇。不少新兴品牌凭借差异化优势在口腔细分赛道中脱颖而出。
02 价值定位-借鉴彩妆打造口腔品牌形象
口腔护理品牌BOP成立于2019年底，成立至今一路高飙，2021年的上半年的总销量比2020年高了16倍，年销售额预估可达到6亿左右，并且在3-5月连续斩获天猫口腔新锐品牌第一名。今年6月份还完成1.6亿元的B轮融资。 BOP品牌坚持科学为本、实验为证的配方理念，从生物科技中汲取灵感，苛选天然成分，给消费者提供温和的专业护理产品。 围绕颜值经济和悦己需求，BOP品牌将目标用户瞄准年轻一代，并且经过多次的产品迭代，从基础护理到精致护理，逐渐找到了“口腔美妆化”的价值定位。
BOP品牌面向18-30岁、一到三线城市的女性群体，针对消费者年轻、精致、重视颜值的特质，对产品成分、形态、包装等多次调整，借鉴彩妆品牌，打造美妆化的品牌形象。
BOP品牌凭借口腔美妆化的价值定位，在白热化的口腔护理竞争中冲出重围，上市3个品牌类目即登顶天猫第一，迅速占领25%的市场份额。 找准价值定位就是要找到品牌自身对消费者有意义的差异点，寻找到不同于市场上现有产品、品牌和企业形象的差异点，这些差异点可以是实际的，也可以是感觉和态度方面的。 在每一次品类更迭中，有价值的品牌定位是极其有限的。找到明确的价值定位才能形成清晰的战略路径，瞄准目标用户，建立起品牌与用户的沟通。
但如果价值定位过于局限，也会导致品牌后续发展遇到瓶颈。因此，基于大环境和消费者，洞察机遇和自身定位就变得非常重要。
03 口腔美妆化-精致护理满足消费者高阶需求
BOP成立至今已经过多次的产品迭代，从最初的植物精油牙膏切入，到现在产品线已经覆盖到漱口水、口喷、牙贴等多个品类。
BOP的护理产品从基础清洁延展到精致护理，并遵循“口腔美妆化”的理念，通过一系列的口腔产品满足年轻女性群体对美的高阶需求。 BOP最初选择从高频且刚需的牙膏品类入手，客单价40元左右，即便侧重宣传其植物活性成分和配方技术，高客单价的牙膏也无法打动顾客。
为降低新消费人群的尝鲜门槛，BOP继而推出新品口喷，价格定在30-40元，小巧便捷的外形和美妆化的产品设计，使得口喷一下子成为爆款，上市不久就登顶天猫平台口喷类目top1。
BOP口喷也成功地助推品牌后续延展产品的取得较好的成绩。结合消费者使用场景，BOP打造的细分品类簌口水和牙贴在推出后广受消费者的青睐，BOP的拓展产品可谓爆款连连。 爆款成就品牌，产品成为爆款也离不开品牌，两者相辅相成。每个品牌都会去策划爆款，而品牌之所以是品牌不是因为只有爆品。
在品牌的整体规划下，爆品在品牌构建中起到强化、拓宽、引流的作用，但爆品不是核心，品牌也很难将每一款产品都打造成爆款。
-口味茶饮化
随着消费主力群体向年轻一代转移，口腔护理类产品的使用性质开始向社交场景化发展。满足口气清新和口腔抑菌的功效需求不再是口腔护理产品的优势，如何让产品具备独特的差异化优势成为每个品牌要思考的问题。
在产品研发上，BOP品牌善于跨行业借鉴。在口味创新上，品牌从一二线城市女性群体喜爱的奶茶和饮料品牌的口味中找到了灵感，并将这些口味应用到旗下的产品中。 BOP的爆款口喷是白桃味，白桃味与元气森林的白桃味气泡水是一致的，除此之外，还研发了凤梨味、薄荷味、樱花冰荔、冻顶乌龙。
如今，跨界借鉴创新品类已经成为产品开发的新常态，这种操作不仅能快速捕捉消费者的行为喜好，降低调研和试错成本，而且能最大程度利用消费者对产品口味的好感转移，建立产品和品牌认知。 口味网红茶饮化的特点进一步放大了BOP“口腔美妆化”的品牌属性，强化了品牌与消费者的联系，助推品牌快速出圈。
-包装美妆化
BOP针对消费者即时改善口腔异味的日常社交需求，将产品外观往美妆化、精致化和便捷化打造。 针对不同的细分品类，产品的设计思路也有所不同。由于口喷产品在社交场景中应用的频率较高，要求产品做到便捷携带。 依据美妆产品口红的属性，BOP将口喷产品的外包装设计成口红大小，并采用口红一样的旋转外壳喷头，内嵌透明瓶体可随意切换不同口味，与更换口红色红的逻辑设计相类似。
精致小巧的外观和个性化的设计吸引不少消费者眼球，也大大增强了产品的关注度。 另外，由于牙贴的使用场景是以居家为主，牙贴设计思路则是围绕护肤品的产品逻辑，在满足消费者追求美白、避免牙酸基础上，加入比色卡，让消费者明显观察到产品的使用效果，提高产品的复购率。
同时，BOP也正在进一步丰富品牌的品类布局，聚焦口腔护理，围绕美妆化的品牌优势建立消费者的核心认知。
PART 1/BOP·净白牙膏
晶莹透彻的薄冰，洁净闪光的牙齿，展现出产品的效果，产品外观简洁大方，给人专业、干净的印象。
PART 2/BOP·蜂蜜口喷
渐变的色系给产品营造神秘浪漫的气息，小清新的风格，给人清爽的感觉。
PART 3/BOP·益生菌漱口水
多色彩的颜色搭配让人眼前一亮，悬空的漱口条增加画面的活跃度，水果元素也展现产品的天然安全的属性。
PART 4/BOP·酵素牙贴
在产品本身及外包装都印上萌趣的卡通形象，增加产品的可爱属性，能够吸引年轻女性群体。
04 品牌造势-网红打法式营销
在营销方面，BOP采用了最为直接、流行的网红打法，通过“平台的流量扶持+大规模种草投放+直播+明星站台”的方式，将产品的高颜值外观和场景化应用展现给消费者。 BOP主要投放在小红书、抖音等短视频平台，并邀请关晓彤、杨天真、李佳琦等博主和明星为其站台。
这样简单粗暴的网红打法，能迅速将产品推向用户，制造爆款，增加品牌声势。但这样的打法需要有足够的资金支持。
-萌趣IP联名
动漫IP本身多聚焦在年轻圈层，尤其是90后和00后是动漫文化及相关周边消费的主力军。品牌通过和年轻人熟知的动漫IP联名，能够迅速拉近与他们的距离，引发社交口碑的传播。 而且热门动漫IP本身就拥有大批的观众和忠实粉丝，品牌与IP的合作，能够吸引IP受众群体的眼球，将部分人群转化为品牌的潜在消费者，大大提升品牌的知名度。
PART 1/BOP·樱桃小丸子
BOP多次与不同次元的IP联名，与著名的日漫IP樱桃小丸子联名，推出夏日限定游园系列，以樱桃小丸子为灵感，推出多款产品。
包装童真有趣，既契合夏日游园会的主题，又向用户传递治愈、温暖的品牌情感价值。
PART 2/BOP·Cature小壳
BOP与宠物护理品牌Cature小壳联名推出产品礼盒，吸引吸引爱猫人士对品牌的关注，拓宽品牌的增量目标用户。
PART 3/BOP·碧蓝航线
BOP在B站手游《碧蓝航线》四周年之际联名推出了定制款益生菌漱口水，在外包装上印有塔什干、赫敏、洪亮等游戏人物，旨在向玩家传达“一漱清新，欧气加倍”的理念。
这是BOP与手游行业的首次合作，打破次元，深度破圈，渗透到更多维度的人群，也给用户带来全新的感官体验。
BOP暂时没有任何代言人，与IP联名可以避免人设崩塌带来的风险。同时，跨界联名能让品牌被赋予情感价值，品牌的整体形象更人性化、更具有温度，让用户得到心灵上获得愉悦和满足。
05 增量赛道-强社交属性诱发的千亿市场
随着人们口腔健康意识的提高和口腔护理产品的社交属性增强，口腔护理市场整体呈现高速增长的态势，口腔千亿级市场正在逐渐形成。 基于这样的背景，BOP波普专研推出针对年轻人的口腔护理产品，并以口腔美妆化的价值定位进军口腔护理赛道。
在疫情下长期佩戴口罩，口气问题困扰着大部分人。BOP洞察到人们这一痛点，推出的口喷迅速成为爆款，为品牌积攒一定的知名度，带动后期产品的推广。
基于口腔美妆化的定位，品牌的视觉、产品配方、产品概念有了一致的发展方向，与用户的沟通方式和销售渠道也有了清晰的战略途径。
BOP的销售渠道以线上为主，线上除了天猫、抖音、小红书等平台开设店铺外，还开通了拼多多平台店铺，月销售额在200万元左右。 在口腔护理品类中，BOP产品属于中高价格带，但口腔护理产品逐渐向日常化和刚需性转变，下沉市场是非常有必要的。
拼多多是个很大的增量市场，正成为众多新兴品牌的流量洼地。 线下渠道，BOP主要入驻 WOW COLOUR、KK馆等美妆集合店，线下渠道现处在建设的初级阶段，未来也会像化妆品店、便利店和传统商超拓宽，全面打开市场。
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