蔚小理该如何对抗特斯拉，不能做苹果要做华为和小米
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
说起新能源车，首先被想起的肯定是大名鼎鼎的“特斯拉”。
而在特斯拉之外，国产车中最出名的应该是“蔚小理”了。“蔚小理”指三家车企，分别是蔚来、小鹏、理想。
一、“蔚小理”有没有未来
1）“蔚小理”将是百年的汽车品牌还是一时资本狂欢的道具
蔚来汽车李斌此前曾表示：“造车就是一个很烧钱的事，所以新创企业想要造车，至少需要200亿以上的资金准备，否则别想做好。”凭借国内第一批新造车企业的光环，以及创始人和核心管理团队的巨大号召力，蔚来在上市之前就已通过股权融资的方式募集资金24.52亿美元（约合人民币168.5亿元），至2020年6月合计融资410.3亿元人民币。
融资了几百亿，目前的经营状况如何呢？2014年创立的蔚来汽车，至今持续亏损，2021年归母净利润负105.7亿人民币。
小鹏汽车历史融资约180亿人民币。2014年创建的小鹏汽车持续亏损，2021年归母净利润负48.63亿人民币。
理想汽车历史融资约120亿人民币。2015年创建的理想汽车持续亏损，2021年归母净利润负3.21亿人民币。
虽然“蔚小理”三家企业都持续亏损，资本给出的估值却高得惊人。蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车的市值进入中国车企前十。截至 2020 年 12 月 31 日，蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车分别为国内的第二大、第六大和第七大市值车企，三家公司加总市值达 8,845 亿元（1356 亿美元）
巨额融资，持续亏损，资本过后会不会又是一地鸡毛。
2）传统汽车企业入局，“蔚小理”是否会成为过眼云烟
Marklines & ACEA 数据显示，2020 年，全球范围内新能源汽车（含纯电+插电混）销量为324 万辆，渗透率 4.2%。中汽协数据显示，2020 年中国新能源汽车销量为 137 万辆，渗透率 5.4%。综合考虑新能源汽车产业链成熟度、政策力度支持、车企未来的规划，我们预计，全球范围内新能源汽车将在未来保持快速增长，全球新能源汽车销量有望在 2025年达到 1500 万辆，渗透率提升至 16.4%，其中中国新能源汽车销量有望在 2025 年达到700 万辆，渗透率提升至 20%以上（CAGR=38.5%）。
新能源汽车的高速发展使得传统汽车头部企业加速布局。
大众在 2021 年 Power day 称争取最迟到 2025年成为全球电动汽车市场的领导者。
大众汽车提出加速战略，预计将于 2022 年累计推出 27 款基于 MEB 平台打造的车型、2022 年推出首款 PPE 高端电动平台车。自 2015 年 10 月，大众宣布将斥资 70亿美元打造 MEB 纯电平台。MEB 平台除了独立品牌 ID 系列产品外，还将传统燃油车品牌斯柯达、西雅特等品牌份额化推出电动车型。
全球大型宝马、奔驰、通用等头部车企都在加紧布局新能源车。
国际巨头，国内头部企业的大举进入新能源汽车领域，“蔚小理”应该如何应对。
3）“蔚小理”局部产品先发优势怎么样转化为全局的品牌战略优势
“蔚小理”在新能源汽车领域里面布局早，有一定的品牌影响力，但比起传统头部汽车企业差距甚远。
“蔚小理”如何能在巨头林立的市场竞争中，立于不败之地呢？
我们用许战海矩阵模型分析长城汽车产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察长城汽车增长战略。
二、“蔚小理”矩阵分析
1. 蔚来汽车的许战海矩阵模型
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从蔚来汽车的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：智能电动轿车，et系列；智能电动轿跑SUV， EC系列
招牌产品：智能电动suv，es系列
形象产品：电动方程式、电动轿跑ep9
1. 招牌产品
ES8：智能电动旗舰SUV
• 发布时间：2017年12月16日
• 售价区间：46.8万元-62.4万元
• 车型定位：中大型SUV ，智能电动旗舰
• 销量情况：截止到2022年06月份，蔚来ES8最新月销量为1251辆，2022年累计销量为5592辆。
ES6：智能电动全能SUV，高性能长续航
• 发布时间：2018年12月15日
• 售价区间：35.8万元-52.6万元
• 车型定位：中型SUV ，高性能长续航
• 销量情况：截止到2022年06月份，蔚来ES6最新月销量为1878辆，2022年累计销量为15498辆。
2.份额产品
EC6：智能电动轿跑SUV，流线车身设计
• 发布时间：2020年7月24日
• 售价区间：36.8万元-52.6万元
• 车型定位：中型SUV ，动感轿跑设计
• 销量情况：截止到2022年06月份，蔚来EC6最新月销量为1252辆，2022年累计销量为8896辆。
ET7：智能电动旗舰轿车，首款自动驾驶车型
• 发布时间：2021年1月9日
• 售价区间：44.8万元-52.6万元
• 车型亮点：中大型轿车 ，首款自动驾驶车型
• 目前销量：截止到2022年06月份，蔚来ET7最新月销量为693辆，2022年累计销量为856辆。
3.形象产品
2015年，蔚来车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个车手总冠军；2016年，蔚来发布全球最快电动汽车之一的EP9，这辆搭载了4台高性能电机，能够输出1360马力，0到200公里加速7.1秒，极速313公里/小时电动超跑EP9，在德国纽博格林北环赛道进行的测试中，创造了6分45秒的最快电动汽车圈速。
蔚来汽车总结：
1、专注纯电车，从蔚来汽车公司建立以来一直生产纯电车，没有生产混动或燃油车。
2、从势能出发，打造品牌。
• 先推出高势能产品，再推出相对价格较低产品。
蔚来汽车2017年12月16日发布ES8智能电动旗舰SUV售价区间46.8万元-62.4万元。
2018年12月15日发布ES6智能电动全能SUV，售价区间：35.8万元-52.6万元。
早年的奥迪同样是先推出高势能产品，再推出相对价格较低产品。2006年推出的第一代奥迪Q7建立奥迪高端SUV势能，然后推出Q5、Q3。
• 从汽车顶级赛事势能出发，2015年，蔚来车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个车手总冠军
早年的梅赛德斯-奔驰300SL，就是从势能出发照亮品牌前进的路。
奔驰 300SL在最初设计阶段就被定位于一款纯粹的运动赛车。在1952年度的主要赛事中，该车取得了一系列令人刮目相看的战绩：在波恩的大普利克斯，300SL款横扫赛场，包揽了赛事的冠亚军头衔，其出色的表现令人惊异；在著名的墨西哥Carrera Panamericana赛事，该车也取得了同样的优秀表现。所有这一切使得梅赛德斯-奔驰体面地回到了赛车运动，续写其在第二次世界大战前的辉煌。
保时捷356也是从势能出发照亮品牌前进的路。保时捷356是费迪南·波尔舍的设计中第一辆被冠以保时捷名字的车型。保时捷 356一经问世即不同凡响，1948年7月，它就在奥地利的赛事中旗开得胜。保时捷356从势能出发照亮品牌前进的路。
3、从主流、趋势车型出发，从新能源SUV出发，份额化轿车
SUV销量占比持续提升，2020年前7月占狭义乘用车比例47.6%，预计短中期SUV渗透率依然有持续提升的可能性。SUV在2009-2017年实现快速增长，销量从09年的66万辆提升至17年的1026万辆，8年销量CAGR=41.0%，占狭义乘用车比例从09年的7.9%提升至17年的42.4%，20年1-7月合计占比47.6%，首次追平轿车占比。
4、从势能出发，从用户出发，打造极致用户体验
• 品牌势能结合用户体验：NIO House + NIO Space
从势能出发，NIO House定位高端，NIO Space发力销售。蔚来汽车的NIO House通常开在一线城市商圈中心，设有车型展示区、演讲区、图书馆、联合办公、亲子区等职能区域，为用户圈层提供价值，提升品牌高度。而NIO Space则聚焦于试乘试驾和销售，在建设、租金以及营销费用相对于NIO House都会大幅降低，具有更高的成本效益。NIO House+NIOSpace构成了蔚来汽车定位清晰、层次分明的立体化的终端营销、体验和销售网络。
• 系统化能源解决方案：NIO Power
NIO Power是全球首创的智能能源服务体系，有效提升了用户的补能体验。蔚来汽车的NIO Power是基于移动互联网的加电解决方案，拥有广泛布局的充电设施网络，依托蔚来云技术，搭建了“可充可换可升级”的能源服务体系，为车主提供全场景化的加电服务。在家可安装家充桩或家用快充桩，在外可使用超充桩、换电站和充电车服务，补能体系实现全场景覆盖，有效地缓解了纯电动车主的补能焦虑。
全场景化的加电服务。蔚来充换电网络持续布局中，满足各种出行补能需求，蔚来换电站938+，蔚来超充站811+（该数据截止至2022年6月5日）。
• 从场景、人群出发：NIO Service + NIO Life
NIO Service主要针对用户使用蔚来汽车的各种场景提升用户体验。NIO Service为首任车主提供终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费车联网服务这三项终身免费权益，免除用户用车的后顾之忧。
NIO Life主要着眼于用户车以外的生活方式，增强用户粘性，构建品牌文化。NIO Life通过超过500位全球设计师，将好的设计和产品带进每个人的日常生活。其产品覆盖衣服、食品、日常用品等。通过车、服务、数字触点和车以外的生活方式四大理念，提升用户体验，形成用户社区，构建品牌软实力。
2. 小鹏汽车的许战海矩阵模型
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从小鹏汽车的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：轿车P5、SUV：G3/G3I、G9
招牌产品：轿车P7
形象产品：缺
1. 招牌产品
P7：超长续航智能轿跑
• 发布时间：2020年4月27日
• 售价区间：22.99-34.99万元
• 车型定位：中型纯电动车型轿跑车
• 销量情况：截止到2022年06月份，小鹏P7最新月销量为3714辆，2022年累计销量为23141辆.
作为新势力车企首款纯电动中型轿跑，3月23日量产突破了十万台的大关。
2. 份额产品
P5：百变舒适智能家轿
• 发布时间：2021年9月15日
• 售价区间：17.79-24.99万元
• 车型定位：紧凑型轿车
• 销量情况：截止到2022年06月份，小鹏P5最新月销量为3564辆，2022年累计销量为14050辆。
G3：智.潮 都市SUV
• 发布时间：2018年1月10日
• 售价区间：17.79-24.99万元
• 车型定位：城市SUV
• 销量情况：截止到2022年06月份，小鹏G3最新月销量为1724辆，2022年累计销量为6372辆。
小鹏汽车总结：
1、小鹏汽车占据轿车首发优势。轿车和SUV仍然最大的两个汽车领域，在造车新势力中，小鹏是最先开始做轿车的，占据新能源轿车的先发优势。
2、招牌产品不强，在“蔚小理”中小鹏最大特点超高性价比，但小鹏起家的产品没有做强，汽车从G3，到P7，再到P5，一直没有打造出一款好的招牌产品。
3、缺少形象产品，品牌势能不够，对于后续做价位35万以上的产品没有足够支撑。
3. 理想汽车的许战海矩阵模型
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从理想汽车的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：缺
招牌产品：理想one
形象产品：缺
招牌产品：
理想one：智能电动中大型SUV
• 发布时间：2018年10月
• 售价区间：34.98万元
• 车型定位：中大型SUV
• 销量情况：截止到2022年06月份，理想ONE最新月销量为4167辆，2022年累计销量为35883辆
理想汽车总结：
1、只有招牌产品，缺少形象产品
2、产品单一，没有及时的份额化
三、“蔚小理”总结和建议
蔚小理总结分析：
1、蔚小理SUV起家，对标特斯拉
蔚小理都是从SUV出发做新能源，蔚来的第一款量产车ES8就是SUV；小鹏发布的第一款车型小鹏G3也是SUV；而理想的唯一一款车型理想ONE还是SUV。
蔚小理的对标的对象都是特斯拉，蔚来和理想对标的是特斯拉modle y，小鹏主要对标modle 3，在同等价位情况下，主品牌强大的竞争力才强，和特斯拉相比，蔚小理并没有足够的竞争力。
2、打造出招牌产品后，没有及时采取份额化战略，巩固品牌认知，放大品牌势能，是当下蔚小理最大的战略障碍
及时对招牌产品份额化，可以强化品牌认知，增加品牌市场覆盖率和市场份额，从而提升品牌销售额，并且和招牌产品形成协同效应，企业保持持续增长。
① 蔚小理，招牌产品缺乏份额化战略
长城汽车通过将招牌产品哈弗SUV份额化战略，强化品牌认知，成为中国SUV领导者，哈弗H6连续10年蝉联中国SUV销量冠军。
哈弗H6是长城汽车在SUV领域的招牌产品，哈弗H6打造成功后，长城聚焦SUV和皮卡，不断推出不同价格段、适应不同人群和场景的份额产品，哈弗家族推出H1、H2、H3、H5、H8、H9、M6、F7、赤兔、大狗、神兽、初恋、国潮版以及H6S、 PLUS等车型，做到一款招牌产品充分份额化。
哈弗H6每年更新车型
哈弗份额化车型
② 蔚小理，新能源汽车领域缺乏份额化战略
比亚迪，在新能源汽车领域没有聚焦在任何单一车型，将所有车型通过新能源的方式份额化，成为中国新能源汽车的领导者。
比亚迪不局限于车型，从轿车、轿跑，到各种SUV（紧凑级SUV、中大型SUV、小型SUV）再到MPV，比亚迪几乎覆盖了大部分主流车型。
比亚迪覆盖绝大多数价格区间，价位上从10万以下到30万以上都已覆盖。
2021年，比亚迪新能源车在国内市场占有率17.1%，超过特斯拉，排名第一。比亚迪凭借新能源车的高速增长，进入中国乘用车头部阵营。
蔚小理至今为止仍然没有采用份额化战略，仍然还是几款车，存在极大的战略风险：
• 蔚小理品牌会越来越小众，被市场边缘化。
• 被大企业直接覆盖掉，沦为昙花一现的新能源汽车品牌。
3、缺少形象产品
了解许战海矩阵的朋友的都知道，形象产品对于品牌势能的提升非常重要。除了蔚来以外，小鹏和理想都没有形象产品，也没有去打造形象产品，这在与传统车企的未来竞争中，会处于不利地位。
许战海增长战略事业部对蔚小理的建议：
1、强化打造内线产品，及时进行份额化。
2、蔚小理警惕和避免“欧拉化”思想影响。
在战略上，对招牌产品进行份额化，是整个蔚小理接下来的重点。“欧拉化”是指长城汽车做新能源车品牌欧拉，从品类创新出发，从单一车型出发，聚焦小型女士电动车，把自己给限定住了，形成了欧拉就是小型女士车的认知固化。
3、蔚小理要做汽车里的华为和小米
苹果手机通过独有的技术和操作系统，只满足对它感兴趣的用户需求。小米和华为从场景化出发，多机型，满足不同场景需求。
特斯拉可以成为新能源汽车领域的苹果。蔚小理更应该做新能源汽车领域的华为和小米。
关于作者
屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监
杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员
编辑：刘悦
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帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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