品类聚焦品牌的七大战略风险

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举报 2022-06-16

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今天，品牌是顾客竞争的基本单元，只有正确的品牌战略才能够帮助企业实现：市场份额、竞争势能压制、品牌价值、科技/专业引领、利于客户关系等五个方面的领先。

当当图书、九阳豆浆机、朵唯女性手机、格力空调……都饱受竞争压力，再也无力做到市场份额、竞争势能压制、品牌价值、科技/专业引领、利于客户关系五个方面领先。事实证明，品类聚焦战略绝非老定位理论所言之终极战略。

许战海咨询认为品牌需要根据不同竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略四种基本品牌战略中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。

备注：我们将围绕四种品牌基本战略撰写文章，读者朋友们可以持续关注。

品牌如不能根据竞争阶段的变化，从四种品牌基本战略中选择更适合当下阶段的竞争战略，就会被夹在中间，就会被竞争边缘化。因此，正确判断某一阶段的品牌基本战略，正确认识当下品牌基本战略的核心竞争任务，是品牌持续获胜的关键。反之，如果不能正确判断某一个阶段的品牌基本战略，或不能正确认识当下品牌基本战略的核心竞争任务，就会带来致命的经营灾难。

品牌选择品类聚焦战略能获取

哪些竞争优势？

1、有利于形成清晰的品牌认知优势，在顾客心智中迅速创建一个标签或者打下一个烙印

2、可以在大众市场形成规模化成本优势

3、可以在细分市场形成专业化专家优势

当产品早期制造出差异时，会产生鹤立鸡群效应，以此产生的光环必将引发一系列跟随者。有了第一个跟随者之后，差异化就不再与众不同，自此差异化开始走向“一般化”成为行业共性。随着市场的发展，差异化品牌将面临两种选择：或者成为销量有限、价格高昂、成本高的专家品牌，或成为大批量、低成本的标准化产品生产商。

本田、雅马哈才是摩托车世界的巨人，逼迫哈雷、凯旋等品类聚焦型摩托车品牌放弃主流摩托车市场，成为销量有限、成本高的专家品牌。

品牌是否实施品类聚焦战略要看

能否达成以下竞争成果：

1、通过品类聚焦战略能否实现顾客或潜在顾客不转向其它竞争者？

2、通过品类聚焦战略能否实现顾客或潜在顾客多次购买产品？

3、通过品类聚焦能否实现企业在产品品质、技术功能、性能指标、制造工艺、行业标准上的领先优势？

茅台通过品类聚焦战略，巩固一个市场：

① 实现顾客不转向其它竞争者，成功做到竞争统治和战略防御；

② 实现顾客多次购买产品。

并非所有品牌都可以通过品类聚焦战略创造竞争成果，朵唯女性手机很聚焦，纳爱斯聚焦男女牙膏，但是都无法实现真正行业标准的领先，也无法实现顾客选择优势。

如果通过品类聚焦战略，品牌如果不能实现以上三项竞争成果，那么就要考虑其它品牌战略模型。

品类聚焦品牌存在七大战略风险

1、品类聚焦品牌有被竞争边缘化的风险，例如香飘飘、当当、朵唯女性手机、劲霸男装、柒牌立领等品类聚焦品牌很容易被竞争边缘化。

2、受制于周期影响比较明显的行业，比如VCD、MP3随身听、口罩、胶卷、数码相机等，品牌一旦实施聚焦战略就可能像柯达一样被时代抛弃。

3、技术变革或经济转型时，实施聚焦战略的品牌抗风险能力比较弱，比如康柏电脑聚焦笔记本电脑，是笔记本鼻祖，因过度聚焦导致被收购，品牌持续被竞争边缘化、老化。

4、固守传统优势的品类聚焦品牌，一旦遭遇势能更强品牌跨品类降维打击时，就会束手无策。当当网是品类聚焦品牌，遭遇京东跨品类打击时，彻底成为京东再上一个台阶的垫脚石。诺基亚是品类聚焦品牌，遭遇苹果从电脑跨品类到手机领域竞争时，虽有传统优势依然对新竞争形势束手无策。实际上，苹果、戴森这些势能更强的品牌，可以屡次三番跨品类轻松击溃原赛道的领先者。

5、品类聚焦品牌和实施大布局战略的品牌成本差异会不断加大，从而削弱品类聚焦品牌的成本优势和差异化优势，例如品类聚焦品牌劳斯莱斯无法独立生存，无力独自承担研发成本，最终被宝马收购兼并。

6、随着买方成熟和竞争对手模仿跟进，买方对品类聚焦品牌创造的认知优势会不断下降。充电五分钟通话2小时和拍照手机，让 OPPO早期通过差异化让品牌进入主流，随着对手跟进，这些特性最终都会变成手机产品共性。沃尔沃因为安全特性曾鹤立鸡群，彼时安全特性的确能创造沃尔沃产品与众不同，随着竞争加剧和行业成熟，各种安全要素成为行业标配和出厂底线，此后沃尔沃逐渐失去竞争优势，逐步被竞争边缘化。OPPO过度聚焦手机，未来必然会陷入战略困境。全球头部手机品牌，三星、苹果、小米都是因为主品牌强大和跨品类发展而强大，我们预言OPPO品牌如不做战略调整五年之后会不会存在都很难说。

7、品类聚焦品牌有时无法有效控制成本和价格，大布局品牌就会趁机大行其道。品类聚焦品牌为了生存有时会价格过于离谱，即使拥有顾客忠诚度也会得不偿失，因为顾客可能会减少诉求或牺牲品牌形象来节省开支。

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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