3年增速1261%，优时颜如何借品牌抗老科研的探索致敬航天精神？

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举报 2022-06-16

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作者 | 祎雯

编辑 | 冰清

UNISKIN 优时颜和航天文创“玩”出了新花样。

今年初夏，优时颜与中国航天文创合作，推出微笑眼霜「小恒星」联名款，并以“探索星际”为主题，为用户搭建了从讲述太空探索故事，到收获品牌“探索太空”相关产品和周边，让消费者线上线下体验全链路的“太空旅途”。

在社媒传播层面，优时颜官方微博发布系列航天大事件图文，邀请航天、摄影、运动、美妆领域的 5 位 KOL，科学松鼠会成员@天文八卦学家刘博洋、星空摄影师@张敬宜Tea-tia、公共营养师@刘逗逗不怎么逗、健身博主@MidoriLau 和美妆博主@EN-J 分享他们的探索故事，引发更多用户 UGC 的讨论与传播。

截止到目前，优时颜发起的活动宣传相关微博话题 #找到我的缪斯恒星# 与 #眼里有星辰stars in sight# 已经获得 1.7 万的的讨论和 1423 万的曝光，为优时颜的品牌宣传和品牌价值观传递带来了一定的效果。

作为一个美妆护肤品牌，优时颜为什么会对“宇宙”“探索”等关键词情有独钟？这一次与航天文创的合作的背后，有那些更深层的含义？刀法一直认为，营销是手段，品牌是目的。站在年中大促的节点上，优时颜的这波航天营销，为品牌带来了不少关注，而透过营销，刀法更想探讨其背后，优时颜对用户需求解决、产品研发、品牌建设的思考。

01 情感：开启太空探索旅程，品牌与用户共述共创

“航天”是国人重点关注的话题之一。从第一位女宇航员出舱，到太空旅行历时半年的神舟十三回归，再到中国空间站即将完成在轨组建，中国航天事业的快速发展，牵动着上亿中国人的民族自信。对国产品牌而言，抓住“航天”，就是抓住了用户的情绪和焦点，用户容易积极参与讨论，达成事半功倍的效果。

优时颜的“太空探索旅程”始于 5 月 10 日。品牌宣布与中国航天文创合作的微博充满了“理科生”的浪漫：以#眼里有星辰Stars in sight#为话题，紧扣“探索”主题，发布了一系列科普图文，向用户展示我国航天事业中的各个里程碑事件。这些内容引起了不少航天爱好者在评论区讨论，使得品牌与用户的连系得以加强，同时加深了优时颜的“科技”标签。

优时颜发布长征十一号海射运载火箭宣传图

在为用户带去国家太空探索故事的同时，优时颜还在 5 月邀请了5 位 KOL 围绕“自我探索”进行视频内容创作。

区别于普通美妆护肤品牌聚焦于女性美妆博主，优时颜跳出框架，还邀请了航天、摄影领域的红人。他们的“人设”也自带话题属性：无论是为了理解航天人家属工作，而去探索自身领域边界的航天摄影师张敬宜，还是为了研发程序实现跟踪拍摄中国空间站，而去不断探索工科技术的天体物理博士刘博洋......他们在与优时颜合作时，呈现出来的内容都以自身故事出发，紧扣了“航天探索”的主题，并且呼应了优时颜对于中国人肌肤的不断探索。

优时颜与 KOL 围绕“探索”话题进行视频内容创作

观看这些达人合作内容，会发现他们并没有赤裸裸的品牌植入，或是产品导购内容，而是对自己的经历、心路历程的走心分享。这对很多品牌来说并不是一个容易的决定——这意味无法看到直接的效果转化，只能赌一个长期效果。但过往的很多经验也告诉我们，当品牌与达人合作时，走心的内容往往能带来二次传播的效应。在用户越来越为自己的“态度”“喜好”“向往的生活方式”的点下，通过达人的优质内容，传递品牌理念，更容易加深用户对品牌的认同感，而达人粉丝也会注意到该品牌，可能引发关注和购买行为。

以 KOL 们自我探索故事为起点，优时颜还开展了品牌与用户共述共创的活动。「小恒星」联名礼盒中有一张“星际探索 ID 卡”，用户可以扫描二维码参与优时颜“太空邮箱”内容征集，分享自己探索未知的故事。在拥有专属体验和讲述自我的故事的过程中，品牌多了一个途径去获得日常很难搜集到的用户洞察与反馈，不仅在情感上拉近了距离，在品牌上也沉淀了更丰富的内容资产。

优时颜联名产品中“星际探索ID卡”

除了在品牌和用户端传递探索精神外，优时颜也在“下一代”的公益事业上延续着“探索精神”。优时颜关注到江西省古县镇五团小学的学生们缺少课外读物，于是向该小学捐赠了航天内容书籍 60 本，以及世界著名绘本 100 本，希望在孩子们身上看到对知识的探索精神。

梳理优时颜今年 618 前后的整体营销节奏：从 5 月初开始铺垫与航天文创合作消息，拉满用户期待值后，优时颜在 5 月下旬官宣合作联名款「小恒星」，随即在天猫、抖音开启了第一批联名款「小恒星」眼霜和限量礼盒的预售活动，供已经充满期待的优时颜品牌“信徒”前往加购；在经过 KOL 集中化种草宣传之后，优时颜又在 6 月 1 号开启第二批「小恒星」眼霜现货开卖。

刀法发现，优时颜今年 618 有两条线，一条是“航天探索”联名活动，打品牌声量，帮助优时颜提升品牌影响力，积累消费者期待值，另一条则是 618 电商线，打销售转化，以联名产品预售打头阵，以现货产品承接联名活动吸引过来的用户，最终达成“品效协同”。

02 产品：探索国人肌肤问题，为用户寻找眼里的星辰

无论是 IP 联名的选择，还是官方微博的内容展示，优时颜的明星产品“微笑眼霜”在这次营销战役中是绝对的 C 位。

2020 年优时颜推出首款眼部抗衰产品微笑眼霜第一代，2021 年优时颜升级出微笑眼霜第二代，上线首日卖出 2 万多件，同比增速达 1308%。本次联名产品「小恒星」，是优时颜微笑眼霜第二代的限定版。

优时颜与中国航天文创联名推出「小恒星」眼霜

这并不是优时颜第一次将"太空”元素放入品牌宣传。此前微笑眼霜就因外形是一个小白球，获得了“小行星”的昵称。而这次品牌选中微笑眼霜进行 IP 联名，更重要的是优时颜与中国航天事业相同的探索精神——对中国人眼部肌肤抗衰原理的探求，对中国人独特肤质的钻研。

优时颜在国人肌肤研究累积中发现国人面部衰老特征首先出现于眼周肌肤。中国人眼部弧度高、眼型细长，随着年龄的增长，上眼皮容易出现“下垂”的视觉。优时颜对该问题溯源后，发现是由于细胞活性的减弱，肌肤内的胶原蛋白和弹性蛋白“收支”不平衡导致的。正是基于本土数据事实的探索，让优时颜抓住了帮助国人解决眼部周围肌肤衰老的机会，推出微笑眼霜，让品牌得以用产品力说服消费者。

优时颜在产品原料的科研上也不断地探索。微笑眼霜添加了名为 Lapagyl™ advanced botanical ingredient 拉帕乔植萃的国内独家成分。该成分提取自被誉为“生命之树”的南美洲巴拉圭拉帕乔树，由路博润公司为优时颜独家提供。此成分帮助“微笑眼霜”改善中国人独有的上眼睑下垂、动态纹和干燥纹的眼部衰老特征。

此外，优时颜对于在产品上应用独家技术的探索也没有松懈。优时颜从国人衰老特征量化中总结出，眼尾纹是国人女性衰老出现的显著症状，而形成眼尾纹的根本原因是面部表情的重复在不断加深痕迹。因此，优时颜选取专研技术 “SNAP-TOX ACTIVE® 三重淡纹技术（六胜肽 Pro+千日菊提取物+血清蛋白仿生肽）”，通过抑制肌肉收缩，帮助国人淡褪表情纹，从而缓解眼部衰老现象。

可以看出，微笑眼霜能获得用户喜爱，背后蕴藏着优时颜对国人肌肤、产品原料、独家技术的不断探索。因此，选取代表着优时颜的探索精神的微笑眼霜作为与本次营销的联名产品，推出限量版「小恒星」，也是对中国航天严谨、热爱和坚持不断的探索精神的致敬。

03 品牌：定位抗老品牌，源于“好奇”，勇于“创造”

为什么一个美妆护肤品牌会围绕“探索”展开营销？为什么“枯燥”的科研内容会是品牌重要的对外传达信息？这要从优时颜的品牌定位说起——为国人专研的抗老品牌。

优时颜成立之初，是一家生物科技公司，为用户提供肌肤检测服务。在初期的服务过程中，优时颜累积了国人肌肤数据库，发现中国人的肤质与其他族裔之间存在的特性差异巨大。由于国际大牌缺少对国人肌肤问题的钻研，同时国人对抗衰老的需求量越来越大，源于”好奇“，抓住需求的优时颜，开启了对国人皮肤研究与探索。

通过对自有的国人肌肤的专项研究，搭配团队科研能力的加持，优时颜研制出适合中国人肤质的活性功效成分和高效配方体系。优时颜在国人抗老品牌的路线上越发地“钻”与“精”。

优时颜研究发现 42% 的中国消费者对于细纹和表情纹有困扰，44% 的消费者希望改善面部轮廓松弛，31% 的消费者有毛孔问题，并且大多数年轻人还是被稍微松懈下护肤工作细纹就会反弹、加班熬夜第二天肌肤暗黄无光等问题所困扰着。针对消费者痛点，优时颜研发团队根据多靶点科技的护肤体系，研发了黑引力精华推向市场。

优时颜黑引力精华

此外，由于目前国内外还没有一套基于中国人的评价皮肤衰老的标准，因此在 2021 年底，中国抗衰老促进会/皮肤慢病管理与健康促进分会主办、优时颜承办的《中国人皮肤衰老评价方法》团体标准制订启动会在成都举行。优时颜邀请了国内皮肤科权威专家、教授、知名化妆品企业及护肤品功效评价检测机构共同探讨制定皮肤衰老检测指标及评价标准。这将是我国目前首个评价皮肤衰老的标准，最终成果预计将在今年 7 月面市。

优时颜承办《中国人皮肤衰老评价方法》制订启动会

04 分析师点评

2022 年是中国航天大热年，融入“航天事业”元素展开营销活动的品牌有很多，而“尬联”、“硬联”反而会给品牌形带来减分。从联名产品的打造，到配套宣传物料，都可以看出品牌对航天联名活动的用心，以及对“航天事业”的敬畏。

任何时候，专业与用心都有着无限的吸引力。优时颜的“学术派”科研理念，使其成为国内新锐护肤品牌中的黑马。而今年优时颜以航天专业领域 KOL 创作走心视频内容打头阵，开启联名活动的宣传，吸引对航天探索精神拥有情感共鸣的用户来与品牌共创；而航天联名活动与品牌 618 促销双线并行的打法，则做到了品牌宣传与产品销售的协同。

而品牌想要从“黑马”成长为“良马驹”，仍需要千里的历练。当品牌发展到一定阶段，其所在行业市场份额的扩大将帮助品牌进一步发展，而品牌为其所在行业的发展贡献力量，则更能彰显品牌格局。

刀法研究所发现，随着功效护肤赛道的崛起，越来越的国产护肤品牌们都加入到了科学护肤的赛道中，今年也有越来越多的品牌开始领投发布行业白皮书——这不仅只是在展示品牌在该领域的建树，更意味着品牌们正开始定义“行业标准”。正如优时颜深耕抗衰老赛道，于是参与撰写了《中国人皮肤衰老评价方法》，为该方法的制定贡献科研成果，助力抗衰老产业健康发展。

只有行业向上向好发展，身处其中的品牌才能成为长期品牌。

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