这才是真正的“教科书式”带货

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举报 2022-06-16

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“教科书式”的带货

你见过“教科书式”的带货，是怎样的？

在6月10日，东方甄选的直播间里，没有菜场般的喧嚣，也没有人群呐喊催促下单，有的是自称“兵马俑主播”的东方甄选主播董宇辉，用双语现场带货、沉浸式场景对话和满级流利口语，上演了“教科书式”带货，“有文化”、“安静”等标签，为直播间标注了差异化的画风。

“我是来学习的”、“进来后，我就出不去了”、“有情怀的直播间”、“一句听不懂，却听得津津有味”和“最有文化的主播”......趣味性的直播内容，让用户纷纷在留言区红红火火地互动起来。

6月10日，自早晨8点起，@东方甄选的在线人数都维持在1W以上，当晚，在俞敏洪和董宇辉的同框直播下，直播间人气突破10W大关，6月11日GMV破2000万。过去几天，@东方甄选账号的粉丝量暴涨至686W，并在抖音、微博、百度等平台持续上榜热搜。

没有无缘无故的走红，东方甄选刷屏的背后，是新东方团队半年来，持续的转型尝试。

对于每一个深受英语“爱抚”的年轻人来说，每次都从“abandon”开始的单词背诵，到几分熟牛排、辣度到食材名称的傻傻分不清楚，新东方团队“再创业”的东方甄选，无疑是英语爱好者的一个理想归宿，主要听外语知识，顺便买货。

从鸿星尔克带动国潮直播的火爆，到刘耕宏居家健身操的现象级热度，再到本次东方甄选“知识带货”走红，找到农产品和图书品类的新增量。下面，我结合东方甄选的转型尝试，起底抖音电商藏着哪些增长机会。

寓教于乐，顺便带货

要理解东方甄选的走红，离不开抖音电商平台的基本盘，通过一个个爆火案例，我将抖音电商不断出“爆款”的原因归结为：内容标准建立、平台机制成熟、爆品趋势打造和行业增量探索。下面我们结合东方甄选的具体案例，来讲透个中逻辑。

内容标准建立

每个平台都有自己的内容调性，对优质内容的评判标准也各异。如何评判平台用户对优质内容的理解，最便捷的方式，便是去看靠持续自然流量形成的内容爆款。

东方甄选“教科书式”带货的走红，体现出抖音用户对优质内容的共识和标准，并愿意为提供知识增量的带货直播，做出消费决策。某种程度上，东方甄选出圈的背后，既是其对优质内容的长期坚守，也是等到了用户对优质内容标准的建立，这是品质内容与用户偏好的共谋。

回溯到抖音电商内容消费场景来看，对于内容标准的建立，在于持续的、沉浸式的内容供给形成的内容偏好。品质内容之于达人和商家而言，更深层次的意义在于，直播带货不再是消耗心智资产的过程，而是以内容让用户停留，并实现品牌资产提升和生意转化。

一方面，用户每天都在消费内容，优质内容不仅能提升用户停留时长，也能引发互动。

据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，短视频用户使用率超过90%，用户规模达到9.34亿人，网络直播用户规模达7.03亿。抖音电商所代表的“短视频+直播”内容，成为当前用户增速快、增长规模大的内容消费形式；

另一方面，“短视频+直播”的内容形式，让商品呈现得更为直观，更有利于激发购买兴趣。

据抖音电商平台数据显示，2021年全年GMV同比增长3.2倍，动销商家数量增加165%，累计卖出超百亿件商品。

内容正在成为撬动生意增长的支点，品牌生意经营需要回归内容价值，让消费者洞察、品牌经营动作相契合。

回归到东方甄选主播和直播内容本身来看，东方甄选让更多高学历、高素质人才，看到新农业存在多种发展机会，将“新农人”列入职业选择，为农业、农企、农人带来更多益处，并能塑造图书的知识价值，这群有着丰富知识储备的主播，是“教科书式”带货的基本盘。

在直播内容调性上，相较于熙熙攘攘的叫卖式直播，东方甄选更倾向于将带货直播，以知识普惠的形式呈现出来，这也是新东方团队所擅长的，以“有料、有趣、有用”的内容，与用户聊天，让用户在直播中涨知识，也可以放松一下。

为了呈现直播内容的真实感，东方甄选的直播间里，没有设置提词器，而是鼓励主播自由地发挥，去分享知识，与用户互动。

由此可见，对于拥有优质内容的东方臻选及其他商家达人而言，抖音电商平台无疑提供了优质的生长土壤。

平台机制的成熟

在抖音电商平台，优质内容能够获得更高的流量推荐，当海量的流量涌入进来，凭借优质内容产生的更多的停留时间、互动和成交额时，又会进一步触达更多的自然流量。

这种对优质内容的持续激励，源于抖音电商平台机制的越发成熟。

如何评判平台机制的成熟度？

我认为有一个朴素的道理，呈现给用户的是符合他们需求和偏好的，带给商家和达人的是稳定的GMV，我们逐个来分析。

正如我曾看到某品牌CEO聊起抖音电商的规则时，他用一句话总结道“对品牌的公平，对用户的尊重”。

在用户端，内容消费是抖音电商平台的“元认知”，用户会自然而然地在优质内容中，停留更长的时间，抖音电商平台的个性化匹配机制，让正确的内容，找到正确的受众，这里面延伸出了“货找人”和“人找货”的两个场景。

基于抖音电商兴趣电商的“货找人”，能够个性化匹配到精准人群，不断释放内容的传播势能。

我们还是回到案例中去看，东方甄选是先通过优质内容，触达到更多的新增用户，即“货找人”，消费者通过内容了解品牌和商品，从而推动购买决策，内容的价值在抖音电商平台得到充分体现。

东方甄选直播间的自然流量效应，离不开抖音电商平台的匹配机制。

通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，在形成了足够多的自然流量效应后，也会形成东方甄选的用户心智，进而衍生出“人找货”的场景。

而“人找货”对应着“商城”和“搜索”，消费者形成了明确的商品购买意向后，进入到商城中，通过达人讲解和商品详情页，做出购买决策，而搜索流量，是优质的精准流量，也是不能浪费的资源。

当用户主动搜索“东方甄选”，进入到直播间观看内容，这不仅意味着增加了新的触达机会，更意味着用户心智的建立。

例如，我今天在翻社交app时，就看到有位好友，搜索东方甄选直播间，看了半个小时的直播，并分享了一句话，我觉得很有感触。因为我很久没有看到，有人愿意为了某个直播间，发一条动态，但最近几天，东方甄选的内容霸屏了社交圈，这便是抖音电商推荐机制助推爆款的威力。

在商家和达人层面，他们通过优质内容，触达消费者，产生购买意向，并通过短链路的购买路径，快速完成购买行为。

抖音电商正是通过打通“货找人”和“人找货”的双向链路，形成了丰富的触达机会。而将触达机会快速转化GMV，背后是抖音电商构建起了完整的基础建设，通过逐步完备的产品工具体系帮助商家做好抖音电商经营。

达人和商家可以在任何可能触达消费者的触点之上，让消费者看到你，实现品牌资产的持续积累和长期利用。

因此，正因为基础建设和平台机制成熟，抖音电商平台才能形成“内容消费+商品消费”的全域兴趣电商，让商品消费成为用户的习惯。

例如截止2022年4月，一方面，抖音电商的活动和大促订单量和参与人数屡创新高；另一方面，消费者的购物场景逐渐丰富，2022年4月通过商城产生的GMV同比增加了6.6倍，用户也更主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人，仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。

这也是快速支撑起东方甄选直播间日千万GMV规模的底层逻辑。优质内容在抖音电商平台的商业价值，得以充分释放。

爆品趋势打造

相较于单个爆品的打造，我认为抖音电商更大意义在于，爆品趋势的打造。

正如刘耕宏的健身操，拉动了居家健身大品类的热度和销量。优质内容在抖音电商平台的潜力，或许能形成一种消费共识，以及大品类机会。

在抖音电商平台之上，用户最开始消费的是内容，优质内容能够激发兴趣，继而产生商品消费，当爆款内容和爆款商品形成，会叠加带动两个机会：一是，直播间其他商品的销售增长；二是，在直观的、场景化的和沉浸式的内容形式中，能够推动整个品类的增长。这一趋势对于商家和达人而言，有着更深一层的含义。

因为，对于不同资源禀赋的达人和商家而言，或许在供应链、价格优势、品类覆盖面和运营能力上，有不同的强弱差异，但都可以靠内容能力出圈，带动直播间整体销售规模的增长，或者推动形成大品类的消费趋势，形成持续的GMV，整体提升能力图谱。

正如在前端塑造品牌心智后，东方甄选持续优化农产品的品质和安全，除了用自有品牌来强化责任意识，在选品决策阶段，东方甄选也会让公司全员试吃，投票选品，并通过内部匿名购买，来保证售出的产品与送吃样品保持一致。

目前直播电商逐步深入供应链上游，从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。而规模化的生意增长机会，必将推动东方甄选加速实现后端整合。

这就是基于优质内容，以用户时间换生存空间的逻辑。

行业增量探索

不基于品类，就没有具象的理解，要理解“教科书式”带货，就要先聚焦在东方甄选的品类选择，再去分析主播和直播内容策略。

东方甄选的品类选择与其定位相契合，即“左手是产品科技公司，以薄利的农产品品类，帮农民赚到更多的钱；右手是文化传播公司，通过知识型的品质直播内容，带动图书品类的销售”。

这两个品类在抖音电商平台探索许久。抖音电商的“全域兴趣电商”在全民读书、文化传承、区域经济等领域持续发力。

在2021年，抖音电商的“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国。

因此，图书和农产品行业，在抖音电商平台有着爆发的潜质。而东方甄选正是尝试了这两大行业在抖音电商平台的新的增量挖掘。

在传统认知当中，农产品相关品类属于典型的“强产地，弱品牌”。没有足够的特价刺激，很难实现大规模的转化。为了“帮农民赚到更多的钱，让消费者有更高性价比的产品”，东方甄选尝试了一条差异化的路径：农产品品类品牌化，优质内容形成心智场。

农产品之外，就是图书品类。如果要盘点达人最谨慎选择的选品榜单，图书一定位列其中。

图书直播对于达人而言，非常考验生活积累和知识储备，对于出版方而言，由于担心出现不可控的直播现场，其表现得非常谨慎。因为图书品类最重要的是口碑，如若直播影响了图书的风评，会对图书销售产生负面影响。

图书终归销售的是一种认知，是一种知识，很少人会因为“全网最低价”，去囤书。

图书品类的直播带货，本质是一场品牌与终端用户的亲密互动。

因此，从农产品到图书品类，破题点在于内容，因为它既是品牌实时在线的曝光窗口，也是打通销售通路的渠道，让品牌构建起“品销一体”的经营模式。

而东方甄选主播有着丰富内涵和知识储备。在东方甄选的直播间中，除了双语带货，还会围绕农产品品类，讲解相关的地理知识和人文典故，用知识来丰富品类的记忆，并分享自己的人生感悟，期间涌现的许多临场发挥的金句，能够在抖音站内和全网，形成刷屏。

因此，更通俗地来讲，内容消费和商品消费不再是割裂和违和的，而是走向融合。正如东方甄选内部人士坦言，东方甄选不仅是用产品换钱，更是用内容换时间，所有的交换都发生在时间里。用户的购买行为，不再是货比三家，而是在优质内容体验中，持续停留在直播间，并自然而然地产生消费行为。

优质内容不仅能推动转化，还能让的“东方甄选”沉淀品牌资产，继而为东方甄选旗下农产品品类带来更高的附加值，并从“货找人”衍生出更多的“人找货”的触达场景，这是一个属于直播带货的增长飞轮。

而对于更广域的达人商家和品类品牌而言，抖音超6亿日活能够让任何垂类细分的内容和商品，找到规模化的精准人群。

过去，我们很难看到，一个交易场中能诞生全民性的热点话题，但随着“以内容驱动生意增长”的抖音电商不断发展，也不断催生了现象级的爆款内容。

从鸿星尔克的国潮直播，到刘耕宏的直播跳操，抖音电商对爆款内容、爆款商品体现了非常高的包容性。条条大路通罗马，同样，不同类型的优质内容，配合平台个性化匹配机制和玩法活动，更容易触达更多的、成规模的新增用户，继而在抖音电商平台引爆。而爆发之后，就会形成爆品趋势。

因此，在抖音电商平台，好的内容永远能找到与之匹配的成交的人群，它是所有交易的“一切因”。

每条内容，都是品牌与用户接触的MOT，并最终组合成一个用户对你理解的全部。MOT（Moment Of Truth）是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。

源源不断地生产优质内容，是电商经营的基础。此外，内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。通过东方甄选的案例，我们能够看到，在抖音电商平台，基于内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条，已然构建。

好的内容，是生意的护城河

之前我在跟一位品牌的朋友聊天的时候，他说，做引领者是很难的，因为你要花很多精力和成本去试错，最后才可能找到对的路，但你想做引领者就是会这样，很难，也是逃不开的。

我想，引领者之所以重要，是因为它们总能推开一扇扇门，让光照进来。黑暗是照不进来的，只有光可以。

东方甄选的走红出圈，本质上做的无疑是一件“难且正确”的事情，但它本质上是在建立一种从内容到生意的路径。即便你今天不需要去东方甄选直播间买东西，但你会向身边的朋友讨论它，还会翻出爆火的视频给他看，把它作为一种社交货币，但只要在直播间停留时间足够长，当你有了消费需求，或者直播间的某个产品，引发了你的兴趣，你的购买决策也就自然而然地形成了。

抖音电商的内容价值，需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。

因此，好的内容能带动传播势能，配合“短视频+直播”的视觉化呈现、抖音电商成熟的推荐机制，以内容爆款带动商品销售，形成爆款趋势和品类机会。

一言以蔽之，好的内容，就是生意的护城河。

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编辑：Mark

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